Anthropologie发现之旅

Anthropologie，一家以一门社会科学――人类学的法语名称命名的美国零售商。在宾夕法尼亚州它的总部，一场公司会议给人的感觉就像是一次和商业有关的符号学高级研讨班课程。然而，正是这种学者式的严谨，再加上一份对顾客的敏感和热忱，才使得Anthropologie能有今天如此骄人的业绩。

美国妇女们总是说，她们希望能够“像法国女人那样购物”。那几乎是一项失传了的艺术，那种对细节的挑剔和对完美的追求，那种不辞辛苦和不厌其烦，那种集镇市场的喧嚣杂乱，仔细比较蔬菜的颜色和果皮的硬度，闻一闻香草是否够新鲜。把任何东西都戳开看看。然而现在，你几乎可以在任何一个超级市场找到有机蔬菜的货架，购物的过程也像各式商品一样标准化了。效率的确高了，但是不觉得缺了点什么吗?

所以，当人们握住Anthropologie在纽约西百老汇分店的大门把手时，茫然的视线便会不自觉地一振。在这里，你简直无法集中注意力在任何事物上。诱人的东西实在太多了，而且它们在其他的零售商店根本难得一见甚至绝无仅有。在一个装饰成塔斯干风格的饭厅展室里，放满了手绣的餐巾、玫瑰色的玻璃杯、巨大的珐琅茶壶、白铁烛台，它们全都放在一张风格粗犷的法国餐桌上面，周围是几个不成套的旧柚木椅子。这一切让你想起多年以前在乡间度过的那个美好傍晚。

在服装部，你看到的是出位时装、陈年旧货和异国风情的大胆结合。从中国式睡衣到印度纱丽，从的短裙到古典气息十足的羊毛衫，它们充分符合你对一个环游世界探索异域文化的女人类学家的衣橱的想象――现在你应该知道这家商店命名为Anthropologie的原因了。

连锁经营的Anthropologie在商业上获得了巨大的成功：顾客在此停留的时间远远超过大多数的商店，平均达到l小时15分钟，个别地方甚至超过了4小时，每平方英尺的销售额超过600美元；平均每个顾客的购买额为80美元在过去的五年中，Anthropologie销售额以40％的复合年增长率增长，2009年的预计销售额为2亿美元。

“一部分女性”的生活方式

已经使Anthropologie达到40家连锁店规模的总裁森克说：“我们的哲学是，省下别的商店投在广告上的钱，将它们用在为顾客创造一种超出其想象的购物体验上。我们不在宣传上花钱，而是投资于服务过程。”按照森克自己的说法，他的商店精心考虑到了与顾客接触的全部过程，事无巨细，都做好了相应的准备。“大多数零售商的销售策略是，要么面向大多数消费者，要么专营某一个细分类别的商品。我们与他们的区别是我们把销售定位精细化到个人，为她提供从衣服到床单到家具乃至肥皂的一切商品”。

森克的这种经营哲学似乎来自于他的个人经验，他曾在高档百货店Bloomingdale's和零售店Williams-Sonoma工作多年。在谈到零售业的惯例时，森克不以为然，他说：“根据我的经验，大多数零售商往往从公司的角度或者说是商人的角度去看问题，他们谈论流行和品牌，但却很少以一种有意义的方式去探讨他们的顾客。而我们总是集中注意力，为那个我们知之甚详的顾客做所有恰当的安排。”

当问到Anthropologie的顾客都是哪些人时，任何一个店员都会告诉你他的顾客具有哪些特征年龄在30-45岁之间，受过大学或研究生教育，已结婚或者订婚，家庭年收入在15～20万美元之间――只收集这些干巴巴的信息当然没有意义，关键在于，Anthropologie利用这些信息去发现顾客的爱好、生活方式以及各种需求。森克说：“她(指女顾客)阅读广泛，热爱旅行，对自己生活其中的世界有一种天生的好奇心”。这类女人可能在社会关系、兴趣、价值观和理想等方面各异，有的可能未婚但却有两个孩子，有的是瑜珈练习者，有的有丈夫和孩子并且对中国文化很痴迷，不过她们有一个共同点拒绝让自己的生活模式化、标准化。

故事与发现

为吸引这些顾客，Anthropologie并不只是靠自己独特的商品组合，比如将家具、服装、古董和礼品放在同一个卖场里销售，它还提供各种各样的新想法。实际上，Anthropologie所能提供的观念几乎是无穷无尽的。按照它的视觉主管克里斯汀‘诺里斯的说法，“我认为每样商品都是一个故事”，“床上用品的故事并不只是关于床单和被褥，它还涉及对夜晚和场所的感受，关于壁墙上的画，炉膛里温柔的火焰，看上去感觉温暖的衣服等等所有这一切事物。”因此，“我们试图创造一个小的环境，将一个故事讲述出来。我们的想法是抓住顾客的注意力，使她能够思索房间里或者是自己心目中的每个角落，让自己的想象力发挥出来。我们在摆放物品的时候，也希望能够给顾客们以启示，使得她们能够想出自己从未想到过的搭配颜色和布料的新主意，或者是为绿宝石和皮革等开发新的用途。”

