优胜者的气质

腾讯为什么成了“淡定哥”？

此次中国互联网并购潮中，腾讯的表现耐人寻味。当阿里巴巴和百度、搜狐和360都在弄潮的时候，腾讯却不动声色。

最急切的当然是阿里巴巴，因为通过并购来补缺，对阿里来说既是紧迫的事――为了在整体上市中卖个好价，又是重要的事――在没有移动就没有未来的背景下，必须为未来认真布局。那么并购对百度来说是重要的还是紧迫的呢？初看起来，购买PPS是一件既不重要又不紧迫的事，而百度付出了不菲的代价。仔细一想，问题并不那么简单。百度的并购倒是提示了一个事实――当前中国互联网竞争大主题之外，还有一个看起来次要但仍然相当重要的主题――围绕搜索和网络视频的竞争。与移动互联网这个战略主题相比，这两个领域的竞争显得相当战术，但也不可小视。

网络搜索在不知不觉中发生了相当大的变化。严格地说，搜索只是手段，不是目的。对用户来说，搜索的目的不过是找到更适配的信息。而要达到“更适配”，通常的解决方法，一是提高信息的广度，一是提高信息的深度（精准度）。通过“爬虫”不知疲倦地工作，广度的问题容易解决。事实上，以百度为代表的搜索引擎基本上解决了广度（相关信息是否全面）的问题，并通过特定的算法，对信息作了一定的甄别和筛选，试图在有限的信息中呈现出对用户真正有用的信息。但问题是，信息的深度和精准度始终是一个没有有效解决的问题。且不说搜索引擎公司为了裸的商业利益干扰甚至明显降低信息的精准度，仅就这种没有个人针对性、去情境化的信息呈现方式而论，也会经常导致不良的用户体验――

“你有的我不要，我要的你没有”。这一点与商业道德基本无关，而与搜索引擎的技术局限有关。没有个人针对性、去情境化的信息搜索在人们的数字化生活中的重要性越来越低，其中一个重要的原因，是它可能被搜索引擎之外的种种互联网应用（如SNS和LBS）所替代。上网用户使用搜索引擎的时间和频率明显减少，原因很简单，他们通过传统搜索引擎之外的种种工具，能找到对他们真正有用的信息。所以，在一定程度上我们可以说，搜索引擎不再重要，至少不像以前那么重要。

与此同时，传统搜索引擎技术越来越同质化，再加上一边倒的竞争格局，让处于优势地位的企业业务的重心越来越趋向于最大限度地开掘商业利益，甚至以牺牲用户体验和用户利益为代价，从而让在位企业的领先优势逐渐脆弱。

带宽瓶颈被不断突破（带宽成本不断降低）、终端越来越呈现出多样化的结果，是用户（以前以获取文字信息为主）获取视频信息的需求快速增加，网络视频的竞争越来越激烈。中国互联网近两年来的发展，已经让这种趋势变得显而易见。

这就是说，除互联网的移动化之外，搜索和视频日益激烈的竞争已经成为两个不可小视的趋势。我们注意到，被认为是中国互联网无所不能的巨无霸的腾讯，网络搜索和网络视频正是其弱项。360进入搜索领域，让已经对搜索失去信心的腾讯更打消了在搜索业务上再试身手的念头。而腾讯的网络视频同样也像它的搜搜一样，虽然投入了不小的资源，但效果平平。可以说，腾讯已经被排除在网络视频的“三国杀”之外了。对腾讯来说，这是两个弃之可惜但食之无味的业务。现在它要做的，就是以微信为平台，把各种功能尽可能整合其中，打造一把新时代的“数字化瑞士军刀”。所以，它在并购浪潮中才如此淡定。

特斯拉的逆袭

王传福最近在比亚迪股东大会上说，比亚迪分分钟可以造出特斯拉。这当然是姑妄言之姑妄听之的话。比亚迪是一家很有颠覆性创新意识的公司，但它的创新依循的是另一种路径――低端颠覆。凭着低端破坏，它在电池和汽车领域异军突起。同样也因为它对于低端颠覆的路径依赖，它对于高端产品和品牌具有某种基因性缺失。在消费者的心智中，电动车固然与比亚迪形成了固定联结，但同时也让电动车与低端形成了固定联结。

