便利店不“便利”

便利店的消费特征决定了统一模式的简单扩张容易遭遇滑铁卢。

近日，各地纷纷爆出7-11、全家以及其他一些本土连锁便利企业关停门店的新闻。到底是结构性调整还是行业趋势性下滑，引起了众多业内人士和专家同行的关注。首先需要明确指出的是，除了成本上涨、过度竞争、管理不善等这些造成门店关停的直接原因外，便利店自身的经营特点也使其具有不断进行结构性调整的必然性。

“街坊生意”性质带来的需求多样性和多变性

随着大型综合商超、家电专业连锁等逐步替代了传统意义上的百货商场，连锁形式的便利店也因其经营更加规范、货品更加齐全、价格更加透明等优势逐步替代了传统意义上的杂货店、小卖部等，但其“街坊生意”的性质并没有变。

所谓“街坊生意”，是指便利店的目标顾客仍为周边社区之居民，其生意的基础就是满足这些周边顾客在大型连锁超市、shopping-mall、批发市场等集中采购之外的客户需要。因此，与大型连锁商超相比，这种业态具有需求多样性和多变性的特征。

首先，大型商超因其服务商圈大，所以“集中低价采购、一站式购齐”是其组织货品满足需求的共性原则，但对于连锁便利店，其商圈更小、目标客户更明确，因而对依附于医院、住宅、学校、写字楼、商业街等不同社区周边的门店而言，人们对于临时购买、补充购买等需要的产品和服务的选择有着很大的不同。

其次，随着近年城市建设进程加快，很多区域的消费人群、生活方式、商圈终端布局等方面的变化速度也越来越快，消费习惯、购物方式等方面特征的变化也越来越明显。在很多区域内，一旦有了诸如小区改造、新的专业连锁超市进入当地等变化，当地社区的消费需求就会跟着发生明显的变化。

“卡位扩张”式连锁模式的局限性

正是由于便利店对地理位置和周边社区的依附性极强，因此，2008年起从7-11、全家等全国性品牌，到各地的诸多地方品牌就围绕占据有利地理位置的“卡位扩张”方式进行大规模开店。通常情况下这种扩张方式都是先构建起一个统一的经营模式，包括商品结构、管理规范、门店形象和企业文化等，然后按照这个统一模式进行复制不断开立新店，从而实现快速扩张。

但显而易见，这种统一模式的简单扩张与便利店“街坊生意”需求多样性和多变性的矛盾随着时间推移越来越明显。一方面，同一城市不同类型社区周边的便利店，实质上具有不同的客户人群和消费需求，而即便是同一类型的社区居民，由于不同的文化特征、收入水平等也具有不同消费习惯和购物方式；另一方面，伴随着近年城市建设步伐加快使得便利店周边的人群特征、购买方式等的需求演变也同样加剧，一开始经营良好的门店往往会随着消费需求的演变慢慢变得难以适应了。

因此，连锁便利店的经营者，必须在统一采购、统一物流、统一管理的连锁模式基础上，具备针对不同的消费结构进行阶段性调整的管理能力，以使各个门店具有更强的区域特色才能真正符合周边居民的需求。日本的7-11便利店通过建立强大的信息系统对旗下门店经营情况进行评估，并根据具体情况详细分析周边社区类型和居民消费情况，为不同类型门店提供种类丰富的“商品和服务套餐组合”，以持续深化门店与周边居民的关系，这是其被称为“世界便利店之王”长盛不衰的保证。

顾客需求演化带来的新挑战

事实上，近10年，在很多细分品类中，消费需求已经发生了很大的变化。此次大量便利店关停事件最值得中国企业思考的问题应该是，消费需求的持续演化给众多企业带来的营销和管理方面的挑战。

随着网络信息技术的发展，人们获取资讯的手段更多、信息更加透明。对于现在的消费者而言，不仅对各种产品有着更大选择的余地，而且对不同类型的终端零售通路也有着更大的选择余地。前两年流行一个词“宅”，这在相当程度上反映的不是网上购物通路形式的发展，而是消费者具有了某些专家称之为“消费者选择暴力”的更多决策权。例如，目前很多城市中的年轻人，可以在很多不同大型商超一次性购买几天的日常生活用品，也可以在下班途中或社区周边随时购买时鲜类商品，同时每天还会去网上随时搜寻买家对商品和众多网上商家的评论并选购一些标准化商品。

与此相对应，这种需求演化进一步带来竞争的全方位化，即竞争领域已经从价值链的上游——制造企业延伸到价值链的下游——终端零售行业。早些年主要是制造企业利用各种营销手段通过抢夺零售终端以实现抢夺消费者的目的，所谓的“深度分销”其实质就是要比竞争对手更加接近消费者从而获得竞争优势。而现在这种竞争已经延伸到了零售终端领域，如何更好地满足目标客户的需求不单纯是制造厂家的事情，也成为零售领域竞争的关键。

可以预见，这种伴随着厂家—商家、线上—线下的竞争互动，已经成为很多区域顾客需求演化的见证和催化剂。可以肯定地说，谁最先处在顾客需求演化的正确方向上，谁才能成为未来竞争中的赢家。在手机行业，乔布斯用不到一年的时间，彻底改变了中国人的消费观念，从而替代了原来的霸主诺基亚；而iPhone5还未推出，三星的宽屏手机就在人们对于不利于单手握持操作的质疑声中悄然引领了新的消费需求，从而超过了苹果手机的同期销售量。

因此，伴随企业认知水平和管理水平的提升，这种围绕顾客需求的营销观念必将日益起到更为关键的作用。这也许就是德鲁克大师所说的：“CEO的真正战场应该在市场一线，而不是误把所谓的内部管理当成其最主要的工作。”