笨熊造饭:探寻无店铺模式餐饮外卖

没有店铺如何做餐饮？作为一个外卖品牌，笨熊造饭主打的是无店铺的中央厨房餐饮O2O模式：中央厨房烹制出菜品后，送往“最后一公里”驿站，再由配送员送到消费者手中。

笨熊造饭是一个餐饮外卖品牌，隶属于食千家快餐管理（北京）有限公司，上线于2014年底。后者是一家集快餐品牌连锁、冷链快餐、外卖销售与配送、食品生产与加工，移动厨房为一体的大型多元化餐饮机构。前者有四大业务板块：中央仓储厨房、冷链配送、快餐外卖和移动厨房，目前在北京设有2个中央厨房、5个配送中心和1个研发中心。

笨熊造饭没有建立订餐官网或App，而是和百度外卖、饿了么、美团外卖等这样的第三方外卖平台合作，产品则全部自营，同时自建物流配送团队。同样，笨熊造饭也没有自己的实体店铺，而是采用中央厨房模式统一生产。

对于无店铺中央厨房模式，笨熊造饭创始人王亚军说，线下传统餐饮店必然面临房租、原材料和人力成本的压力，而且现在餐饮门店已趋于饱和，市场需要的是创新模式。事实上，要把餐饮做起来只需对接消费者和产品这两端，不开实体店的话，完全可以借助电子商务引来客流，通过构建外卖物流体系，将产品从中央厨房送达消费者，从而实现交易闭环。

王亚军曾担任过某知名连锁餐饮品牌CEO。他认为，未来无店铺式快餐将成为主流，中央厨房可以解决一系列问题，现在很多快餐店店铺所用食品均是中央厨房配备好的半成品再加工成餐品。

准确定位

如何准确找到能够满足消费者需求的外卖产品呢？

王亚军的分析是：“我们一直面对的是一个民生问题，其中，吃饭贵、吃饭难、不安全、不及时是这个问题的四大核心。吃饭贵，是办公场所与收入不对等。吃饭难的问题是方圆500米找不见吃饭的地方，而且，找见了你又是否消费得起呢？方圆500米又有谁去开店呢？因为成本非常高，即使开了店，又能生存多久呢？不安全，这是国际问题，因为利益和使命是冲突的。不及时，这也是全国所有的行业现状，未来极速物流将成为020制胜的法宝。围绕这些问题我们就可以有针对性地推出有客户需求的产品。

洞察客户的真需求才是核心，而不是一直探索表面的现象。比如国贸真的需要高端外卖？外卖最大的消费群体究竟是什么级别的人？国贸楼底下谁能开得起快餐连锁门店呢？等等问题，我们通过数据分析和调查，马上就可以得出结论，伪需求是市场表象需求，真需求是真正的客户内心需求。其实客户真的不需要什么高端外卖，他只需要吃饱，吃好就可以了。好多人都说亦庄不能做外卖，消费低，没有人，但是我们笨熊造饭在亦庄均每天130单，排名第一，百度亦庄外卖配送员说能卖100单，已经很牛了，其实我们在抓客户的内心需求，而不是表象需求。”

王亚军通过这样的逻辑为产品进行了定位，他认为外卖是“将就型产品”。客户在意的不是自己买不买得起，而是能否吃得饱、送餐是否及时，口味只是其次，因此，笨熊造饭的主食仅有16款。王亚军认为，只要把这16款菜品细心打磨，就能聚拢很大一部分客户，产品精简化有助于打造爆款，提高竞争力。

在发展过程中，笨熊造饭也对其业务市场进行了相应的调整。笨熊造饭最初的业务主要针对B端企业级的市场，主要集中在会议餐、活动餐、团体餐三类。从今年4月份开始，笨熊造饭全面停止了B端业务，开始集中精力做C端散客。因为，王亚军发现，B端的业务虽然能为笨熊造饭带来大量订单，但因其产品品类不多，难以调和团体消费者的各种口味，所以难以长久合作。

此外，为了让客户有更好的就餐体验，笨熊造饭的饭盒设计也颇为讲究。据说笨熊造饭的团队为了设计饭盒整整用了半年的时间，花了几百万，原材料买了一大堆，餐盒设计了一大堆，最后模具开了30多套。因为他们要在餐盒上突破多环节保温和全封闭保温的功效，以便让外卖能够全封闭、完美地呈现给客户。除了餐盒的包装，笨熊造饭在整个餐品配送过程中，还会有密封的保鲜膜封盖，不会像平日的外卖餐盒那样可以随便打开，同时，笨熊造饭在餐盒口还贴有标签备注“若有破损，请勿食用”，以确保用户不会吃到配送过程中动过手脚的餐品。

三网融合概念的更新迭代

刚开始的时候，笨熊造饭主打三网融合概念，即生产网+销售网+配送网，三网融合其实是对研发生产端、物流配送端及终端销售的三大环节布局。其整个运作流程分为四个环节：一是厨师在中央厨房研发加工餐品；二是半成品的餐品运往仓储加热中心；三是餐品在加热中心处理加热后运往最后一公里驿站；四是最后一公里配送人员在接到订单后直接配送。

早期，在配送时考虑到中央厨房建在郊区，菜品从郊区运到主城区需要花费较长时间，设立了加热中心作为菜品的中转仓。从中央厨房到加热中心由第三方服务商云鸟配送负责，从加热中心到驿站则由笨熊造饭自建的物流团队负责，从驿站到消费者手中则由服务商趣活美食送承担。不过从今年4月起，笨熊造饭已取消和这两家服务商的合作，完全由自建物流团队配送，并撤除加热中心这一中转环节，由中央厨房直接面向终端驿站。

目前，笨熊造饭配备12辆车负责中央厨房到驿站的干线配送，并建立全职配送团队负责驿站到消费者的支线配送。笨熊造饭的中央厨房一般在上午8点前根据预估的数据将当天菜品制作完成，8点开始配送至驿站，终端驿站在10：30开始加热并送往消费者。笨熊造饭驿站点的配送员不是固定的，而是根据当天订单的分布情况来调度的，哪个驿站订单量多就往哪个驿站调度。笨熊造饭建立总部系统用于管控订单，消费者下单后，订单会传到总部，由系统自动分配给有空闲的配送员。

出于快速建站、整合资源的考虑，笨熊造饭的大部分终端驿站采用与第三方合作的方式，也就是介入他人建立的成型站，仅有少数自建驿站。王亚军表示，不管第三方站点原来是什么形式，只要能满足基本的配送功能和需求，就可以合作。目前，笨熊造饭在北京已建立158个驿站，每个站点覆盖周边3公里范围。未来笨熊造饭可能会建立更多站点，将服务范围逐步缩小至2公里甚至1公里，从而减少配送时间，提升客户体验。