酒类咨询之怪象

由于中国的市场经济起步太晚,各类咨询服务的基础主要依靠国外的相关理论及业内人士摸着石头过河的经验积累,导致目前我国各类咨询行业专业技术与技能相对比较落后。

从营销咨询的角度来看,食品饮料行业可口可乐、百事、康师傅、统一等企业通过外资、合资等形式从国外引进了较为先进的营销理论及模式,经过多年本土化的磨合后,已逐步形成了比较完善的营销体系与咨询体系。而酒类行业,由于国内的消费形式与国外绝然不同,尚未有成熟的理论做支撑,基本依靠从业人员的经验积累和学术创造,这也使得中国酒类咨询行业出现了部分不和谐的浮躁与浮夸怪象。

怪象一“十大”的兴与衰

不知从什么时候开始,中国一夜之间冒出了一大批从事酒类咨询的专家,个个均以“全国十大策划人”、“全国十大领军人物”等著称,一时间,各类“十大”人物满天飞,令人目不暇接。起初,部分酒类生产企业重金聘请了一些“十大”人物们为自己的企业做各类咨询服务,期盼“十大”们的专业技能与智慧能够让自己的企业步入辉煌。但结果却是不少企业同“十大”们的合作均以失败告终或不欢而散。现如今,“十大”的概念在酒类咨询行业几乎成为沽名钓誉的代名词,除了个别初出茅庐者外,大部分的酒类咨询业者再也不愿意和“十大”扯上关系,曾经的“十大”们也纷纷把各类“十大”的头衔悄然从名片上删除。“十大”现象已成为酒类咨询行业一时的笑谈。

此类怪象的产生是因为酒类产品的利润丰厚,且确实缺乏专业的营销理论与模式,部分酒类生产企业盲目以高额回报寻找营销咨询公司,而专业咨询人才的匮乏形成了一时的市场需求,这个需求导致众多具有一定酒类营销经验的人士或其他饮料等行业的营销人员一窝蜂地摇身变为酒类行业的咨询服务者,造就了一个良莠不齐的酒类行业营销咨询服务市场。高额的利润、激烈的竞争使得部分酒类咨询服务人员通过粉饰自己、夸大宣传来承揽业务、维持生计。可以说,“十大”现象是国内酒类咨询行业不成熟的必然产物。

怪象二从教你卖到帮你卖的历练

目前国内酒类咨询公司同酒类生产企业的合作主要有三种合作形式,一种是“教你卖”,一种是“帮你卖”,还有一种是“替你卖”。所谓“教你卖”,就是咨询策划公司根据市场情况为生产企业出具营销规划、方案等,不负责具体的实施,基本属于完成方案后收费走人,至于效果怎样,咨询企业不承担任何连带责任。这种合作形式为大多数咨询策划公司所热衷。而“帮你卖”是咨询策划公司派驻人员深入到生产企业内部,协助生产企业的营销人员一起运作市场,根据市场实际情况调整营销思路及手段,咨询公司的收益同产品的销量直接挂钩,这种形式为大多数生产企业所喜爱,现阶段大多数酒类生产企业与咨询公司均采用这类合作形式。“替你卖”是咨询公司全面包揽生产企业的某款特定产品或特定区域的销售工作,生产企业仅提供较为优惠的产品价格,由咨询企业自行运作市场并承担相应的风险和享受相应的利益。这类合作形式目前并不多见,但很有可能是未来酒类咨询公司同酒类生产企业合作的重要方式。

国内酒类咨询公司同生产企业的合作,最初大多是采用“教你卖”的合作形式,咨询公司的工作大多是协助生产企业提炼产品概念,依靠挖祖宗、编故事等形式捏造出一系列的历史、典故,以提升产品的附加值。如今,单纯的一个产品概念已不足以让消费者买单,酒类生产企业对这类仅靠造概念的咨询服务需求已越来越小,这也促使酒类咨询行业逐渐走向成熟与理性,更多的咨询公司开始深入到生产企业的一线市场,协同生产企业的营销人员共同应对市场的竞争与变化。但酒类咨询公司从“教你卖”到“帮你卖”的过程太过漫长,这个历练的过程使得部分酒类生产企业错过了白酒发展与崛起的最好时机。

