时间：2022-10-03 12:54:32
仿佛一夜之间，作为二线品牌的嘉利公司东山市场就遭到了毁灭性的打击：竞争对手近乎“自杀”式的打压、经销商动摇、批发商倒戈、惨遭大卖场扫地出门、一个个乡镇市场相继沦陷……嘉利公司一下子跌入万劫不复的深渊。《圣经》上说，当一扇门为你关闭的时候，另一扇门会随之为你打开。面对着这岌岌可危的市场形势，嘉利公司是如何力挽狂澜而扭转不利局面的？以小博大、以弱胜强的故事又是以怎样的形式在这里重演？
接到总经理电话的时候，作为嘉利酒业公司外埠市场某区域经理的李斌一下子就蒙了。
“你要赶快回总部，公司的根据地东山市场现在被强势品牌红日酒冲得七零八落，经销商老张也已经一个礼拜没有进货了，现在东山市场岌岌可危，必须要不惜一切代价保住市场，你也知道，只要东山市场失守，相邻的其他市场也难以为继……”
放下电话，作为驻守一方的“封疆大吏”李斌倒吸一口凉气。后院起火了？这是他的第一反应，平时不轻易给他打电话的总经理的这一番话，让他感受到了事态的严重性，这可来不得半点的迟疑和含糊，因此，在给手下的人员安排了所有的工作后，李斌决定快速回总部“救驾”。
回到总部，人力部门的任命文件已经下达了。为了迎击竞争对手，公司任命他为东山市场直属经理，全权负责该市场的策划与执行，因此，在作了简单的准备后，李斌快马加鞭奔赴市场。一向不服输而多谋自信的他实在弄不明白，作为行业地产巨头之一的红日酒究竟使出了什么狠招，而让总经理惊恐不安。他究竟要做什么样的工作才能让嘉利酒业扭转困局，转危为安呢？他的头脑快速地思索着……
兵临城下
到达东山市场，李斌才真正明白什么叫做“城头变换大王旗”。
一年前，他来参观这个区域市场时，是公司领导的一个亲戚在具体负责，当时，放眼大街小巷，到处是堆放整齐的嘉利系列产品，让人倍感自豪与骄傲。可他今天再次来到这里，却已物是人非了。在城区，他看到大街小巷的大小商店，都已经摆上了红日产品，那一堆堆、一排排，那发着暗红色调的箱皮，都给李斌带来一种前所未有的压抑感。
而到了原来占据嘉利酒80%份额的乡镇，此刻也已“十年河东，十年河西”了，原先嘉利近乎“大一统”的局面如今难觅踪影，而新品牌红日则占据主导，抢尽风头，再深入地进行了解，同行的业务员还告诉李斌，原来嘉利的很多批发商，现在都“倒戈”做了红日，而问及原因，批发商毫不讳言：价格透明没有钱赚，窜货、倒货盛行，市场秩序一团糟，多么简单的道理啊。
为何红日产品能够如此快地将“红旗”插遍东山市场的各个角落呢？后来李斌了解得知，这完全是对方产品价格低廉，促销有力造成的，比如，主打500ml×6的产品二批价才36元，并且箱皮上还带有刮刮卡之促销奖励等，从而让贪占便宜的各级渠道商以及消费者快速认可了这个产品。
就在李斌把对手的价格与促销记录下来的时候，当地的业务主管又报告给他一个不好的消息，东山市场最大的两家连锁卖场家家乐、乐万家给他们下达通知，说由于产品销售不好，经过卖场研究，已将其列为该档期下架产品行列，要求进行清算。而后来李斌通过其他途径才知道，这纯粹是一个有着某种企图的谎言，因为竞争对手买断了专场而让嘉利产品成了泼出去的水。唉，谁让嘉利产品不赚钱而实力抵不过竞争对手呢？
走访完了市场，李斌此时已不仅是“山雨欲来风满楼”的感觉了，他心里更多充满着“疆土”“沦陷”的沉痛，但这也许就是市场竞争的残酷现实吧，物竞天择，适者生存的道理，看来谁也躲不过的。
剑拔弩张
李斌知道，接下来将是一场恶仗，并且这场恶仗将会异常惨烈。而他在冥冥中觉得，这也许就是在挑战自我，超越自我，挑战对手，超越对手的过程中，寻求歇斯底里的一种厮杀的吧。
他决定先对敌我双方进行SWOT内部及外部环境分析，以此来决定下一步的动作和计划。
S优势（Strength）：东山市场是嘉利公司的相对成熟市场，在该市场，产品销售的时间较长，消费者对其品牌认知度较高，市场基础好，且距离大本营较近，运营成本相对竞争对手低。
W劣势（Weakness）：虽然属于老品牌，但渠道价格透明，各渠道环节利润低，推广积极性差，缺乏主动推广意识，并且由于原来促销兑现不及时，服务不到位，在二批商中还存在知名度高、美誉度差的问题。
O机会（Qpportunity）：红日进入时间短，尚未形成自己的主打品牌及市场优势，可以根据自己先入为主的地域优势及成本优势，通过推广新产品，积极地迎战竞争对手，让自己有翻身与突破的机会。
