马良赢得“神笔”

2009年年中，红杉中国和多家风投资本与工商银行的5500万元助推国内民营电影集团保利博纳在纳斯达克上市，是去年风险投资的一次盛会。此前不久，沈南鹏投资了一家户外新媒体，业内几乎无人关心。但就是这笔投资，让一家不复是舆论关注焦点的“新媒体”企业――马良传播，从资金链困境中活了过来。

以投资媒体和网络见长的沈南鹏将红杉的钱投给一家户外媒体，似乎可以说明该媒体的潜质。

与近几年如雨后春笋般冒出来的很多新媒体一样，马良传播在进入新媒体这一行当的那一天起，就面临着红海困境。2005年“新媒体鼻祖”分众传媒(FMCN，NASDAQ)经过三轮融资后在纳斯达克上市，助长了类分众模式媒体的发烧式扩张。2006年，成为“新媒体”膨胀年，马良传播也在2006年的一天成功融资开业。

滥饮有多疯狂，宿醉就有多长。不过3年后，2009年10月初，“鼻祖”分众传媒在其电话会议中宣布，从三季度开始剥离旗下部分互联网和广告牌业务子公司。以“上市一收购一再分拆上市一再收购”模式构建的分众帝国虽不至于瞬间崩塌，却足以让很多跟风者“友邦惊诧”。

江南春不是没有警惕过分众模式狭隘定位所造成的目薄西山，否则他就不会在2009年早些时候与新浪商议合并事宜，但结果并不如愿。

2009年，新媒体集体遭遇了“断奶危机”。有数据显示，由于金融危机，风投蛰伏，很多盈利模式不明显的类分众媒体都遭遇资金困境。中国户外新媒体市场资本融资情况从2004年的4900万美元到2007年达到巅蜂2.1亿美元，逐步上升膨胀。而到2008年则明显回落。

曾名噪一时的四方传媒就在这场经济大潮的退却后被洗掉了。而马良，尽管艰难，却巩固了京、沪、深、穗四个主流城市80％的市场覆盖率，逐渐在“车库媒体”这个领域中成为屈指可数的几个赢家之一，并赢得了资本注入的转机。

资本高地上站

对于商业模式简单的类分众媒体，市场的惟一门槛就是资本的规模。

白手起家的李舸并不缺乏融资的能力。

2003年面对上海普遍的低端火锅充斥市场，李舸的创业梦想找到了落脚点，即高端火锅。借助高端火锅的理念，李舸的“豆捞坊”赢得了风投的信任，募得400万头期资金。

2006年，李舸看到停车场市场的市场“准空白”。“第二笔风投资金来得就要容易多了，我只拿了几页策划案，就得到了第一笔资金。”这一方面是源于此前“豆捞坊”的运营业绩，另一方面是因为“当时所有投资人对新媒体市场集体发了烧”。

不到一年，停车场媒体高密度的资金需求让马良一度面临极大的资金缺口，进而进行了一轮融资，　“沈南鹏对媒体的认识比较深，所以决策落实较快。”李舸说。

2009年，受金融危机的影响，业主投放广告的能力大幅下挫。李舸再度借助红杉资本翻了身，这一次国内著名的涌金投资向马良也递出了橄榄枝。而这一切正得益于马良在市场覆盖率上的高速发展。自2006年至2008年底，其年均市场增长率高达99.5％。在2006年以后进入这个市场的户外新媒体中无人能望其项背，即便是鼻祖分众传媒，前三年的增长率也只有400％。

行业清洗中的受益者

马良最先介入的就是汽车市场，包括丰田、通用、大众系的在国内车市占主流销售的公司都与马良签订了合同。“我们锁定的是这类人群高端消费品的消费能力。”李舸说。“雷克萨斯”、“宝马”、“米其林”、“凯迪拉克”等品牌也都出现在马良的客户名单中。

从高端人群消费衍生而来，马良逐步降低对汽车客户单一依赖。如今，“东亚银行、交通银行等也是我们的客户，他们看重的是我们界定的中产阶层。”李舸说。2009年马良的客户中，汽车行业的比重只占50％，2008年时这个数字是60％，2007年则高达90％。

2007年的时候，号称拥有资深广告团队的咔库传媒曾与马良传播同站在PK台上，甚至有评价认为，同样关注在停车场上的两家新媒体仿佛是当年的分众传媒和聚众传媒。但到了2009年，咔库已悄然无声。

马良并非没有走过弯路，在与竞争对手跑马圈地的过程中资金链一度紧绷。“当时有人提醒我应该巩固原有的主干城市了，我才意识到过渡扩张可能会让我们万劫不复。”李舸说。正是及时的收缩使马良逃过了金融危机一劫，并且，危机还帮助马良进行了行业清洗――人生真是奇妙，危与机总是并肩而来。

从豆捞坊的老板转身为独立投资人，再度融资投资户外媒体，李舸用了不到3年的时间。当《环球财经》记者问起他的目标时，李舸沉思了一下，说：

“当前，我只是想把马良做好，至于其他，都谈不到。”