鲍尔默冀望bing改变竞争格局 微软新搜索品牌在敌视中诞生

长久以来，微软在网络搜索市场似乎始终不得要领。这一回，它想用“有求必应”的品牌概念向Google和雅虎发起进攻。就像人们看到PC会联想起Windows和0ffice一样，微软希望人们以后想到搜索就去“bing”一下

微软煞有介事地杜撰出“搜索过度综合症”，然后又如神医一般推出治病唯一良方――bing。

微软全新搜索引擎bing从当地时间6月3日起在全球正式启用，取代之前概念混淆不清的Live Search。与之相配合，一系列bing广告陆续亮相，覆盖网络、广播、电视和报刊。“bing是让人们免受搜索困扰的良药”正是微软期望通过广告传递的信息。

当地时间5月28日，微软CEO史蒂夫・鲍尔默在加州举行的D7大会(第7届All ThingsDigital大会)上隆重推出bing。确切地说，鲍尔默只是揭开了谜底，因为微软要推出新搜索引擎的消息至少流传了半年有余，但bing依旧起到“爆炸新闻”的效果。

鲍尔默表示，虽然bing不足以大幅度提高微软在搜索市场的份额，但它是一个很强大的消费者搜索品牌，会成为一个好开端。

鲍尔默亲批预算

微软自11年前首次推出网络搜索服务以来，先后推出过MSN Search、Windows LiveSearch和Live Search三个品牌的搜索引擎，但都没有出色表现。

微软高级副总裁优素福・麦哈迪认为，微软搜索服务不受欢迎的部分原因在于品牌不如Google。他说微软曾做过测试，在不知道用户搜索引擎使用偏好的情况下，把微软的搜索结果加上“Google”标志后提供给用户，他们无一例外地认为那是最好的搜索结果。

因此，微软并不担心自己的搜索技术。而对于新推出的bing，微软显然准备在打造品牌方面狠下功夫。

今年3月，在微软搜索部门高管萨提亚・纳德拉存有新引擎界面截图和功能信息的内部备忘录被泄露到网上，其名称是流传了数月的“Kumo”。随后，微软证实了备忘录的真实性，但谨慎表示“Kumo”不一定是最终选择。果然，最后一刻人们看到的是“bing”。

曾经参与策划出亚马逊、TiVo和Kindle等品牌名称的著名营销专家迈克尔・克罗南称赞“bing”是个好名字，读音简洁，容易记忆，“ing”结尾又有正在搜索的意味。而微软也希望bing让人们联想起搜索到满意结果后不由自主喊出的“啊哈”声，或者说当人们打算搜索什么的时候会马上想到“bing”一下。

美国独立研究机构“微软方向”的首席分析师马特・罗索夫此前曾指出，“品牌概念极为重要，而微软事实上从没有为搜索服务做过广告。”

这一次不同以往了。因为经济低迷，全球广告行业的大部分公司都在裁员，智威汤逊却在招兵买马，主要原因不在于它是全球顶尖业者，而是其了bing的广告宣传。

鲍尔默亲口表示，微软已经为bing准备了一大笔营销预算，“大到让我在批准时深吸一口气。”美国当地媒体《广告时代》猜测微软将为此砸下8000万到1亿美元。

为了确保bing成为全球化品牌，微软不但申请了“bing”注册商标，还在几乎所有可能的国家和地区注册了当地的bing域名。在中国，bing使用了中文名称“必应”，这是微软首次推出互联网服务中文品牌。

“bing是我曾见过的最令人震惊的软件演示。”苹果联合创始人史蒂夫・沃兹尼亚克在现场观看过程后非常直接地表示对bing“超级喜欢”，一定会试用。

不过，克罗南也提醒说，“bing的成功归根结底要依赖于引擎的质量。”

李开复的奚落

微软强调bing的定位是决策引擎，意思是它除了提供传统搜索服务外，还能帮助用户利用获取的信息作出更快、更合理的决策。

bing最明显的特点莫过于页面左侧新增添的一个导航栏，上半部分是搜索结果分类标签，下半部分则是“快速标签”，包括“相关搜索”和“搜索历史”等子分类。用户选择标签后，主页面上又会按照内容的逻辑联系把结果再次分类。当用户把鼠标放在主页面的搜索结果上时，会在自动弹出的一个快速预览框中看到该结果对应网站的信息，从而避免访问无用的页面。如果用户搜索到视频，只需要把鼠标放在画面上就可以预览该视频。

