AC尼尔森热点趋势透析

近几年，随着宏观经济转暖、人们消费信心的提高，人们对快速消费品的消费行为发生了结构和层次上的巨大变化，行业竞争也愈加激烈。基于对中国140个快速消费品品类的常规监测，并结合其以前的《全球市场热点》报告，全球领先的市场研究公司AC尼尔森总结出过去一年中快速消费品行业发展的六大趋势，以飨读者。

对便利性的需求

由于生活方式的日益改变，对快捷、方便的需求已经愈来愈引起人们的关注，便利性也在影响消费者购买决策上扮演着重要角色。它不但是消费者选择消费地点的首要因素，同时也是决定购买某一产品的优先考虑原则 。

AC尼尔森曾在早前的《全球市场热点报告：食品和饮料》中指出：方便食品和携带方便的即饮酒精饮料是全球最为热点的品类。事实正是如此，需要两三个步骤来烹调食品的时代已经过去了，速食主义正引领潮流。2003年，袋装汤在全国主要城市的销售额和销量都有超过36%的增长。速溶咖啡在全国市场的销售额增长超过21%，销售量也有超过16%的增长。同样，消费者对冲泡茶叶的热情已经逐渐冷却，袋泡茶成了带动整个品类增长的主要动力。

个人护理品类中，柔湿巾等擦拭类产品的增长最为显著，其原因在于，这种产品给人们的生活带来了更多的便利。同样，令生活更便捷的擦拭品也广泛出现在以下大多数个人用品中：卸妆用品、洁面和爽肤用品、专用擦手用品、止汗剂、须后护理以及防晒用品。在去斑/除痘类产品中，擦拭品占有全球市场销售额的7%。在婴儿护理用品中，婴儿柔湿巾等擦拭品多年以来一直长久不衰。一次性尿裤最初上市时只是作为教儿童如厕之用，而现在则因其便捷性而广泛应用于日常婴儿换洗之中。消费者的需求促使去年这一品类在全球的增长率超过5%，另外，值得关注的是成人一次性卫生护垫在全球市场的增长超过了23%。

对健康和安全的关注

对健康和安全的关注已经成为全球性的话题，并且对消费者购买决策造成了前所未有的影响，这一点主要表现在消费者的饮食和个人卫生习惯上。低脂以及低卡路里产品在市场中大量涌现，并出现在啤酒、酸奶、饼干以及牛奶等众多品类中。

新型低热量产品的盛行从另一个角度反映了消费者对“健康型”产品的追捧。目前已经有上百种新型低热量产品问世，甚至餐饮行业也推出了的低热量菜单。

与此同时，诸如SARS之类全球性疾病的威胁提高了消费者的健康和安全意识，也大大促进了个人清洁产品的销售状况。 非典之后对个人卫生的更多关注推动了个人护理、香皂、洗手液以及沐浴液的进一步发展。全球范围内，洗手液产品销售增长超过95%，并且成为推动个人盥洗品类销售额13%的增长的首要因素。

形式及功能方面的产品创新

创新继续刺激增长。新口味、新功能、新包装、新形式……这些创新正改变着消费者的生活，同时也改变了我们看待品类的方式。

AC尼尔森2004年《全球市场热点》报告表明，消费者更愿意接受具有创新性的产品，也就是说，能够以新的、更有趣的方式满足其需求或愿望的产品。市场上我们已经可以看到诸多有创新元素的产品出现：口香糖不仅用来清新口气，如今还可以用来美白牙齿。曾经单一的饮用水也出现了诸如绿茶和芦荟以及各种营养水口味，以此帮助改善肤质和健康。过去几个月引入国内的含果粒果汁饮料和冰薄荷味汽水在市场上大受欢迎，也极大的推动了相应饮料品类的增长。

创新可能已经成为当前促进销售增长出奇制胜的法宝。在全球市场上，新型的清新口气用品--口腔清洁条（Strips）引起了该领域内大众的广泛兴趣，并实现了9%的增长。口腔护理用品的创新在其主要品类――牙渍清除剂产品中则体现得更为突出。最新推出的一系列产品包括集牙齿美白、抗敏感、洁齿及漱口水等功能于一体的产品使得新的牙垢清除/美白品类更经历了超过48%的飞速增长。

