低价模式又一波

中国黄金珠宝市场正在呈现出一幅怎样的发展态势?在2010年中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心联合推出的《中国黄金珠宝市场现状与趋势研究报告》中，69位业内专家和企业高管在谈到“未来3年中同内地珠宝首饰业的发展趋势”时，有52名业者乐观表示行业将会持续稳步上升，4名业者大胆预测这种上升将会是跳跃式的上升。他们认为，尤其是差异化的市场策略，将会给企业带来意想不到的机会。

“量贩式”的冲击

2011年，乍暖还寒的北京春雷未响，一个叫“全城热恋”的钻石商场却如平地惊雷掀起了京城珠宝圈的一轮巨浪。它的高调入驻，让仍处于培育期的北京东三环双井富力广场出现了久违的旺盛人气。吸引消费者的，是钻石商场里以“裸钻”、“国际报价单”、“零首付分期付款”和“全额回购”理念为关键词的销售手段。

让价格成为运营核心，大部分的商品采取钻石和戒托分离计价的模式销售，相当于将一件钻石首饰的成本与利润“坦诚”地公开在了消费者眼前。再以大规模量贩式的商场销售为依托，让供货商的产品直接抵达终端，大大节约了中间的渠道成本。同时，采取高密度、高覆盖率的宣传，迅速将一种新的消费理念灌输进消费者的心中。

这算不算是一种差异化的市场策略?答案毫无疑问。但是，全城热恋并不是京城第一个采取这种模式的钻石商场，在此之前，还有与全城热恋同出一系的“每克拉美”钻石商场。而今天全城热恋的董事长万子红，也是当初每克拉美钻石商场的创始人。

两年前，万子红向外界推出每克拉美钻石商场时，也是主打“量贩式”平价钻石模式，并投入巨资进行大范围宣传。每克拉美出现之后，这种大胆地将珠宝“平价销售”、“屈尊降贵”的市场策略就在行业内“非议不断”。而引起非议的原因，是因为“量版式”的概念是首次被引进珠宝销售，其投资回报率和经营的可持续性，令同行和业外投资者质疑。

而全城热恋的出现，似乎从某种程度上成了对每克拉美的营销模式的一个肯定。据该公司提供的统计数据显示，全城热恋钻石商场开业后的第一个周末，销售业绩就超过1000万元。对于全城热恋钻石商场的未来，万子红曾经表示，将通过加快发展连锁经营来抢占市场份额。

一个具体的表现就是，在富力广场店亮相的同时，全城热恋钻石商场在优唐生活广场的新店也在紧锣密鼓地筹备中。到明年，万子红计划在北京繁华商再开8家商场，让各区域消费者就近购买钻石。如果不够，他计划继续向郊区发展，“我希望钻石能彻底从传统百货业中分离出来”，万子红说。

万子红并不避讳地公开表示，传统百货是全城热恋和每克拉美挑战的对象。

网络的力量

不可否认，以每克拉美、全城热恋为代表的“量贩式”钻石销售的创新营销模式，又一次打破了传统珠宝市场的平静。而上一次珠宝市场出现这种波动，是因为“网络营销”。

在2008年至2009年期间，钻石小鸟、九钻、戴维尼等专业的钻石网络销售公司以“鼠标+水泥”的全新销售模式引起了社会各界的广泛注目，随之，国内大批生产加工企业跨入电子商务领域，积极尝试电子商务网站的平台建设。电子商务在行业中的运用，终于让传统珠宝企业为之侧目。

同样地，网络营销的核心竞争力来自于价格优势。在传统模式下，一颗钻石自从矿主手里出来到摆上销售柜台，需要经过开采商、看货商、批发商、切割中心、零售渠道等六七个环节，每一个环节都需要附加一定的成本，由此累积下来，在传统渠道柜台上钻石价格成本不知要翻多倍。

而珠宝电子商务模式由于在实体店面、库存及物流方面的成本较传统模式低很多，打破了坐店经营、按点上下班所带来的地理区域和时间的限制，并在传递产品信息方面做到更丰富、更快捷、更及时，并且能以极低的成本迅速建立起遍布全球的贸易网络。这种点一下鼠标就能做成一笔买卖的经营模式，在网络生活已经深深嵌入这个时代的各个层面的时候，无疑具有广阔的发展前景。

事实证明，珠宝首饰网络营销在中国的发展不过短短几年历史，但目前国内已经出现了很多规模较大的首饰网销平台，如钻石小鸟、九钻、戴维尼等。这些平台均以经营钻石首饰为主，既销售裸石，也销售成品钻石首饰；都拥有实体体验店；都以低于传统渠道的价格为优势。一个来自业内的不完全统计数据显示，目前珠宝网络销售的营业额正在以每年200％～500％的增幅迅速上升。

被考验的低价模式

如果说，“量版式”钻石商场及珠宝电子商务商业模式的出现，依然是基于传统市场下价格竞争的细分，从这两种模式目前的表现来看，似乎，在珠宝行业里“高性价比”的商业模式只要找准了渠道和载体，依然大有可为。

在全城热恋董事长万子红的眼里，全城热恋的自营量贩模式只是回归到商业的本质，即销售端直接从厂家进货，加价销售，砍掉一切中间渠道，使钻石的价格更接近其原始价值。他相信，将“价格透明化，还原钻石真实价值”这一点能够把握和满足大部分消费者的需求。

“全城热恋满足的是很大一部分希望能够拥有钻石，但却难以承受百货商场等传统钻石卖场高昂价格的受众。我们将钻石当成普通商品销售，不卖品牌，只卖商品。珠宝是奢侈品，全城热恋钻石商场做的就是奢侈品快销模式，让更多的人享受到奢侈品消费。”万子红曾说。

实际上，网络营销也是如出一辙。自珠宝电子商务兴起之后，众多业者便将“价格”作为珠宝电子商务的最大武器，反复强调和衡量的，也是“成本优势”带来的“产品优惠”。这意味着，最早这一批开拓网络渠道、推广电子商务模式的商家，选择的就是一条让珠宝营销回归到产品本身，回归到“薄利多销”的竞争模式的道路。

和珠宝电子商务当初颇受传统渠道商质疑一样，全城热恋低价的背后，也是同行尤其是百货业对其低价模式是否具有可持续性的质疑。其中疑问之一就是卖场豪华装修与低价格之间的矛盾。豪华装修肯定会显著推高店面的经营成本，一面拥有更高的成本，一面却要把商场成本压缩到同行业的平均水平之下，难免被同行质疑。

另外，同行质疑其开业初期惊人的销售额是建立在开业前密集的广告攻势下产生的，能否继续如此高密度、高成本的宣传攻势，大家都在拭目以待。通过大力促销的确可以大量吸引消费者，但另一方面也会使消费者的购买力得到提前集中释放，那么，在消费时间段上会不会造成冷热不均?低价模式可以撑多久?

不过，也有一部分持开放性态度的业者认为，因国内珠宝业起步较晚，品牌意识还在不断培育形成中，对于绝大部分品牌来说，市场竞争还停留在价格竞争这一基本层面。从这个角度而言，珠宝的“奢侈品”特性及产品材质承载的品位、文化与生活方式很难有效转化成产品附加值。因此，一些业者承认，低价模式确实有他的生存空间，不论是量贩式珠宝商城模式，还是珠宝电子商务，在珠宝市场整体还未摆脱价格拼杀的“红海”竞争时，这两种依然贴着“价格”标签的珠宝营销模式在未来几年仍有可能持续获得突破。