探讨中国女装品牌在成长过程中消费群体的演变

摘 要：本文着重于探讨中国老一代女装企业目前共同面对的一个问题：在不断变化的社会大背景下，女装品牌的消费群体也在悄然发生巨大的变化，并以笔者所在企业的品牌“蓝色倾情”为例，分析近五年消费群体的演变，并阐述只有对此进行深入分析，使品牌产品不断注入新的时代特征，才能使品牌产生源源不断的生命能量。

关键词:品牌定位，消费群体，演变

一 引 言

我们常常可以见到，相对处于安逸环境中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹克，女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒，两代人甚至三代人可以共同讨论经典影星或乡村音乐，但纵观中国近30年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60后、70后、80后、90后……总会因群体差异而不断涌现新的热点话题。

今天正值青春年华的女性，在各大国际时尚品牌、动漫、网络和R&B音乐风潮的轮番冲击下，她们不再像老一辈苦苦追求女权平等，而是极力追求自由生活与个性释放。这群潮人少女，十几年后也将成为购买力强大的中年女性，但她们是否还会接受所谓的“经典”女装品牌主张呢？ 在这个动态的背景中，女装企业有什么方法能够更为深入、清晰、准确地了解自己希望聚焦的客户特征呢？如何在今后的十几年中，不但能保持原来坚持多年的核心品牌价值，而且能设计出更具时代特征的女装？

二 中国女装企业在发展期面临的市场定位的问题

中国服装企业有一个比较大的特点，就是它们都基本诞生在同一时期，从产业雏形到蓬勃发展，正好见证了改革开放以来中国市场上的风风雨雨，因此这些同一时期生成的企业所产生的问题也非常近似。 中国地域辽阔，风俗各异，因文化背景不同带来对国际流行时尚的接纳速度和程度存在差异。另外女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和情感支配带来的随意性都导致女装品牌很难做大做全。面对市场这块大蛋糕，瞄准自己专属的一块区域精耕细作才是品牌成功之道。但品牌特色风格不明显，产品定位趋同，互补性差等现象仍然较为突出。前些年一直在女装行业不绝于耳的“京派”、“海派”、“南派”、“杭派”、“汉派”的叫法，也让一些女装企业跌入注重标榜基地优势，忽略塑造品牌个性的误区。 市场的瓶颈让企业的领导者深思，通过对境外品牌的成功案例的分析和学习，他们认识到，服装企业在现阶段从事深耕细作的关键在于产品定位和市场定位。研究品牌对应消费群体，以及分解其流行趋势的需求，对产品风格的需求，对零售价格的需求，对制作工艺的需求，对版型规格的需求，对销售店铺的需求，对导购服务的需求，对售后服务的需求，使得企业能够做到点到点的直接准确的供给。

三 以“蓝色倾情”品牌为例探讨消费群定位方法

我们常常用“年龄段”、“收入水平”、“教育背景与职业”、“生活方式”等几项指标来研究细分消费群体，近年来也更多地关注心理因素和情感层面。每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的品牌价值主张和产品概念所吸引。因此，除了“服装面料舒适、剪裁合体”等功能层面外，我们还应该从情感层面思考市场细分问题，比如，服装如何满足女性心灵深处的情感利益？服装如何表现女性的社会身份？在中国传统文化观念的影响下与西方流行思潮的冲击下，她们的服装审美观念是如何形成的？只有更好地了解女装市场、了解女性目标群体，女装品牌的市场区隔、市场细分才是有效的。

我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯(W•Welles)和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒(D• Tigort)提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。

3.1 以“蓝色倾情”（LESIES）品牌为例研究消费群定位及品牌定位

（1）LESIES品牌定位：

我们以28~40岁的知识型都市时尚女性为主要的消费对象，为之提供系列服装及配套饰品。这一层面的女性在生活方面相对较为独立，在经济上有主动的支配权，注重自身在职场上的身份识别，有一定的文化底蕴。他们乐于接受新鲜的事物，懂得生活，摒弃束缚，享受趣味，对时尚潮流敏感却不盲从。鉴于以上种种，蓝色倾情品牌希望给这一类别的女性一种专业的独特的生活方式及生活理念。

（2）品牌定位详解：

（3）产品风格

lesies服饰系统以现代多元化的都会生活为背景，融入女性化的职业风格及时尚元素，在简洁与繁复间寻找一种平衡，在矜持与内敛中显露文化品味。产品注重细节设计，结合高品质的面料辅料与精良的工艺，充分体现品牌“优雅浪漫、知性简约”的风格特点，并最终创造出非常适合商业销售的系列产品。

（4）风格定位图解

3.2 对带有新的时代特征的消费群的再分析

我们仍以“蓝色倾情”品牌为例。 LESIES一直定位于28-40岁的消费者，也就是基本上面对婚后女性。但信息社会有着快速裂变的特征，现在目标年龄段的消费群相比于五年前，几乎是相隔了一个时代。也就是说，我们的消费者每五年就需要进行重新分析。

目前LESIES的消费者按年龄定位就是现在的70后，带着这一代特定的历史痕迹和感情倾向，存在着一代人的共性。对这些集体特点试分析如下：

（一）今天的70后都共有一个怀旧的童年回忆，那是一个没有电视和电脑的朴素年代，她们在跳橡筋与踢毽的游戏中度过童年，在陈琳与罗大佑的歌声中跨过青葱岁月。无论世事变幻，潮流更新，格子与碎花永远能唤起她们情感的共鸣，怀旧永远是不变的主题。

