由戴尔消费信任危机引发的对企业理财目标的思考

一、戴尔公司“三门”事件简介

戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，是世界最大的个人电脑制造商。然而就是这样的一个世界性的公司2006年却遭遇消费信任危机，连续发生了危害消费者利益的事件。

1.“电池门”事件:2006年6月在日本举行的一次业界会议上，一台戴尔笔记本电脑爆炸起火;美国内达华州一辆客货两用卡车内的一台戴尔笔记本电脑起火，烧毁卡车火苗高度达12英尺。类似的起火事件发生了多起。

2.“换芯门”事件:2006年6月23日，一位戴尔笔记本电脑的用户在升。级时发现，笔记本采用的是Intel酷睿T2300E处理器，并非订购时订单上标明的酷睿T2300处理器。该用户通过互联网公布了自己的发现结果后，众多网友对自己最近新买的笔记本电脑进行检查。经检查发现，戴尔InspironTM640m、InspironTM6400等涉及T2300处理器的多个型号笔记本全部是T2300E。而T2300E与T2300相比，不支持虚拟技术，且有关报价显示相差32美元。据悉，全国有近500名消费者反映购买的戴尔电脑在自己不知情的情况下被换了芯。

3.“报价门”事件:2006年8月上旬戴尔网上购物平台有一款标价为8998元的SC430服务器特价销售，很多用户根据戴尔网络购物进行配置后，发现这台服务器的售价仅为955.89元！戴尔公司认为售价955.89元的服务器属于“报价失误”，戴尔公司给了两个解决方案:一是接受退款;二是以8998元的七五折购买此产品，每单限购五台。消费者表示不能接受，联合对戴尔SC430服务器引发的报价风波提出抗议。

二、利润最大化的理财目标导致戴尔遭遇消费信任危机

戴尔发生的一系列危机事件表明其理财目标是利润最大化。正是由于戴尔理财目标的缺陷导致其遭遇消费信任危机。该目标对企业理财活动的引导有很大的缺陷。

1.利润的最大化的理财目标导致戴尔过多地注重价格和利润，忽视影响企业长期发展的因素，从而发生侵害消费者利益的短期行为。

(1)戴尔在财务关系的处理上片面注重公司的利益，侵害了其相关主体――消费者的经济利益。①从“电池门”事件看，戴尔的笔记本电脑没有从消费者的安全出发保证产品的质量。联想的电池也是索尼提供的，但联想为保证电池的安全性，设计了其他竞争者没有的特性，比如电力管理软件，可以在不安全因素确定后使电池失效，而且联想选择较低的充电率，保持比较安全的温度和使用寿命。而戴尔在组装电脑时，并没有把电池的组装设计也当成一个技术课题，只是简单地“拿来就用”。暴露了其理财目标的缺陷，在获取公司利益的同时，把消费者的利益忽略了。②从“换芯门”事件来看，戴尔的行为是明显的欺诈。戴尔在消费者完全不知情的情况下把Intel酷睿T2300处理器安装成了T2300E处理器，其行为不是失误是欺诈。很多消费者已表示不再购买戴尔电脑。仅仅因为短期的利益，戴尔失去了消费者的信任，其追求利润最大化的理财定位可谓得不偿失。③即使“报价门”事件不存在欺诈的问题，也反映出戴尔处理危机的怠慢态度。事件发生后，戴尔给出的两个解决方案，由于仍然以维护戴尔利润利益为首，造成消费者的不满。

(2)戴尔企业文化由于以利润最大化为导向，严重缺乏人性化。戴尔的短期行为不仅表现在失信于消费者，而且内部的企业文化也严重缺失，其文化的建立和实施缺乏人性化。戴尔从全球下发到中国地区的业绩目标，一级一级地传达下来，就变成了数字，其很多员工为了完成这些数字不再考虑其他的因素；而且要想在戴尔生存必须对其目标有一种偏执的跟从。戴尔在中国的唯一目标是获利获利再获利，使戴尔员工所接受的企业理念就是一切以利润为中心。在这样一种缺少人性化的企业文化环境下的戴尔，发生侵害消费者利益的事情就不可避免了。

2.利润最大化的理财目标使戴尔在交易过程中，没有很好地运用有关竞争环境的财务原则。

有关竞争环境的财务原则包括自利行为原则、双方交易原则、引导原则和信号传递原则。其中自利行为原则是指人们在进行决策时按照自己的财务利益行事，在其他条件相同的情况下人们会选择对自己经济利益最大的行动。该原则认为，人们对每一项交易都会衡量其代价和利益，并且会选择对自己最有力的方案来行动。双方交易原则是指每一项交易都至少存在两方，在一方根据自己经济利益决策时，另一方也会按照自己的经济利益决策行动，并且对方和你一样聪明、勤奋和富有创造力，因此在进行财务交易时不能“以我为中心”，在谋求自身利益的同时要注意对方的利益，以及对方也在遵循自利行为原则行事，否则交易无法成功。信号传递原则是指行动可以传递信息，并且比公司的声明更有说服力。信号传递原则要求公司在决策时不仅要考虑行动方案本身，还要考虑该项行动可能给人们传达的信息。要求企业在决策和交易时要传递对企业有利的信息，避免传递负面信息。

