车品觉:搜索敦煌网

敦煌网如何打造第二代B2B平台？与普通的B2B网站相比，敦煌网不仅将物流、资金流集成起来，而且专门做“小众”的生意。

敦煌网要做B2B的领先者。

车品觉还在ebay做产品经理时，敦煌网的人力资源部门找到他，劝说来这里工作。车品觉没答应，他搞不清楚敦煌网要做什么。之后，在上海，敦煌网的CEO王树彤和他长谈几个小时，车品觉来到敦煌网做产品经理――负责网站技术平台。

当时技术部门只有4个，如今发展到100多人。当时员工们也不知道方向。车品觉“一看到网站心中已有了框架和改变的方向”。

敦煌网自称是第二代B2B平台，去年交易额近14亿元，今年朝着25亿元的目标努力。在B2B交易网站和商业模式成熟的今天，敦煌网如何突破？车品觉又能从技术上为敦煌网带来什么改变？

盈利模式在哪？

车品觉在海外接受过西方教育，又在汇丰银行、香港电讯盈科、微软和eBay做过，懂技术，也懂互联网，更重要的是懂B2B网站。王树彤找他谈话时，着重谈敦煌网的商业模式，这吸引了车品觉。

王树彤是业内老兵，曾在思科、微软做过近10年的职业经理人。1999年担任卓越网首席执行官，2001年9月卓越网实现盈利，2002年8月离职。2004年创办敦煌网。敦煌，是我国古代丝绸之路的必经之地。王树彤想借此打开中国通往世界的互联网交易平台。这一次，她选择了B2B，而非B2C。

敦煌网刚成立时，没人看好。王树彤四处拉风险投资，招兵买马，艰难起步。就在2008年，她开始频频露相，高调宣传敦煌网的商业模式和发展前景。她定义敦煌网为“第二代B2B平台”，因为“第二代不仅提供信息服务，同时整合了支付、物流以及客户关系管理等。交易双方通过点击鼠标就把在线贸易完成。”敦煌网收入主要依靠收取成功交易的服务费――大概是7%。

“挑战马云的女人”、“美女CEO”等噱头不断地引起业内注意。同样是做B2B，很容易会把敦煌网与阿里巴巴、慧聪网以及环球资源企业网等联系起来对比。更何况，敦煌网起步晚，凭什么吸引买家和卖家，保障交易的安全性？王树彤自信敦煌网的商业模式没有错。她拉来风险投资，去年将网上交易额做到14亿元，也就是说敦煌网的收入将近1亿元。

车品觉很清楚敦煌网的价值所在。从过去的职业生涯来说，他也不愿意走过去的老路。“在开发产品时，我总在问自己，现在是在做B2B而非B2C，这个产品是否合适？”在这种不停的拷问之下，车品觉按照预订的产品计划向前推进。

2006年9月，车品觉来到北京海淀区花园路蒙迪大厦，这里是敦煌网的总部。几年过去，敦煌网发展越来越快。5层是海外拓展部，6层是售后服务部门，7层是技术开发部，还有10层也属于敦煌网。

敦煌网更像一个互联网公司。在6层前厅放着桌面足球台，公告栏贴着新员工的照片，大厅中还有饮料自动贩卖机。“我们不但要懂互联网，也要懂传统交易，这注定我们不是一家纯粹的互联网公司。”车品觉如此定义。

做一体化平台

敦煌网是为了帮助中国中小企业能在网上找到海外的买家，全部在线交易，最短在7～14个工作日之内完成一个海外交易，这是网站的核心价值所在。而对技术部门而言，B2B网站的平台并不简单。

互联网公司的产品围绕网站进行，产品经理就是规划网站平台。车品觉说：“敦煌网所有平台的规划都是由产品部门来做，协调技术部门完成。”他认为，一个B2B的网站分为前台和后台两部分，前台是给用户使用的，而后台则保障用户的交易顺利和安全。“后台是非常复杂的系统，要保障用户的资金在上面顺利流通，还要能监控到资金的去向、货物是否到达等信息，做好风险管理”。