Anthropologie的一个奇特之处是在摆放物品的时候并未留出固定的走道。建筑师庞贝说：“从材料的使用到空间的安排我们都匠心独运。这里面没有走道。你可以四处游移，随心所欲。这种做法是潜意识的，但是很有效。顾客们总是很期待地想知道自己面前15英尺的地方摆放了哪些物品。无论有没有意识到，她们的感观被激活了。”这家商店的商品也往往不会令它的主顾们失望。为了能采购到符合商店风格的商品，Anthropologie的产品主管凯斯・约翰逊在过去的8年中跑遍了世界各地，为此他的护照增补了72页并全都盖满了签证。“我的任务是为我们商店制造一种奇妙的商品陈列氛围”，他说，“我们销售古董，但我们的中心任务是创造一种能唤起人们心理意识的氛围”。AnthroDologie关于采购的三项规定是1，采购商品应当具有跨文化的或者异域的情调，2，有女人味道，3，有现代感。

商品的新奇来自于员工们新奇的眼光，为做到这一点，Anthropologie鼓励它的员工经常旅行，参观博物馆或者参与各项“文化事业”。

归属感和成长体验

2000年，大卫・布鲁克斯在他风靡一时的新书《BOBOS布波族一个社会新阶层的崛起》中，将宾西法尼亚的小城韦恩定位BOBOS的大本营。而早在1992年，Anthropologie就赶在所有那些代表BOBOS趣味的特色咖啡馆、健康食品超市和前卫小酒馆之前进驻了宾州的郊区。

其创始人理查德-海恩本人就是一个BOBO。在Anthropologie之前，他已经创建了Urban Outfitters连锁店。如今，拥有52家分店的Urban Outfit-ters已经成为城市中上层出身的大学生为自己采购服装和起居用品的首选地。

而对海恩来说，另起炉灶创建Anthropologie的动机非常直接：他自己的生活已经超越了Urban Outfitters所能提供的空间，他需要一个新的平台来反映自己改变的生活方式。

海恩请来了建筑师罗・庞贝，他为每一家Anthropologie设计了各不相同的富有想象力的空间，而海恩自己的人类学教育背景使他与庞贝能够最大程度地激发对方的创造力。两个人花了两年左右的时间进行了一次“文化的奥德赛旅行”：他们一起旅行，读书，参观博物馆和展览，参加文化活动，浏览户外集市。而作为这次业余人类学探索的结果，庞贝说：“我们回到了一种更为朴实的感受之中。我们看到了丰盈的质感和发自内心的情感，我们发现了身体的意义。肌理是重要的，故事位于一切的中心。”

这些观念上的收获最终转化成了两个具体的营销理念。

首先，Anthropologie是一个使顾客成为自己的地方。庞贝说，“人们评价自己和他人的方式集中在三个方面，你所拥有的，你所从事的，以及你所归属的。主流文化对人的评价主要依赖第一项。最近以来，一个人所从事的活动开始得到更多的强调。而我们则希望与最本质的方面直接产生联系。”此外，海恩和庞贝并不满足于让他们的顾客找到归属，更重要的是，Anthropologie将给他们带来成长和转变的体验。在这里，顾客与设计师的想象力同样重要，他们能够运用想象力创造出属于自己的故事。

诚然，像拉夫・劳伦(RalphLauren)和玛莎・斯图尔特(MarthaStewart)那样的零售店也强调商品所能提供的丰富感受，但不同之处在于，它们试图建立一个完整的体系，推销一种看上去接近完美的风格，而Anthropologie则提供一系列不同的起点，由顾客自己来完成建立风格的尝试。如果说它有一种精神气质的话，那就是拒绝完美的折衷主义；如果说它坚持一种美学的话，那就是“含蓄的奢侈”，某种历史久远的乡村风格，诸如法国的农庄或者乌克兰民间艺术。庞贝说：“我并不认为Anthropologie是一家零售商店，它是一个文化和商业交汇的场所。它就像丝绸之路―一次混合了物品与观念交流的发现之旅。”

对于女顾客来说，Anthropologie的魅力更直接地体现在它揭示出了每个女人之间的细微差别以及她们所处的这个世界的复杂性。对那些富足而又光鲜的顾客，Anthropologie有一种魔力，吸引着她们的光临，这些人中有朱莉娅・罗伯茨、麦当娜等等。光是这一点，就够其他的零售商们嫉妒的了。