特斯拉横空出世，改变了人们对于电动汽车的想象。它从一开始就从高端入手，为这种新市场的开拓找到了诺曼底。

几乎所有的新产品，尤其是高科技产品，在进入市场时都会遇到杰弗里・摩尔所谓“如何让一根火柴点燃一堆原木”的困境。一个新产品，不管蕴藏着多么大的市场潜力，但公司的资源都是相当有限的，品牌力微弱，资金匮乏。不管一家新创公司如何受到早期投资者的青睐，其资源无论看起来如何雄厚，在遥遥无期的“主街市场”终于来临之前，公司所有的资源也不过是“一根火柴”，如何在这根火柴燃尽之前点燃一个新市场，是很多新创公司都感到焦虑的、生死攸关的大问题。很多有远大前程的公司，就是在眼看着手中的火柴棍慢慢燃尽而可能的未来市场的“原木”毫无点燃的希望中死去的。

斯特拉公司进入的是看起来挺美，实则让很多公司（比如比亚迪）叫苦不迭的与环保相关的行业。英国一家银行与一家咨询公司做过一个调查，想弄清楚消费者对环保产品的热衷程度到底如何，最后他们得出了一个叫“3：33法则”的结论，即在被问及是否愿意以相对高的价格购买某个环保产品时，有33%的消费者表示愿意；而当这个产品真正推向市场时，只有3%的消费者愿意真金白银来购买这款产品。丰田的普锐斯在市场上的命运就是如此，尽管购买时还能享受不小的补贴，购买的人还是相当有限。

一款新产品得以在市场立足，早期有拥趸（不计成本的技术和消费浪漫主义者）是弥足珍惜的力量，但这股势力如果在市场上得不到扩散，那么新产品就无法跨越早期市场与早期大众市场之间的鸿沟――或者坠入鸿沟，或者滞留在鸿沟的这一边自生自灭。

特斯拉在新市场开拓的独到之处在于，它一方面通过为早期消费者同时提供多种价值（鱼与熊掌兼得）而不是单一价值来锁定消费者；另一方面充分利用早期消费者传染、扩散力量，实现了从早期市场向早期大众市场的跨越。

正如马克・吐温在《汤姆索亚历险记》中所生动揭示的，作为一种外在的、强制性力量，责任对于人们来说是一种避之唯恐不及的重负，但如果这种责任被视为一种有限准入的特权时，人们反而愿意以高昂的代价换取从事这种活动的权利。特斯拉的创始人马丁・艾伯哈德很聪明地把环保理念作为一种奢侈品卖给了硅谷的少数顶级富豪们，那些愿意以承担责任作为一种身份标志而且十分富有的人。不过，仅有责任这个因素是不够的。如果说环保责任是一种时尚的话，那么时尚却不仅仅是责任。丰田普锐斯包含着责任，但吸引力有限（虽然马丁创业的最初灵感来自硅谷的停车场里的高级跑车旁边时不时有丰田普锐斯）。马丁认为，特斯拉除了是一款环保车，还必须是一辆性能卓越堪比高级跑车的车，而且要具有数码科技体验上远超出现有的跑车，拥有与苹果数码产品一样的体验。“汽车中的苹果”、“可以作为座驾的数码产品”等概念呼之欲出。

当然，现在还不能说特斯拉已经大获全胜。任何一种创新性产品都是处于一个创新生态系统中。我们知道，当VCD和DVD在中国已经相当普及的时候，很多美国家庭仍然在使用录像机，原因是，美国有一个相当发达和成熟的录像带出租产业，VCD和DVD作为录像带的颠覆性产品在美国无法迅速普及，是因为这样的新产品动了旧市场的奶酪，旧市场动用其强大的防御机制，在相当长时间内有效扼止了VCD和DVD的进攻。电动汽车将不言而喻地损害甚至毁灭庞大的加油站市场的利益，势必会遭到阻击和扼制。与此同时，电动车的确还有不少尚待解决的技术和安全问题，要想最终从早期大众市场进入真正的大众市场，还有相当长的路要走。

但只要特斯拉把握好市场节奏，稳健地开拓方兴未艾的市场，是有希望进入主流市场的。不妨回想手机业近5年竞争格局的改变――触屏式智能手机从进入市场到占据主流市场，用了四五年的时间，这个速度是功能手机的霸主们没有想到的。

特斯拉的初战告捷，为有“硅谷教父”之称的杰弗里・摩尔提供了一个新的案例。但愿比亚迪能够从这个案例里学到真正有用的东西。（插图/农健）