前台很简单，海外用户登录找到买家订货发货选择运输方式和支付手段，一个交易就完成了。“这些只是浮在水面的一部分，大部分都在后台系统的运行中，比如备份就有热备和非热备之分，系统恢复的时间也有考虑，这些都是必须考虑的。网站后台要保障前台的顺利运行。” 车品觉说。

之前，车品觉在银行做过ATM的运行。他举例说，用户使用ATM就是插卡、选择业务、取卡，但是后台大概有10多个人要保障交易的顺利，这是前台想不到的。

2006年9月，车品觉开始整体规划后台平台，原则是做好一个整体框架，那些系统模块不是一块块陆续加上去的。虽然到今天有些功能尚未实现，可他认为当初的计划是对的。他做了两个调整，首先改变了首页的布局，要符合海外浏览的需要；其次增加了搜索功能。“我很怕自己的历史背景，这两件事生怕做成B2C的模式。”车品觉坦承。

车品觉还做了一个重大调整，增加了平台的诚信与安全模块（GS）。刚开始做这个模块，很多同事不太理解，他却力排众议，理由是：“这个模块越早做越好，越有积累，等其余公司赶上来的时候，这将成为网站的核心技术之一。”后来敦煌网成立了GS部门，车品觉担任顾问，“技术可以影响到公司的框架” 。

本来在上一些系统模块之前，敦煌网也想上一套类似于CRM的软件，后来发现没有一套合适的产品。原因在于，CRM管理的是客户，是一对一或者是N对一的关系，敦煌网是中间商，要管理两边大量的交易商，目前所有的CRM都不适合。

在敦煌网内部，后台平台的版本已经发展成为2.0，这是一套非常强大的系统。“我在银行做过，知道后台系统的重要性。这个2.0版本已经非常领先了，是敦煌网重要的一部分。这个平台是网站的核心内容，结构并非是松散的，可以将所有用户交易的流程绑定在平台之上。重要的是，这个平台的模块可以在不同权限之下自由组合。我们有不同的部门，每个部门有不同的需求，都可以开发出不同的模块放在平台之上。”目前车品觉对这个平台还算满意。

让用户熟悉首页

现在敦煌网的首页很简洁，并没有像大多数B2B网站那样，按照行业划分，密密麻麻地排列着商品。敦煌网的首页更像是对会员的入门教程或者是网站简介，设有一个子栏目是“敦煌大学”，对不同级别的商家答疑解惑。

“这个最新页面改版了不到一周时间，我们在不断地、渐变地改版。”车品觉说。敦煌网在2006年就开始下大力气改变版式：“虽然我不是设计师，但了解海外用户的习惯。”举例说，他曾在微软负责中国产品网站，刚看到中国新浪、搜狐之类的新闻网站时，大吃一惊，中国网站怎么可以做得这么密密麻麻，显得很活泼的样子？不过后来根据本土用户习惯，他也将负责的产品调整了，以符合中国用户的浏览习惯。

敦煌网主要面对海外的用户，必须要熟悉他们的网页浏览习惯。国外用户喜欢首页简洁、大方，内容居中。“首页改动最困难，需要协调内部资源，哪一块业务是最重要的，哪块内容需要放在首页，占据多大位置，这些都需要综合考虑。”车品觉说。

不过，时常调整会不会影响到用户的体验性？车品觉认为，敦煌网的“经常改版”也是渐变式的改版，而非一下子做出大的调整。时常登录网站的用户习惯很重要，要让他们找到自己熟悉的内容。“改版时要知道为什么要变化，而不是盲目地改变。我们有一套分析首页的工具，知道该怎么改变，如何实现功能。”车品觉认为，现在有许多B2B网站不明白为什么变化，网站朝着哪一个方向发展，这样下去，再怎么改版也没有用。

敦煌网将用户分为两类：一类是新来的买家，需要了解网站是什么，能帮助他完成什么；另外一类是重复来的买家，驾轻就熟，了解交易流程。对于第一类买家，首页需要告诉他们敦煌网是什么。这个非常重要，是能否留住用户的第一个印象。除此之外，还有一些买家几个月才来一次，敦煌网需要用站内短消息提示他网站发生了什么哪些改进等，尽量做到不同用户有不同的浏览体验，以满足他们不同的需求。

