锐步有氧呼吸

阿迪达斯集团希望通过重新定位锐步品牌，

赢得运动爱好者的青睐，并借此来赶超它的对手。

9月底，阿迪达斯旗下的锐步（Reebok）宣布和全球最大的健身机构品牌莱美（Les Mills）合作，共同推广全民健身运动。阿迪达斯希望借此次合作强化锐步在健身体育行业中的地位。

实际上，锐步在1980年代就开始了在健身运动领域的推广，并和耐克在美国市场上展开竞争。也正是看中了这一点，2005年，阿迪达斯集团花费38亿美元收购了锐步，并借此在美国市场上找到了立足点。

阿迪达斯集团收购锐步后，重新划分了赞助资源的归属。阿迪达斯成为NBA唯一的合作伙伴，是美式足橄榄球联盟、曲棍球冰球联盟的赞助商，锐步赞助的利物浦队也改由阿迪达斯赞助。

这些信手拈来的收获使得阿迪达斯的市场份额快速增长，相比之下，被重新定位的锐步却迟滞不前。以至于当年一手促成该并购交易的阿迪达斯公司CEO赫伯特・海纳每个季度都要面对来自投资机构分析师们的质疑―何时才能看到锐步带来的收益？

每次，赫伯特都坚定地回答：我们前进的方向是正确的，希望下个季度或者明年能斩获收益。但大多数时间里，锐步都在用负增长拖累整个阿迪集团。2012年第四季度被赫伯特认为是“遭遇更加困难”的一个季度，由于锐步与美国国家美式橄榄球大联盟（NFL）的关系终止等原因，锐步销售额继续下跌12%，至4.28亿欧元，被分析师认为是阿迪达斯损失的主要原因。虽然，2013年第二季度锐步的销售额比第一季度增长近11%，完成3.55亿欧元的销售，但仍远低于去年的业绩，39.4%毛利润率也远低于集团的50.1%。

分析师们认为，锐步和南欧市场是阿迪达斯集团最具挑战性的关键点。阿迪达斯集团也在过去的几个季度中不断地对锐步进行调整和重组，并最终决定通过赞助莱美，重新突出“健身”和“时尚”两大元素，以重振这一品牌。

事实上，在阿迪收购之前，锐步就曾尝试过时尚路线――寄希望于迎合街舞文化的年轻人，然而被收购之后其定位一度以“运动”为主，并选择了姚明作为代言人。显然，这个定位没有赫伯特想象的那么正确。此外，锐步的销售渠道建设也不理想，消费者甚至很难想得起哪里可以购买锐步产品――甚至有费者抱怨“买不到姚明鞋”，也很难看到让人耳目一新的新产品。

目前，阿迪达斯集团希望锐步能重新赢得运动爱好者的青睐，并借此来赶超它的对手。阿迪达斯集团表示，为覆盖全球运动品市场必须有多个品牌联合出击，阿迪达斯将以足球和篮球为主，锐步则定为健身和时尚。

和莱美的合作或者能帮助扩大锐步在健身市场中的影响。随着1980年代的有氧健身概念的兴起，健身房运动文化不断经历着变革，莱美一直是这股潮流中的佼佼者和倡导者。

“非常激动能和莱美机构达成本次合作，对锐步相关健身房系列产品的推广起到了推波助澜的作用，从而强化我们在集体健身领域的优势。”锐步品牌健身事业发展部副总裁Barbara Ebersberger表示。

事实上，通过准确定位在细分市场获得成功的例子多得很。K-swiss就是其中最好的例子，它凭借着1966年宝纳兄弟创造出全球第一双全皮网球鞋而成为全球网球鞋的代名词。

图释：阿迪达斯希望曾经很牛的锐步重新成为年轻人喜欢的潮牌。