“摇钱树”战略贻误MySpace前程 默多克贱卖社交鼻祖离场

新闻集团稔熟于操作传统媒体，但它一直没有真正理解互联网。

近日，新闻集团将当年炙手可热的社交网站MySpace作价3500万美元出售给数字媒体公司Specific Media。这一数字还不到新闻集团当初收购价的零头。消息人士透露，新闻集团将象征性地保留大约5%的股份。今年2月，新闻集团曾以1亿美元的要价，开始正式为MySpace寻找潜在买主，但几乎没有买家愿意接手这个烫手山芋，直至Specific Media出现。

MySpace CEO麦克•琼斯称，公司在转手后将进行一系列重组，450名员工中预计将有超过一半被裁减。琼斯本人也会在交接完成后辞任CEO。今年1月，MySpace已经裁员47%。

新闻集团对MySpace的失望与Specific Media公司的拯救雄心形成了强烈反差。Specific Media公司CEO蒂姆•范德伍克信誓旦旦地表示，完成收购后，该公司立志将其打造成一家与雅虎、美国在线、Facebook和其他所有大品牌互联网企业不相上下的数字传媒公司。

2005年，鲁珀特•默多克执掌下的新闻集团以5.8亿美元的价格将MySpace收至麾下，如今却饱尝失败的苦果。美国知名投资网The Motley Fool撰文称，默多克是媒体行业的王者，却不太了解如何运营一家社交网站，“吸引人们观看电视和让人们关注一家网站完全不同，而默多克以同样的方式来对待两者”。

巨星陨落

2003年8月，克里斯•德沃尔夫与汤姆•安德森创建MySpace网站，他们希望该网站成为歌迷与自己喜欢的乐队和艺术家之间新的联系方式。此后，大量音乐人纷纷加入，并将MySpace看作是完美的免费营销平台。由此，MySpace吸引了众多年轻人的追捧，迅速走红。

炙手可热的MySpace被默多克看中了。2005年10月，默多克在击败竞争对手维亚康姆董事长萨姆纳•雷石东后与MySpace达成了收购协议。当时多数业界人士表示看好该交易。谷歌创始人埃里克•施密特称赞默多克有远见，“收购MySpace等于赢得了一场重要的赌局，这或许是他本人出手最好的一次投资”。

市场研究机构comScore的统计数据显示，在被收购后的一年里，MySpace的独立访问者数量以每个月155%的速度递增。2006年，MySpace更是一度超过雅虎，成为全球流量最高的网站。而在2005年以前，默多克在互联网行业一直碌碌无为。

1993年，新闻集团曾收购一家早期的网络服务供应商Delphi，还推出了名为iGuide的服务，希望将平面媒体和互联网结合起来。但这些投资都没有成功，默多克其他拓展互联网渠道的想法也一直受阻。但这位传媒大亨并未气馁，他自我辩解说：“我不了解互联网，而且永远也不会懂。不过，你不必了解互联网，只要懂得如何利用它就好。”

就在收购完成不久，默多克向外界炫耀了一笔看起来相当划算的交易。2006年，谷歌与MySpace签订了为期3年价值9亿美元的合作协议，谷歌成为对方的独家搜索服务供应商。但根据双方签订的协议，谷歌要求默多克必须保证网站的访问量，才会如约支付相关款项。这为MySpace日后走向衰败埋下隐患。

2007年6月，默多克曾乐观地预测旗下社交网站将在下一财年给新闻集团带来10亿美元的收入。研究机构eMarketer数据显示，MySpace广告收入确实在2008年达到了顶峰，年收入接近6亿美元。但此后，其营收变得一蹶不振。eMarketer预计，今年MySpace的广告收入仅为1.84亿美元。

用户的兴趣也很快减退。comScore公司的数据显示，MySpace在2008年底达到巅峰，每月吸引全美7590万独立用户，几乎是后起之秀Facebook的两倍。但截至今年5月，其访问量已降至3480万，而Facebook已经达到1.5亿。

事实上，Facebook在2004年成立之初估值仅为500万美元，如今却高达700亿美元。在6年多的时间里，Facebook估值增长1.4万倍。市场传言，Facebook或于明年初进行IPO（首次公开募股），上市后的市值可能会超过1000亿美元。

绝非偶然

MySpace已然成为新闻集团的眼中钉。

《商业周刊》撰文认为，作为一项错误的收购，拙劣的管理方式和无数次经营策略的大错，让承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行文化的MySpace从史上最受欢迎的网站之一，沦落为当局者追悔莫及的痛楚。而据MySpace创始人德沃尔夫在接受媒体采访时的说辞，导致MySpace发展受挫的重要原因是盈利压力。

实际上，在其他竞争对手还依靠风险投资大把烧钱赚人气的时候，MySpace就已提出了详尽的盈利计划。但由于背负着实现季度营业目标的重担，网站的创新能力受挫。“和谷歌签订合作协议之后，我们基本上将站内的广告量增加了一倍，这使得用户体验快速下滑。”德沃尔夫说。

不仅如此，当Facebook将重点放在搭建开放式的应用平台，允许外部开发商开发新的应用程序的时候，MySpace却固步自封，而新闻集团内部也没有人意识到一个完全创新的时代已来临，他们似乎一直把自己隔离在网络世界之外。此后，眼见平台开放为大势所趋，公司高层也曾承诺向第三方开发者开放其平台，但由于犯了一系列错误，最终错过翻盘的最佳时机。德沃尔夫透露，公司通常会倾其全部精力侧重开发一些特性产品，而让第三方去做别的事。

业内人士指出，MySpace对于用户的个性化设置几乎没有限制，这导致平台上出现各种不同的设计，浏览MySpace网站变得非常困难，最终导致这一服务失去乐趣。相比之下，Facebook允许用户修改个人页面，但平台和页面的设计却是统一的。

Facebook等竞争对手更专注于产品开发和创新，而MySpace则过于看重眼前利益，以实现同谷歌交易所需要的流量目标。投资机构GRP合伙人马克•舒斯特认为，Facebook之所以能持续对MySpace构成威胁，是因为Facebook创始人马克•扎克伯格一直掌握着产品策略，而MySpace的最终话语权却掌握在一个不懂互联网的老头儿手里。去年春天，默多克不得不承认，“过去三四年里，我们有一些重大的失误”。

由于发展策略模糊不定，MySpace管理层动荡不断，严重影响了士气。默多克不仅逼走两位联合创始人，两年内更是换了三任CEO。《洛杉矶时报》援引MySpace前高管的话称，新闻集团一直把MySpace当成摇钱树，而非一个真正的有发展潜力的公司。

作为最后的挣扎，去年10月，MySpace宣布将重塑品牌形象，试图发挥它的优势，转型为一家专注于音乐和娱乐内容的网站。当时琼斯明确表示自己将不再直接与Facebook竞争，而会尝试提供其他网络增值服务。但迄今为止，该转型战略的进展并不利。今年2月，科特尼•霍尔特辞去MySpace音乐部门主管一职。4月，MySpace音乐首席技术官德米特•沙皮罗离职。他在MySpace的工作时间还不到一年。

让用户重新关注他们认为已经毫无作为的网站是件极具挑战性的事情。此前，衰落了的美国在线、雅虎都多次试图东山再起，但至今他们的处境依然尴尬。有分析认为，社交网站这一行业的进入门槛低，Facebook只是大量社交网站中获得成功的少数几个幸运儿之一，而更多的公司都步MySpace和老牌社交网站Friendster的后尘，最终走向没落。