开心online:网游植入也疯狂

如今。植入式广告已经成为各个商家提升知名度的有效方式。网龙网络首次将网络游戏广告植入到电影当中，引起了人们的普遍关注。

2009年，热热闹闹的贺岁片市场给寒冬中的中国带了一股暖流。植入式广告得话题也把这萧瑟的冬天装点得热闹喧嚣。这其中，一个现象引起了众多关注，那就是网络游戏的电影植入。 　一直以来，我们总是听说这样那样的游戏中植入了各种产品的广告。而此次，网络游戏“开心online”却反其道而行之，首次尝试在电影中植入游戏广告。在电影中植入游戏广告，为网络游戏的营销进行了一种全新的探索。为此《广告主》杂志专门采访了“开心online”的制作团队――福建网龙网络有限公司。

网龙公司的负责人向《广告主》表示，之所以此次采用这样的合作模式，也是基于对自身品牌的深度营销角度考虑。“开心online”通过游戏过程缓解疲惫开心一笑，这与《家有喜事2009》让大家暂时把不愉快的事情置诸脑后，开开心心到电影院里开怀大笑的影片主旨相同，双方都希望将“开心”传递给大众，而另一个选择与这部电影合作的原因是网龙与黄百鸣旗下的东方电影的关系良好，因此双方的合作可谓是水到渠成。

“开心online”与《家有喜事2009》根据剧情的需要进行了植入方式的设计。例如：影片中私家侦探黄先生(黄百鸣)和余珠(吴君如)跟踪古仔(古天乐)及慧敏(沈丽君饰演)，他们发现古仔和慧敏正在开心地玩“开心online”，片中“开心onllne”很好地反映了两人当时的心情。同时，电影尾段私家侦探黄先生宣布自己的真正身份是“开心online”的大老板，这一无厘头风格浓厚的桥段符合“开心online”的游戏调性。

网龙公司CEO刘路远先生表示，“开心online”是一款鼓励创意、传播快乐的游戏。他们希望当下年轻人不仅在游戏中获得开心的体验，在游戏外也能保持乐观的生活态度、活跃的思维、拥有开心的心情。制造开心、提供开心，把开心当作每一个人的头等大事，这就是“开心online”希望通过与《家有喜事2009》合作传递给大众的品牌目标。

网龙公司表示，在广告的植入形式上，他们首先考虑的是影片是否符合游戏的品牌调性，是否能将游戏的特点清晰地展现给大众；其次是是否能够艺术化地处理产品和电影的关系，把产品融洽地结合进电影情节、场景中去。

虽然，在电影中进行广告植入已经成为很多企业赢得高知名度和曝光度的利器，但是，不能回避的是，植入广告也有一定的风险。怎样让自己的品牌不淹没在90分钟的电影画面中，使得品牌的传播效果达到最大化，是每一个企业都必须面对的问题。对此，网龙公司有自己的应对之道。网龙公司表示，首先他们的调查表明，“开心online”与电影本身相关度较高，电影和“开心online”的品牌调性、产品理念基本相当，目标人群特征吻合。另外他们也选择了情节植入的方式，使“开心online”成为电影情节的一部分，与电影情节融为一体，如此才能取得好的传播效果。与此同时，在《家有喜事2009》上映期间， “开心online”也推出了“开心报喜，好戏连台!”的活动，后期也开展了“开心星工场”等一系列活动。一整套整合营销的传播行为迅速提升了“开心online”的知名度。

网龙公司通过这次“开心online”与《家有喜事2009》成功合作，将电影植入广告这一形式作为传统广告的补充，巧妙地把“开心online”产品与电影的剧情联系在一起，通过剧情在潜移默化中被消费者接受，迅速赢得了游戏玩家对品牌的好感。