车品觉说：“像eBay有6个不同的首页，是因为划分清楚了用户群体。我们现在有新的和旧的首页，这是因为网站划分出来两类人群。如果以后能划分得更细致，我们也会做出更多的调整。当然，英文网站和中文网站完全不同，那是敦煌网的另外一个公司在操作。”

公正搜索

车品觉自认为敦煌网最强的技术之一是搜索，这能帮助海外买家迅速找到合适的产品。

敦煌网仔细分析买家用户群体：一类买家进入敦煌网的平台之后，随意点击，是没有目标的浏览，不知道要买什么，需求是模糊的；另一类买家则清楚自己要买什么，可能会具体到某个产品。这两类人的行为不同。

“针对第一类买家，我们为他准备了很多可用的页面，算是产品推荐销售。首页放置什么页面，页面又放什么产品，这对买家的购物都有影响。这种产品推荐的方式在B2C网站很流行，直接影响到买家的随机购物。第二类买家的目的明确，可以根据网页的产品目录找下去。还有一种买家可根据自定义的关键字搜索寻找所需的产品。”车品觉表示。

大部分B2B网站的搜索就如同谷歌的搜索那样，根据关键字，搜索出站内产品。车品觉认为这还远远不够，因为搜索的内容不一定是最好的。一般能被检索出来的内容，要么是通过SEO（搜索引擎优化）优化过关键字，要么是卖家很活跃的。还有一类是卖家和网站达成协议，支付了一定的费用，所以他们的产品总能被搜索出来，是靠前的。而依靠技术手段搜索靠前的并不能说明卖家的产品好或者是信誉好，比如有一些卖家的信息经常被人浏览，却没有多少销售，这只能说明卖家的浏览大，并不能说明别的。在这方面，B2B网站搜索做得还远远不够，并不能如实反映网站的内容。

车品觉认为，B2B网站搜索应该是公正的，也应该是变化的。搜索要给不同卖家机会，促进他们的销售。搜索的结果也要给买家不同的新鲜感，否则每次搜索出来信息总是一样的，买家也会怀疑网站的可信度。

基于这些理由，敦煌网的产品部门在这些年着重抓搜索。他们的搜索更像是语义网的搜索。这些关键点是敦煌网在分析交易双方的特征之后总结出来的。车品觉说：“其实，我们也可以根据用户的行为分析。如果用户对价格敏感，搜索的结果就会以价格为标准。一般的用户搜索则是综合的结果，因为他们对平台或者自己的需求不是很熟悉，需要借助搜索的排序完成交易。”车品觉进一步表示，其实这些搜索还可以做得更细致，每一个关键词可继续细分。

车品觉强调，这几个关键点不是分开的，而是相互交叉的。在这些交叉点之下就是系统的整体平台，也就是“与后台打通，每一个点、每一个搜索都与交易的信息相关联，和每一个模块相关。系统平台也只有把信息打通，才能综合计算出搜索结果。”车品觉透露，这种分析是根据研究模型得出的，但这种模型不能公开。

可以这么认为，敦煌网的搜索建立在网站系统所有的信息之上的。在敦煌网后台的系统中，按照交易模式划分出一系列模块。在这些模块之间，网站完整地记录下买家和卖家的交易情况，一方面是为了保障交易的安全，另一方面是记录下来用户的信息，用于分析和检索，为自己开发的搜索引擎的提供依据。

敦煌网的搜索其实是复杂的BI系统，后台则是由各个系统作为支撑的。

为中小企业服务

按照王树彤的说法，敦煌网的商业模式可以用两本书解释：一本是《蓝海战略》，另外一本是《长尾理论》。前者是说敦煌网的B2B模式与众不同，要走出自己的一条道路，所以才有了整合物流、资金流的系统平台。第二本书是指敦煌网主要是帮助中小企业做外贸，用数量多、但销售额度不大的中小企业这个“长尾”见效益。

车品觉认为，敦煌网不仅要了解互联网，也要了解传统交易，更要懂得买家的心理。他分析说，中国的中小企业众多，如何帮助他们在海外交易？为此，敦煌网在上海和深圳设置分公司，说服中小企业使用这个平台做买卖。而在海外拓展主要依靠网络搜索营销、展会、网站联盟等，敦煌网海外有专门的推广团队。

