从凤凰古城收费谈门票经济的劣势和转型

【摘要】凤凰古城入门收费一事自政策出台以来一直受到来自各界的关注和热议，其作为门票经济的代表性案例，对研究门票经济的劣势和转型有重要意义。从门票经济的含义和特点展开，论述门票经济中存在的问题，并提出相应的政策建议。

【关键词】门票经济；门票价格；产业经济；可持续旅游

一、门票经济概述

（一）凤凰收费事件

前日，湖南当地出台规定，从4月10日起，每一位进入湖南凤凰古城的游客，不论是否参观古城内的景点，都将收取148元门票费。政策出台以来，凤凰古镇的游客量和入住率直线下降，不少商户表示，虽然已经讲价格调到最低，其生意仍然岌岌可危。凤凰古城的这种旅游收费，即为典型的门票经济。

（二）门票经济的含义和特点

门票经济，是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济。对国内绝大多数旅游景区来说，门票收入是其主要经济来源。据统计，中国门票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他国家的10倍以上，堪称世界第一。近年来各个名胜古迹纷纷涨价的现象正突出表现了门票经济的特征，这种“进门收取费用”的形式主要特征为：

1、景区门票价格偏高。一方面，国内的各个景区存在哄抬价格、相互攀比加价的情况，不少旅游景区门票价格低则几十元，高则几百元，尤其加重了许多穷游族的负担。另一方面，由于景区日常维护费用巨大，而扶持基金较少，也使得不少景区只能选择提高门票价格来平衡开销。

2、收费方式单一。虽然门票收入在我国消费总收入中所占比重很小，但由于旅游景区管理者难以从旅行者的娱、食、宿、行等大的消费面上有所牟利，现期的经营者仍多是寄希望于通过门票来获取利润。尤其在欠发达地区的旅游景点，单一的收费方式不仅没有达到预期的利润效益，更阻挡了一批潜在的旅游消费者。

3、缺乏灵活的价格。虽然现在不少景区都实行的淡季和旺季的价格调整，但多数景区仍采取传统的一票制形式，收费形式的单一，以及部分地区对其的不重视，也更突显了门票经济的局限性。

二、门票经济的弊端

（一）客源市场萎缩，影响景区声誉

旅游景区门票价格，是消费者制定出游计划、衡量出游性价比的重要因素之一，它直接影响着旅游景区当地的旅游形象。门票经济导致的景区收入完全随门票而定，从而使得景区门票价格上涨，必然会在消费者中造成不良影响，导致客源市场萎缩。以张家界武陵源风景区为例，2005年旅游门票上涨后，“五一”黄金周旅游的游客量下降17.4%，其消极作用可见一斑。

从凤凰古城的情况来看，当地政府和开发商不顾市场规律、将景区门票打包强加给消费者的行为，直接导致了客源市场的萎缩、也给当地的旅游性带来不可逆转的负面评价。

（二）片面追求利润，忽视景区实际负载和人文治理

景区的商业化带来的一个最大问题就是开发商的商人本性，唯利是图、以自身利益最大化的特征使得他们的许多经营活动充满了负的外部效应。由于门票经济收费的局限性，使得许多景区负责人不考虑景区的实际运营负载能能力，一味的招徕客源，严重的超负荷运载使得景区设备和游人都疲惫不堪。以黄山为例，60年代平均年接待游客3万人次；而到了2009年，年游客接待量达到235.62万人次。而2012年十一华山的游客滞留事件也验证了片面追求利润的恶果。

（三）对相关服务行业收入造成不利影响

景区门票不仅与当地景区的收入紧密联系，还间接联系着与游客出行相关的交通、通讯、医疗、保险、餐饮、住宿、娱乐等服务行业的收入。门票价格上涨，而游客的旅游预算却没有增加，就会导致游客在对出行地点的选择和旅游相关的各种餐饮、住宿、娱乐选择做出改变，而这些行业的收入也会因为游客流量的降低、购买档次的下降发生减少。

三、门票经济转型的建议

（一）重视自身素质的提升，提高景区整体服务水平

景区本身服务水平的好坏是决定当地旅游业的发展的核心。只有高质量的服务才能从根本上提升旅游竞争力，一味的涨价，只会自毁口碑，损失客源。一方面，景区管理者应该努力完善环境卫生、交通餐饮、住宿娱乐等硬件设施，另一方面，也应该提高景区工作人员的综合素质，并在指示标志建设、公共秩序维持、医药卫生站等的管理方面做好安排，提供更为人性的服务。

（二）尊重景区实际负载量，发展可持续旅游项目

面对目前许多景区游客量严重“超载”的现实，如何协调利益和自然的关系，关系着一个景区能否长远的发展前景，也决定着景区旅游品质能否提升。事实证明，一味追求游客量的绝对数值不但造成景区接待服务水平大打折扣，也影响到景区生态的可持续发展。因此，建立景区“限客”的制度显得尤其必要。作为管理者，比起门票经济带来的收益，更应关注其所带来的多个行业的产业链连锁效应。

（三）树立产业经济意识，形成旅游产品体系

虽然旅游业与当地的资源息息相关，但决定旅游业发展速度和规模的，不仅仅是依赖性的旅游资源。仅仅想要“靠山吃山”，而不去深入挖掘旅游资源的潜在价值，是无法在当代旅游市场上立足的。

旅游景区应注重整合资源，坚持以市场需求为导向，从目前的以观光游览、贩卖旅游纪念品为主导的产品体系，逐步转化为以观光旅游为基础、将游览、休闲、教育、养生等多种形式融为一体的综合性旅游体系。打破单一的圈地旅游思维，树立“综合效益”的全局观念。通过旅游产品体系的完善，逐步满足旅游市场需求的多样化，最终实现旅游产业升值和经济收入增加的双赢。