从《我的兄弟叫顺溜》看媒体营销中的狙击术

【关键词】媒体 营销 狙击术

受金融危机的影响,中国广告业进入了调整期,广告增幅速度放缓。据国家工商行政管理总局公布的数据显示,2008年中国广告经营总额1899亿元,增长率为9.11%,其中,报纸的增长率在传统媒体中最低,只有6.36%。作为传统媒体的报纸、广播和电视的广告营销人员,如何实现广告业务增长呢?本文结合电视剧《我的兄弟叫顺溜》阐述营销狙击战术的应用。

一、营销红海中需要借助狙击技能实现自我突围

随着电视剧《我的兄弟叫顺溜》在央视的热播,由王宝强饰演的狙击手――顺溜令人印象深刻。如果没有战争的杀戮,“顺溜”只是一个农民,一个猎手,残酷的战争让他必须扛起枪,卫国杀敌。从电视剧回到眼下的广告市场,传统媒体正遭受着网络媒体的冲击。媒体本身在变局的同时,广告市场也正加速洗牌,新的媒体广告格局正在形成,而留给传统媒体发展的空间日渐萎缩。

广告市场被细分直接导致广告营销处于白热化的竞争中。传统媒体的营销人员已不能一味地停留在卖版面、卖时段、靠人情、靠关系的“拉广告”阶段,而应该主动地向卖创意、卖策划、卖服务、卖品牌的新型营销阶段转变。这种转变在大的传媒机构中已经形成,但不可否认的是国内大多数传统媒体营销人员还没有完全达到这样的水平或者说具备这样的营销意识。

针对具体的一位传统媒体广告业务经理来说,他一方面要面对同类媒体、网络媒体、户外媒体等的竞争,另外他还要面对同处一个单位的同事的内部竞争。这犹如身临战场的士兵,面对的是敌人疯狂而无情的枪弹,而身边的战友也不可能去保护你。《我的兄弟叫顺溜》中有这样一个场景:日军将对六分区所在营部进行疯狂的进攻和扫荡,在准备战斗时,三营长向六分区司令员陈大雷说,“一会战争就要打响了,估计那个时候我就顾不上你了。”而类似的场景多次出现在剧中。在战争中,保护生命的责任属于自己;在营销中,提高业务能力属于自己。

对于从事广告营销的业务经理来说,在营销中要学会单兵作战,在从容与淡定中,冷静思索突围之路,牢牢掌握生存和战斗的主动权。在电视剧中,主人公顺溜多次单兵作战,并屡次躲过敌人的追杀,如在三道湾阻击战中,与顺溜一同作战的战友全部壮烈牺牲,而身负重伤的顺溜却成功逃出了敌人的包围圈。反思顺溜的成功突围,得益于顺溜过硬的基本功,娴熟的枪法,冷静的思考和随机应变的能力,而这些正是一位成熟的狙击手所要具备的素质。

在广告营销的过程中,业务经理要实现业务的稳定和增量,必须具备狙击手的技能,否则就会被湮没在广告竞争的无声战争中。

二、如何达到行之有效的狙击营销

电视剧《我的兄弟叫顺溜》第一集中,顺溜打算枪击汉奸吴司令时,却误打了自己的司令陈大雷。有着百步穿杨枪法的顺溜在事后告诉陈大雷,他之所以开枪打下伏击目标(司令员陈大雷)的钢盔,是缘于打下钢盔,便于看清目标到底是自己的陈司令员还是汉奸吴司令……在我们的日常广告营销中,也需要明确和看清自己的目标。眼下,很多广告营销人员正是因为看不清楚广告客户的定位和需求而丧失了营销机遇或是浪费了营销时间。

分析广告客户需要广告营销人员做大量的功课,去认识和了解客户。深入了解客户行情、客户成长历史、客户市场定位、客户终端优势、客户发展目标等。只有了解客户,才能在相关信息的基础上对客户进行理性分析,科学判断出客户投放广告的空间,以便合理制定营销方案,实现“狙击”――快速精准营销。