从交易平台来看，敦煌网与淘宝、阿里巴巴等网站看不出多大区别，而且也有一些大的消费品厂商在B2C网站上开了网店，也算是卖家，也面对消费者。敦煌网又该如何区别这些不同？

车品觉说，从行为来看，买家和消费者都是从网上购物，但从实质来说，买家是商业行为，讲究机会。消费者是冲动性购物或者是购物以感受为主。为此，B2B网站必须懂得买家的心理，而不能按照现在流行的B2C模式去做。这种判断也不能以采购数量的多少判断，而要是根据买家的性质来区别。

什么是第二代的B2B网站，其本质是什么？车品觉认为，第二代B2B网站不仅仅是将物流、资金流集成而成的交易平台，这种集合仅仅是技术上升级而已。敦煌网最明显的特征是“做小众的生意”。

由于车品觉在海外生活过许多年，了解海外商家的状态。他说，发达国家的中小型零售商往往规模不大，店铺在街角之处，以销售日用百货为主。别看这些零售商小，但是他们在社区附近，辐射面积广，可影响到几百栋居民楼的日常采购。这些零售商的价格低廉，与用户关系好。

以前没有网络采购之前，这些中小型的店铺要通过层层分销商才能拿到商品，利润极低。现在，网络贸易发达，他们也会通过B2B网站采购。而且，他们的采购很有特点，量不大，不会囤积产品，要求迅速到货、迅速销售出去。车品觉说：“这些零售商数量巨大，正是我们的目标用户。”

中国的经济与世界经济密不可分。在如今全球金融危机中，正是中国中小企业的机会。一方面是网络可减少中小企业的交易成本，另一方面则是海外有如此多的零售商需要中小企业的在线交易。帮助两者对接，完成在线交易，这才是敦煌网的价值所在。

采访手记：

做“小众”的生意

就在去年，感觉忽然之间，一个敦煌网冒出来了。它们开始了大面积地宣传报道，其核心就是，敦煌网的商业模式与众不同，是属于B2B的网站，与第一代B2B网站有明显的差异。而且，敦煌网的名字和CEO王树彤的名字密不可分，被誉为“挑战马云的女人”。

其实，谁挑战谁都无所谓，不过是宣传口号而已。关键是敦煌网真的找到自己的路了吗？

说实话，在采访之前，我一直在质疑敦煌网的商业模式，尤其是盈利模式。海外宣传怎么做？用户凭什么使用这个平台？网站依靠什么黏住用户？这些问题如果得不到明确的回答，是无法打消我的质疑的。

车品觉说，不喜欢谈技术，再谈技术就倒回去了。他做技术太久了。本来预定1个小时的采访，最后变成了2个小时。他耐心地从技术角度谈为什么要做敦煌网的搜索，这个平台有什么用？说到激动之时，他站在黑板上画出敦煌网的营销路线，说，这才是他真正感兴趣的。

是这样的，不懂市场空谈技术又有什么用？从车品觉的访谈中，基本打消了我那几个疑虑。敦煌网以服务中小企业为主，积极在拓展海外市场，用技术增加用户的体验。更重要的是，服务的用户群比较固定，就等于找到了盈利模式。

的确，经历过网络泡沫之后，我们对快速崛起的网站总是抱有疑虑，希望它们不会“成也风投、败也风投”。再次祝福这种新型网站一路走好。

数字敦煌网

• 敦煌网平均增长率大约为2561%

• 聚集了230个国家140万活跃买家

• 提供服装、消费类电子产品、饰品及家居用品等六大类、超过1000万种商品

• 从上线至今已经成功交易超过200万次

• 每日100万国际买家在线采购，80万的买家日询盘量，日成单量5000余单。

（由敦煌网提供）

个人简介：

车品觉(Herbert Chia)，现任敦煌网首席产品官，北京电子商务协会会员。曾在英国、美国和澳大利亚接受西方教育。先后于HSBC、PCCW、 NEXTMedia、 Microsoft和eBay等多家跨国公司任职总监。现在清华大学及INSEAD商学院攻读EMBA。