怪象三 厂商博弈的帮凶

市场的竞争不仅仅是单纯的产品竞争,而是从产品的研发、生产、管理、物流、分销、零售、消费等一系列涉及到产、供、销价值链各环节的竞争,也就是说,市场竞争是企业价值链与竞争企业价值链之间的竞争。企业的价值链包含着经销商这个环节,而整体的价值链也应该同经销商来共享。

而中国大多数从事酒类行业的咨询公司却只把咨询工作的重心放在了品牌、产品、价格等环节上,这些环节基本只围绕着企业,到经销商这个环节便戛然而止,形成企业大部分的工作只针对经销商,把经销商当做对手甚至敌人开展一系列的博弈。咨询公司为酒类生产企业的主要服务内容就是如何营造良好的氛围实现产品的移库,将经销商的流动资金转化为自己的产品销售款。

厂商之间的博弈而非合作,导致企业同经销商之间的关系逐渐恶化,企业只有不停地更换经销商来维持利益基础和产销平衡,而经销商为了摆脱资金压力又只能通过窜货、砸价等手段实施自我保护,最终导致企业的利益受损、渠道萎缩、市场崩溃。从某种角度来说,酒类咨询公司是导致酒类生产企业专注于同经销商博弈的帮凶。日本著名的经营之神松下幸之助曾经说过:没有利润的商业行为是可耻的。咨询公司对企业的服务也是商业行为,也需要获取利润。对于大多数从事酒类行业的咨询公司来说,获取利润最稳妥的方式是只做品牌、产品概念、价格等方面的咨询工作。因为这部分工作不需要实际的硬性投入,只需要把相关的理论、经验演绎和变通后往企业或企业的产品上套(如给企业提炼品牌或产品概念、为企业设计几款产品及包装、向企业提交媒体投放策略、协助企业设计各类价格政策的陷阱套牢经销商等),这些工作基本属于只需要出具文字的智力工作,几个人就能够完成,但获取的利润则非常高。更为重要的是,这部分工作只需针对企业的领导展开,只要完成对企业领导的“洗脑”工作,咨询工作基本就算成功。

怪象四收益大于责任

大部分从事酒类行业的咨询公司之所以不愿意涉及到对经销商、分销商、终端业主以及消费者的公关、推广与助销工作,也有他们的难处。因为经销商及其企业的资金、人员、管理、分销网络、终端覆盖、终端掌控力度以及综合素质、逻辑思维等各类基础均不统一,咨询公司很难在短时间内协助企业找到同各类经销商之间的平衡点,使得咨询公司不敢轻易为企业的经销商、分销商、终端业主去设计各类针对消费者的公关和助销活动,因为此类活动一旦受执行力等因素的影响而未达到预期的效果,咨询公司的收益将大打折扣。

企业希望咨询公司的咨询方案能够介入到市场、介入到终端、直接面对消费者,而大部分咨询公司出具的动销方案往往因为不了解市场或执行力出现偏差而导致失败,这也是众多企业不停更换咨询公司的重要原因。任何酒类咨询项目,对于咨询公司来说仅仅是几万或者几十万的一单业务,但对于生产型的企业来说,却有可能是数百万、数千万元的市场投入甚至上亿元的潜在市场收益,一旦决策失误,对于企业来说很可能就是致命的打击。虽然有许多酒类企业依靠咨询公司的协助逐步扩大了市场、规范了管理、提升了效益,但也有不少酒类咨询企业为了追求自身的利益,不顾酒类生产企业的实际情况,盲目指导企业造概念、换包装、打广告等,而不去协助经销商建终端、做推广,浪费了企业大量的人力、物力、财力和市场机会,许多企业甚至从此一蹶不振。

咨询公司对酒类企业的帮助,总体来说还是功不可没的。酒类咨询公司只有杜绝只为企业圈钱不帮企业做市场的思维方式,切实站在企业和企业经销商的角度去开展系列咨询工作,深入把握企业需求、 把握经销商需求、把握终端业主需求、把握竞争者需求、把握消费者需求去为社会创造价值、为企业创造价值、为经销商创造价值、为终端业主创造价值、为消费者创造价值,为企业及经销商的团队创造价值,只有这样,才有可能获得持续的收益或同企业共同发展壮大。