众多机构在第一时间对bing、Google和雅虎三款搜索引擎进行了全方位对比。在PCWord所作的11项评测中，bing独赢6项。但互联网分析师格雷格・斯特林认为，如果bing的某个功能受到热捧，那么Google要模仿它并非难事。

在搜索市场方面，无论是在全球还是在美国本土，微软长期被Google和雅虎远远甩在身后。来自市场研究公司comScore的数据显示，今年4月份，Google和雅虎在美国网络搜索市场的份额分别是64.2％和20.4％，微软仅为8.2％。

并且，就在微软忙于推广bing的眼下，Google和雅虎也一刻没有闲着。前者推出了新一代网络通讯平台Wave和优化搜索服务square；后者则忙于陆续推出一系列新的搜索服务，包括用在手机上的语音搜索。

“搜索领域的竞争刚刚开始，欢迎更多搜索爱好者加入，这对消费者总是好事。”Google大中华区CEO李开复对微软推出bing表示欢迎。颇让人玩味的是，他使用了“搜索爱好者”的字眼来奚落自己的老东家还不够专业。

相比之下，雅虎CEO卡罗尔・巴茨用词要犀利得多。她“祝贺”鲍尔默“想出了搜索引擎历史上最糟糕的名字”，称bing难以撼动市场格局，用户只会对它产生“暂时的兴趣”，随后仍将沿袭过去的习惯，继续使用雅虎或Google。

用户的使用习惯的确不可小觑。2007年，Askcom彻底革新一番后重新踏上征途，《华尔街日报》甚至特别撰文称其在某些方面超越了Google。两年过去了，Askcom在宣传推广上花了近亿美元，还是没能阻止市场份额一路下滑。

已经有人拿bing开玩笑，说它是“but it’snot Google”的缩写。言外之意是bing即使有出众之处，依然无法代替Google。

此外，非英语国家和地区对于三巨头来说都是难啃的骨头。以中国为例。Google遇到本土品牌百度后始终没能打赢翻身仗，中国雅虎的市场份额也不到10％，微软此前的LiveSearch可以说尚未争得立足之地。

计世资讯分析师曹宇杰表示：“必应对实用的研发思路值得肯定，如果能在一些重要功能方面形成突出影响力，并借助微软品牌和其他产品线的支撑，它完全有可能在短时间内跻身中文搜索市场前列。”

鲍尔默显得成竹在胸，他请大家拭目以待。

应对互联网挑战

微软决心在搜索市场打一场持久战，其直接目的是促使自己的互联网业务摆脱窘境。

早在1995年，微软创始人之一比尔・盖茨撰写了著名的《互联网浪潮》一文，微软由此踏上互联网之路。但在毫不吝啬地投资了80多亿美元后，在线业务部门至今依然是公司唯一亏损的部门。有数据显示，微软在线业务目前70％以上的收入来自广告，其中大部分是品牌广告而非搜索广告。

去年收购雅虎期间，微软首席软件设计师雷・奥兹表示，交易达成有助于微软加强网络广告平台的建设。即使是现在，鲍尔默依然认为如果能与雅虎结成搜索伙伴关系是非常理想的，否则就该专注于bing。

bing主要关注购物、旅行、健康和本地信息四个领域。譬如用户输入产品名称，左侧导航栏中会列出产品报价、评测、经销商等相关分类标签。有广告业者认为，这些功能可能会吸引广告主，而目，那些潜在消费者也可能接受提供的搜索广告。

回顾微软去年的最新服务战略，会发现强化搜索业务有更深远的意义。在该战略中，微软认为当今的互联网由内容、商务和社区三大板块(3Cs)构成，它们通过彼此融合、互相加强取得惊人的扩张和成长，搜索在其中扮演了革新在线商务模式和担当网络营销重要途径的角色。

部分分析人士断言，微软从去年起加速实施的“软件+服务”战略是抓住用户的唯一方法。服务战略正是其组成部分。

身材魁梧的鲍尔默经常富于激情地喊着“Windows!Windows!Windows”，而在这段时间，他口中的关键词变成了“bing!bing!bing”。但问题是，使用bing真能像Windows一样成为多数人的习惯吗?