T威胁（Threat）：红日酒是行业一线品牌，产品力、品牌力及企业实力都较为雄厚，攻打市场往往较为投入，出手较狠，对于中小品牌往往不屑一顾，常常能将对手置于死地。
在对敌我进行了充分的分析后，李斌认为还是有机会进行攻击竞争对手的，并且，他认为如果这一仗打得好，将具有十分重要的战略意义，并借此也可以给兄弟市场以警醒：开市场难，但守市场更难，如何应对“狼来了”的困局与挑战将是一个新的亟待探讨与解决的新课题。
就在李斌跟销售团队进行周密的分析与检讨时，一个二批商给业务主管打来电话，沟通当中传出红日放出的口信：三个月之内，红日将完全占领东山市场，并进行渠道封锁，一举彻底打败嘉利。这是对方在下“战书”啊，这一下子激怒了李斌，从事营销十余年的他无论负责哪个市场，都是他主动进攻别人，而从未受到过如此“礼遇”。
同日，李斌召开东山市场全体营销人员大会，郑重宣布迎战红日，挑战红日，打败红日，以报“一箭之仇”，否则，决不收兵。
运筹帷幄
兵来将挡，水来土掩。对于红日咄咄逼人的进攻，李斌经过与公司领导沟通，还是做了如下的应对之策及市场计划。
1.渠道下沉，重心设在乡镇
这次“战事”嘉利市场之所以如此脆弱而惨遭攻击，是因为公司对于分销渠道以及终端缺乏掌控，造成企业过于依赖经销商。当然，这也有原操作模式方面的原因。但现在市场环境变了，原来粗放的运作模式不适应了，需要对通路进行精耕，因此，必须适应当前竞争形势发展的需要，将分销团队建在乡镇，条件成熟的，一个乡镇设立一个分销商，进一步掌控终端、掌控市场。毕竟，乡镇市场占据着嘉利产品绝大份额，这个丢失的阵地必须要尽快抢占。
2.团队下移，支部建在乡镇
原来东山市场，只有一个业务主管（还负责管理其他市场），两个销售人员，主要工作就是督促经销商打款，帮助铺货、发货等，典型的“装卸工”角色，现在则要进行组织架构调整，拔高东山规格，按照地级市场组织建制，调配一个精明强干、有控制力的销售主管来负责整个东山市场，每个乡镇分销商设置一个访销员，访销员薪资由厂商双方共同负担，嘉利公司出基本工资部分，经销商出提成部分，但需要进行考核后，按照目标量完成比例予以兑付。当然，这个还需要与经销商进行沟通。
3.后发制人，制定营销策略
第一，产品策略，避开竞争对手现有的强势产品，在嘉利原有6瓶装主打产品的基础上，推出当地没有的4瓶装的“双喜临门”产品以及2瓶装的高档产品“金鼎酒”。“双喜临门”为主打拳头产品，目的是攻击红日，抢占份额，产品完全由嘉利厂家进行操作；价格策略：制定统一价格，合理渠道价差：分销价36元，终端价50元；促销策略：“双喜临门”产品箱外封口处设刮刮卡奖，这一反其他厂家设在箱内的做法，其目的是除了可以最大限度地吸引消费者注意外，还可以吸引一些贪占便宜的批发商、零售商，刺激他们开拆产品，但一旦拆开，就必须要把产品卖出去，以提高产品开箱率。奖品除了超出红日产品的力度而设置5元、10元、50元现金奖外，而且还有电话本、钥匙扣、饮水机，以及洗衣机、手机、电脑等实物大奖，前期按平均每箱5元的力度进行投放，以后分批进行逐次缩减。同时，对于分销商，每10箱产品搭配1.8升色拉油，20箱送时尚饮水机一台，60箱送名牌微波炉一台，依此类推。对于铺货的终端商，则与某知名品牌矿泉水厂家实行联合促销，即进够3箱嘉利新产品，即送24瓶装矿泉水一箱，而矿泉水市面上零售价为一元，但嘉利公司以货易货，成本才折合成0.5元/瓶，而矿泉水厂家则是20箱水送“双喜临门”一件。而具有地方特色的“金鼎酒”定位侧翼产品，也是高利润形象产品，主要功能是树立品牌升级形象，掩护老产品突围，为市场操作提供腾挪空间。对于经销商及分销商签订年度协议，予以一定的年终奖励，比如全年销售300万元，奖励铺货小货卡一辆等。
4.建立联盟，确保市场秩序
构建渠道联盟体，层层签订市场保护协议。比如，明确渠道定位，作为经销商的职责是，除了要做好城区的市场销售外，主要担负着融资、订货、分销商管理、配送等工作；分销商负责所辖区域零售商的开发、铺货、促销执行及管理、维护等工作；作为厂家则行使经销商的管理与维护，分销商的选择与开发，终端拜访与管控、信息收集及反馈等职能。为了确保联盟利益，稳定市场价格秩序，对于经销商及分销商，要分阶段向嘉利公司上交1~3万元不等的市场保证金。
李斌的思路与想法，很快就获得了公司总经理的支持和认可，于是，在公司营销副总的协调下，产品改造、促销设计、人员招聘等工作开始快速推进，而李斌也带领营销人员马不停蹄地奔走于市场，频繁接触一些配合程度较好的批发商，他要付诸实施市场规划的第一步。