按照自利原则和交易原则，在戴尔与消费者的买卖交易中，戴尔需要销售产品并获取利润，而消费者则需要获取与之付出成本代价相对应的产品质量和服务。双方如果都能获取到与之付出相对应的利益，交易就能成功；如果一方的利益受到侵害则必会做出反应，影响交易的成功。显然戴尔在与消费者的买卖交易中“以我为中心”，在谋取自身利益的同时没有使消费者得到应获取的利益，并使消费者受到伤害和欺骗，遭受到消费者的投诉和质疑。在交易过程中，如果发生交易一方侵害了另一方利益，或者一方没有得到相应利益的事情，信号传递原则就发挥起作用，把相关信息迅速传递出去，并起到负面的宣传作用。在戴尔的危机事件中戴尔“以我为中心”，傲慢地对待消费者，使信号传递原则发挥了更大的负面作用，不仅影响了戴尔短期利益的实现，更影响了其长期利益的实现。

三、戴尔公司理财目标留给我们的启示

理财目标是企业理财活动的引导方向。如果理财目标的方向错了，理财活动的具体行为也会随之发生错误。戴尔发生的消费信任危机，均源于其以利润最大化为理财目标，我们应该从中吸取教训，确立正确的理财目标，保证企业理财活动的正确方向。

1.理财目标应包含的正确理念。正确的理财目标应该具备如下的理念：

(1)不能片面追求短期利润最大化，要关注企业持续的获利能力,有利于企业的可持续发展。随着世界经济一体化的加速,市场竞争日趋激烈,产品利润无一例外的都在下降,整个经济进入微利时代,再追求利润最大化就会被市场淘汰。实现可持续发展是现代企业管理的最高目标。我们应该将推动企业的可持续发展作为现代企业理财目标价值取向首先考虑的因素，从而避免企业的短期行为。

(2)不能片面强调股东或投资者的利益，要协调好追求利润和承担社会责任之间的关系。市场经济的条件下，与企业存在利益关系的除股东或投资者之外，还有政府、经营者、债权人、公众、职工、消费者等。各利益主体间的关系是“合作伙伴”的关系，强调的是“双赢”。企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还应考虑影响和受影响于企业行为的各方的利益，承担对员工、对社会和环境的社会责任。

因此在制定财务政策时，须合理兼顾股东、消费者、员工以及其他主体的利益，以确保正确处理各种经济利益关系，使财务政策保持动态的平衡，获得各利益主体的信任与支持，共同关注企业的发展，以有利于实现企业的持续发展。

2.企业正确的理财目标是企业价值最大化。因为企业价值最大化要求企业:一是以净现金流量为确认基础，充分考虑资金的时间价值。把未来的净现金流量指标，按时间价值进行计量，反映企业未来的获利能力，体现了企业持续发展的理念;二是充分考虑报酬与风险的关系，不片面追求高收益;三是注重企业的长期持续的获利能力，克服了利润最大化理财目标在追求利润上的短期行为;四是考虑各方利益集团对企业的要求，注重协调政府、股东、经营者、债权人、公众、员工、消费者等各契约方利益，有利于企业价值的增加和持续发展。因此企业价值最大化是企业理财目标的价值取向。

3.采取措施保证理财目标的贯彻执行。确立一个正确的理财目标不难，关键是目标的落实和执行，而且要在整个经营过程中始终贯彻。做不到始终贯彻，理财目标就成了空中楼阁。戴尔在创立初期确立的理财目标是正确的，其通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。在该理念的指导下戴尔迅速发展壮大。但是其成为世界性的公司以后，日益膨胀的利益欲望导致其傲慢地对待消费者。戴尔没有始终贯彻其确立的理财目标，引发了影响企业发展的短期行为。从以下几个方面保证理财目标的贯彻：

(1)加强宣传。企业要大张旗鼓的对确立的理财目标进行宣传，确保企业从上到下对理财目标有全面而深刻的理解。宣传的形式可以多种多样，比如公司文件、企业报纸、板报、标语等等。需要强调的是为了能够引起员工的重视，可以通过员工大会等正式的方式向员工传达。

(2)明确责任。理财目标是企业财务活动的总目标，该目标需要各部门、各环节一系列的具体目标和具体工作的完成才能实现。需要从制度上明确各部门的具体责任，并制定出详细的工作标准和考核标准，以保证目标的实施。

(3)加强监督。在理财目标的执行过程中，需要在整体目标的引导之下对各部门的行为进行监督与控制，发现偏差及时纠正，保证理财目标的正确实施。

获取利润是企业的经济目的，但是如果把追求利润作为企业的唯一目的，引发的短期行为，会严重地影响企业的持续发展。只有把企业价值最大化作为理财目标，兼顾相关主体的利益，确立持续发展的理念，并在理财活动中始终贯彻，企业的财务管理和经济效益才能进入良性循环。