DELL遭遇历史性内忧外患

DELL是一家独到的公司,1983年,18岁的大学新生迈克尔・戴尔（Michael Dell）开着卖报纸赚钱买的白色宝马汽车去报到,后座上摆着三部个人电脑,从大学一年级,他开始在宿舍组装电脑,由于同样配置的电脑,IBM卖2000美元,他只卖700美元,所以大受同学欢迎,甚至要雇人在宿舍门口登记订货。1984年迈克尔・戴尔以1000美元的注册资金为起点,到1993年年销售额已达20亿美元。如今戴尔已拥有160亿美元,在德克萨斯州仅次于布什家族,当遭遇卡特里娜飓风的难民转移到戴尔的故乡奥斯汀市,他亲自为灾民发放食品和慰问物资。

如今迈克尔・戴尔已经把CEO职务移交给凯文・罗林斯（Kevin Rollins）而退居二线。此前,中国已经成为戴尔公司第四大市场。令同行生畏的PC制造巨头,如今也遇到内部麻烦,并受到新联想和惠普的挤压。

从IT行业的发展来看,盈利的重点最初是依靠PC制造,比如IBM和惠普、康柏的台式机、服务器和周边设备;此后是操作系统及办公软件,如微软借助Windows+Office一统天下,并用免费浏览器IE挤垮网景公司;再后来则是网络大行其道,Yahoo和AOL的称霸时代;如今变为增值服务时代,连巨头IBM也狠心地激流勇退,在行情依然不错的时候卖掉PC业务,全面转型从事以企业为主的商业软件服务。

DELL虽然早已取得全球PC老大的位置,但股价却一直持平。DELL正在遭遇一个阶段的瓶颈。从制造商的角度看,戴尔无疑是成功的,但是随着数码产品不断丰富,如何在已有体系之内不断完善,如何在传统业务之外不断进取,才是常胜之道。

自身:服务缺位

DELL的电脑直销模式,仅和终端消费者联系。在消费者提出配置要求后,必须先付款,这个订单才能生效,并被安排生产。这种模式使DELL可以实现“零库存”,从而降低生产成本。另一方面,先付款后下订单的模式让DELL可以早早地“落袋为安”。

DELL直销模式进入中国后,能逐渐被中国消费者接受先付款后交货的方式,一方面是基于对DELL品牌和质量的信任,另一方面DELL宣传的直销低价对消费者也有一定的吸引力。

但是,这个模式在中国走样了。DELL进入中国初期,为了迅速打开局面,更为主要的是,为了获得大企业和政府等高端用户的资料,不得不对商采取睁一只眼闭一只眼的办法,但此后自认为摸清中国市场的DELL,对于不再遮遮掩掩,采取了强硬的办法,规定“销售人员不得将产品出售给商,如果发现严重者直接辞退。”

但是,走在中关村随处可见“DELL专卖店”,不仅在电脑卖场,在网上“商”信息更是多如牛毛。这是因为,商可以允许客户先货后款,并且还可以在DELL官方报价的基础上再做让利。

在现代商业模式中,生产商、商、经销商、消费者的递进结构组成了产品从工厂到用户的流通路径――渠道。DELL的独特之处在于最大程度地节约成本,但随着在大中城市取得好成绩,要进一步把业务拓展到中小城市。直销模式将对物流配送提出很高要求,成本将会明显提高。采用分销和商向下扩展,在成本控制上则更有优势。

面对物流尚欠发达的中国,DELL渠道混乱遭到了经销商和用户的不解。而DELL一向引为自豪的服务,也大打折扣。

DELL模式的一个要义就是高效优质的服务,但是DELL在中国的配置显然不够,很多用户表示,DELL的售后服务太差,电话很难打进。修理一台简单的机器故障要几个小时,最可气的是维修工程师把用户当成他们的修理工,总要用电话遥控用户按指示操作修理,有时候要先付费再上门,甚至要求客户把机器送过去。在美国消费者满意指数委员会的调查中,DELL得分74（比全年低5分）,而苹果电脑以81分蝉联榜首,完善的客户服务是苹果保持领先的法宝。

在初期的飞速增长之后,DELL模式的弊端逐渐显示出来:“零库存”是DELL追求的目标,使得成本比竞争对手低10%到15%。但零配件库存缺乏、生产线高负荷运转都使企业的售后服务能力大打折扣。而协议外包造成服务质量不能保证。DELL在美国的退款服务是外包给CPG公司,而据美国媒体报道,CPG雇佣兼职人员在家办公,监督松散,差错率高。

此外,DELL一直奉行“业绩第一”的企业文化,客观上造成只重视大客户,进一步削减中小客户的服务配比。此外,员工在业绩的压力下也重销售轻服务,甚至出现了伪造虚假订单的恶劣手段。

外部:两强夹攻

2004年12月8日,联想宣布收购IBM全球PC业务,引发行业震荡,在合并初期,DELL和惠普联手打压新联想,试图夺取IBM的老客户,但显然失败了。

收购行为前,DELL全球市场份额为16.8%、惠普为15%、IBM为5.6%、联想为2.2%。在联想收购后的第一个财季,联想全球市场份额为7.7%。也就是说,新联想完整地继承了IBM的份额,并没有让对手占到便宜。杨元庆表示,联想将继续实施并购战略,要超越DELL和惠普其中之一,除了产品创新,还要在新兴市场进行投资。

而长期亏损的IBM PC业务,在属于联想后开始盈利。联想收购后的首个季报显示获得纯利3.57亿港元,同比增长6%;营业收入196亿港元,同比增长234%,均高于市场的预期。

迈克尔・戴尔本人一直不看好新联想。今年5月份,DELL发邮件诋毁联想,事发后以强硬的态度拒不承认。而联想表现得很有风范,以受害者的身份表示希望能够“公平竞争”,并无指责之辞,赢得业界尊重也做了免费广告。

今年新上任的惠普新CEO马克・赫德,开始旗帜鲜明地反对前任卡莉,将惠普放弃IBM的模式,专攻DELL的市场。在个人PC 业务,惠普长期以来一直居于下风,赫德已明确表示,PC销售将成为公司第三季度的新亮点。而在全球服务器市场,惠普已经连续13个季度蝉联第一,惠普全球磁盘存储系统收入增长也稳居全球第一。

7月12日惠普又出重拳,DELL公司CIO兰迪・莫特（Randy Mott）跳槽到惠普任IT部门主管。莫特加入DELL前曾任零售巨头沃尔玛高管,帮助沃尔玛建立了全球最复杂的供应链,并当选年度最佳CIO,被称为效率天才。今后,兰迪・莫特将帮助惠普建立类似于DELL的高效供应链。

在兰迪・莫特上任当天,惠普公司又宣布量化管理方案,并成立信息中心。信息中心对每个业务进行量化记录,客户的需求以及为客户提供服务和产品的每个环节都可以实时显示,以提高运作效率。

与此同时,马克・赫德开始收缩战线,退出亚洲数码相机市场,并在全球范围实施裁员。在公司内部实施扁平化管理模式,之前每个项目平均要2.2个人手,今后要求减为1.2个。

DELL 8月营收比分析师预期少3亿美元,主要原因是订单萎缩和PC产品打折。尽管PC制造业处于五年来最好时期,但DELL营收增长为2002年以来新低。

如今PC制造业利润越来越薄已是一个不争的事实。PC市场三甲依然是DELL、惠普和新联想,但是已渐迟缓的DELL面对的是不断进步的竞争对手。