在个人护理用品领域上，剃须刀和刀片长期以来一直在不断地推陈出新，而在最近几年，这种势头依然保持。为了使得剃须的体验更加舒适便捷，各大生产商不断把最新技术运用到剃须产品中，使得剃须刀和刀片类产品在去年的全球销售额增长3.17亿美元。在接受调查的52个国家中，39个国家在2002－2003年度出现了增长。

事实表明，功能、口味、包装等方面的创新往往成为为品类带来新的增长点。

人口老龄化催生的抗衰老产品

人口结构的变化影响着我们日常生活的每一个方面。曾经始于20世纪40－50年代的生育高峰一直影响着消费品市场。然而到了今天，一个不争的事实是全球性的新生儿出生率下降和老龄人口比例的不断上升。65岁以上人口的比例在中国以及世界上的绝大多数地区也一直处于上升阶段，极大地影响了市场细分的构成。这种人口趋势突出体现在成人用纸尿裤/纸尿垫品类产品的增长。在全球范围内，成人纸尿裤/纸尿垫增长幅度为4%，增长额达到了8400万美元。

人口老龄化对其他个人护理产品也有所影响。由于人们对外表年轻化的需求越来越大，抗衰老产品大量出现于各品类之中。目前已经开发的抗衰老产品可以用于对付多种老化迹象：减少皱纹，最大程度地淡化黑眼圈，消除皮肤上的黑色沉淀等等。老龄化人口的增长以及这些新开发的产品，导致面部/眼部润肤品的全球销售额增长了9%。抗衰老品类中洁面产品在上海显示出强劲的增长（销售额增长超过80%，销售量增长95%)。牙渍清除剂/牙齿漂白剂产品48%的增长率则从另一个侧面反映了消费者对防止衰老的重视。

都市性感男士时代的来临

过去的几年中，男性修饰习惯的发展趋势激发了巨大的兴趣并使得现代词汇中出现了一个新的专用语：Metrosexual（都市性感男士）。一家专门研究新词汇和句法的网站――WORLD SPY，把这一词汇定义为“具有强烈审美意识、并愿意花费相当的时间和金钱在外表和生活方式方面的都市男性”。全球范围内男性对化妆品兴趣的增长促使制造商们开发男性专用产品。在中国市场上，尽管男性修饰用品现在只占很小部分，但它已经表现出巨大的发展潜力。在中国的三个重点城市北京、上海和广州，男用洗面产品呈现出显著的增长。全球市场上，由于男性的这一新行为，身体清洁沐浴喱和清香剂都经理了高速的增长。一些主要的制造商们已经开始延伸他们的产品线以抓住男性产品所带来的商机，如：清香剂，沐浴喱须前水，须后水，定型发胶和沐浴露等。

高档产品的引进和广泛分销

大量高档产品走向市场并广泛分销同样影响了快速消费品尤其是个人护理品的增长。随着研究人员不断提出新的改进型配方，生产商向市场推出了越来越多的高档产品。 随着这些新型高档产品的问世，使得从前只能在少数零售点（美容院或高档百货商店）见到的商品，出现在更多的传统型零售店里，消费者群体也更加广泛。从这一趋势中受益最大的是面部洁肤/润肤以及护发类产品，这些较高的高档产品的价格，促进了整体销售水平的增长。

在中国，洁肤/润肤产品近23%的增长主要来自于高档产品销售额的增长。 控油和紧缩毛孔产品中的高端品牌在中国市场上也取得了显著的增长。

综上，对便利性的需求，对健康和安全的关注，产品创新，抗衰老产品的涌现，都市性感男士时代的来临，高档产品的引进和广泛分销即是当今快速消费品市场上最热的六大趋势。想要在竞争趋向白热化的快速消费品市场分得一杯羹，制造商、零售商们无疑应顺应时代潮流乃至创造新的潮流，树立自身品牌忠诚度，赢得商战中的最终胜利。