（二）现在我们处于信息时代，电脑与网络的出现使全球扁平化，信息泛滥，流通迅速，全球流行同步，城市差异减小，今天的消费者很容易获知巴黎纽约或是日本韩国的流行，时尚潮流快速传递。70后是承上启下的一代，她们对于新的审美和文化思潮心态比60后更加开放。

（三）中国进入二十一世纪，社会更加宽容，生活更加多元化，70后在社会与家庭中都正处于中坚阶段。而女性的身份更加多重化。她可能同时是女儿、妻子、母亲，是上司同时也是下属，是同事也是闺蜜，除了工作与家庭，她还有丰富的社交与感情生活，有自己的情趣爱好，有自己的圈子。她们需要更多的和不同的服装来应对多种场合，她们对服装的依赖更强。同时工作生活节奏更加快速，她们需要快而有效地打理自己，所以品牌服装应该提供完整的系列的搭配方式。

（四）在这个年龄阶段的都市女性，往往工作生活的压力非常巨大。面对工作、事业、感情、家庭的不同层面，她们都需要获得认同。而服装往往成为她们展现自己的一个有效手段。 （五）另一方面的压力来自于对青春逝去的恐惧。她们比任何时候都更在意发型、妆容与身材，在美容与服装上花费更多。她们强烈地希望新衣服使自己看起来更美丽更年轻更有气质。

3.3 消费群体的进一步细分

信息社会中，人群更加细分，往往以相同的经验和文化背景产生组合。在70后这个大群体中，我们再以不同的时尚消费态度将其划分。

中庸型：追求时尚但并不走在最前沿，审美倾向于含蓄优雅，对服装带来的身份认同的要求较强。 优裕型：注重名牌，追求品质，迷信于大牌给自己带来的身份认可和精神愉悦。 浪漫型：理想主义者，往往借服装展现自己内心中最美好的女性气质，有明确的审美倾向，对服装本身的款式色彩最为关注。

前卫型：思维活跃，热衷于紧跟最新的时尚潮流，乐于尝试新造型。

个性型：从不跟从潮流，有自己鲜明的风格并勇于展示。

漠然型：多年来形成自己最基础的着衣态度，不在意时尚，不愿意在服饰上投入较多的金钱和精力。

LESIES的消费群体主要集中在“中庸型”与“浪漫型”，再结合对应的职业与教育背景，收入水平，居住城市等，就形成了LESIES的特定消费群。这个特定群体除了有上文中70后的集体特征外，还有着自己的小群体特征。这主要反映在：

（一）渴望借助服装这种无声的语言，达到某种身份的认同，加入某类群体，这使得她们在穿衣中有一定的趋同性。同时由于大多是来自于文职白领岗位，具有一定的知识文化涵养，这种趋同性往往表现为优雅与含蓄，这意味着，她们对于流行的追逐是非常有分寸的。

（二）当流行成为大众流行时，她们往往乐于尝试，希望自己看起来时髦而精致。但基于年龄和身材，对于廓型她们会比较保守。相对来讲，新的色彩、花型和细节她们会更容易接受。

（三）这是一个已经过了青春反叛与冲动的年龄，她们已成为社会的主流，对于社会规则基本认同。在不违背主流道德观的前提下，她们更加注重小我。而对于政治与社会思潮，往往是处于被动关注的状态。对于文化艺术的审美，她们会表现出喜爱和欣赏，但却限于仅仅停留在愉悦的表层，而缺乏深刻的思想性。基于这种态度的延续，她们采取了温和和保守的穿衣态度。

（四）目前的中国社会存在各种激烈的竞争，而这个群体正处于压力的中心。对于个人生活的不满意、攀比带来的失落以及理想的迷茫普遍存在。而服装此时扮演了精神鸦片的角色。她们希望借服装来表现出理想的生活状态-----“看起来很完美”。另一方面。实际说来，对男性的依赖依然存在。男性的审美在很大程度上影响到她们的穿衣态度，她们希望借服装使自己更有吸引力。

综上所述，我们以蓝色倾情为例，探讨了品牌消费群体的细分方法，深入了解我们顾客群的心理状态，将有助于我们设计产品时更加有的放矢。更为重要的是，我们要以动态的眼光来研究社会环境的潜在变化以及我们顾客群的成长变化。

四 结

笔者在女装行业多年的设计工作中常常遇到这样的问题：设计师封闭在自我的审美范畴内进行设计，销售人员根据多年不变的眼光来订货，这样都是导致产品不能适应市场的主要原因。

经过上述对消费群体的精细化分析，我们得出这样的结论：只有在充分研究不断变化的消费群体的基础上进行产品设计，设计师才能有明确的方向，使产品满足定位顾客在生理和心理上的需求。也只有如此，品牌才能在坚守自己品牌基因的基础上不断焕发新的生命力。

“与时消息，与时偕行，与时俱进”，希望中国女装业也能出现百年品牌。

作者简介：高晶,女,出生日期：1971年1月,,籍贯：辽宁省抚顺市,工作单位：杭州蓝色.倾情服饰有限公司,邮编：310000,职务：设计总监,研究方向：女装品牌定位与市场定位，并在此基础上开发产品. 注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文