主打金银花,娃哈哈出击凉茶市场

作为新的市场加入者，娃哈哈金银花凉茶“不含夏枯草”的广告口号，显然是在利用竞争对手的软肋来寻找市场空间。

今年的凉茶饮料市场好像不太喜欢风平浪静，先有王老吉“夏枯草风波”，后有消费者将和其正及其代言人陈道明告上法庭。正当王老吉与和其正这两大凉茶品牌深陷麻烦之际，饮料巨头娃哈哈突然高调推出了自己的金银花凉茶。其不寻常的市场举动，无疑又给当前的凉茶市场刮来了一阵“飓风”。

“凉茶也是一个大的品类，娃哈哈对于这个品类很重视。推出自己品牌的凉茶是很正常的事情。”杭州娃哈哈集团有限公司市场部副部长陈新华在接受《广告主》记者采访时这样说道。

其实早在2005年，娃哈哈就曾推出过宋都牌的凉茶饮料，但市场反应平平。这一次娃哈哈为了让金银花凉茶取得成功，不仅聘请了浙江卫视《越跳越美丽》节目主持人闫肃作为产品的形象代言人，在产品诉求上也主打“清爽”牌，并用“不含夏枯草”的口号将自己与王老吉划清了界限。

“选择闫肃做代言是因为他勤奋、活泼的新人形象与金银花凉茶的品牌内涵相一致，至于提出‘不含夏枯草’的口号，这和原来感冒药广告说不含PPA是一样的策略。”陈新华说。

对于陈新华说的“不含PPA”一词，相信很多人并不陌生。2000年，美国耶鲁大学一医学小组经过研究发现：被用在康泰克和其他感冒药中的PPA有使患者血压升高、心律紊乱等风险，严重的可能导致中风、心脏病而丧生，因此提出禁止使用PPA的建议。随后，中国国家药监局对包括当时国内感冒药第一品牌“康泰克”在内的数种含有PPA的感冒药亮起红灯。而这时如广州白云山等一些中药企业则抓住机会，将板蓝根感冒冲剂塑造为“不NPPA的感冒良药”，一举拓宽了市场。

王老吉的“夏枯草风波”，虽然没有明确证据表明普通人饮用夏枯草是否对健康构成危害，但还是让不少消费者对含有夏枯草的凉茶心存疑虑。作为新的市场加入者，娃哈哈又如何看待与市场领导者王老吉的竞争呢?

对于这一问题，陈新华没有正面回答。他表示，任何行业都有竞争，有竞争是好事情。一枝独秀的行业是做不好的。“只有大家都参与进来，才能共同把凉茶这块市场蛋糕做大。”

饮料营销专家陈玮在接受《广告主》记者采访时认为，金银花是这两年在药店和超市流行的中药保健饮品，在爆发甲型流感的今天，消费者对于具有抗病毒功效的金银花更是钟爱有佳。娃哈哈看准时机进入金银花凉茶这一品类，展现出的是一种极高的市场敏锐度。

不过陈玮认为，凉茶的主要消费市场是在我国的两广地区，那里的消费者自己都会买夏枯草冲泡喝，因此是不会在意凉茶中是否含有夏枯草的。所以娃哈哈金银花的目标消费者，应该是那些想喝凉茶去火，又对夏枯草有顾虑的人。

在凉茶这一品类中，娃哈哈作为新的市场加入者，无疑将会面临王老吉、和其正等凉茶品牌的激烈竞争，娃哈哈“不含夏枯草”的广告口号，显然是在利用竞争对手的软肋来寻找市场空间。

陈玮认为，娃哈哈完全可以跳出做凉茶的思维，直接做草本植物饮料。“中国本来就有很多传统的植物饮料，比如酸梅汤、露和甘蔗水等。所以娃哈哈与其推金银花凉茶，不如直接叫金银花饮料更好。”