我们知道80%的价值来自于20%的客户,这就要求应当把有限的营销重点放在20%的客户身上。20%如何划分?如何确定20%的客户组成?如何应对20%客户的变化?这些都需要细致的工作才能达到。只有认识客户,才能进行接触;只有了解客户,才能深入沟通;只有掌握客户,才能成功营销。

电视剧中的顺溜也不是一个天生成熟的狙击手。因为他没有战场经验,所以在剧中很自然地出现了这样一个情节:身经百战的司令员陈大雷亲自教授顺溜如何观察战场局势、探测敌情、寻找制高点、自我隐蔽。因为这些都是狙击手必须要掌握的技能。同样,广告营销的技能不可能天生具备,要想在广告营销中达到成功的狙击营销,就必须具备狙击手般的技能,也就是快速实现一对一的精准快速营销。

如今市场,客户希望达到的是整合传播效果,但由于当下我们处于一个信息碎片化时代,所以客户往往难以在短时间内确定专一的媒介传播渠道,这就造成了客户的广告费用分散到了众多媒体,呈现的是轰炸局面,但一般这种投放是声势大,效果小,这也给狙击营销带来了巨大的市场潜力。因为客户也在进步,客户用实践检验着各家媒介的效果,当他认准优质的传播媒介后,自然会实现自我的“狙击投放”。所以,广告营销人员必须要在快速掌握客户情况下,把握好时机,进行自我推介,实现狙击营销。

我们知道,狙击手必须是在隐蔽的地形中调整好呼吸,进行瞄准定位后,在恰当的时机扣动扳机,才能够完成对目标的精准打击。身处商战中的广告营销人员也应该具备相对应的素质。地形的选择犹如营销人员对自身所处的媒介环境的了解;调整呼吸正如营销人员对自己的包装和语言的修炼;瞄准定位好似策划思路、营销理念和传播目的;把握战机讲究效率,这是日常营销中的临门一脚。只有在天时、地利、人和三方优势具备的同时,方能做到百发百中、事半功倍的效果。

三、如何在传统媒体中成长为优秀营销狙击高手

电视剧《我的兄弟叫顺溜》中,通过击毙日本华东司令石原这一显赫的战功,从而将顺溜推举为英雄。媒体的竞争决定了营销的地位,强势媒体的资源被客户追逐,弱势媒体的广告营销举步维艰。但无论作为强势媒体还是弱势媒体的广告营销人员,都可能成为优秀营销狙击高手。

要想成为优秀的营销狙击高手,就必须能对客户发挥引导力,对媒体自身的广告编排(版面)有掌控力,对受众尤其是客户潜在的消费者有着直接的影响力,只有这样才能获得多赢的局面,实现高效而有成果的营销。

在实施狙击营销时,必须首先学会“自我营销”,成为客户能信任和认可的营销业务经理;其次要能提出一种媒企双赢的“共同营销”方案和策略,让客户感兴趣和接受;最后就是要让客户的利益得以媒介展现和受众认同。

媒体是市场营销中“广告和促销告知”的桥头堡,因此也是狙击竞争对手的有力武器,并且“偏爱攻击”也是媒体的天性。充分利用媒体,往往有助于狙击竞争对手。对于狙击,最有效的选择是大众媒体而非专业媒体,企业可在大众媒体推出狙击性广告,通过媒体告知来影响受众,达到干扰和抵消竞争品牌的广告攻势、最终达到影响消费的效果。这就要求营销人员能充分发挥传统媒体的优势――信息权威、有固定的受众人群,放大效果,引发受众的高度关注,帮助客户实现对竞争对手的狙击营销。

2001年初春,重庆联通在当地发行量最大的都市报准备刊发一个整版广告,推出一项优惠措施,重庆移动得悉后,立即定下同一报纸当天更好的一个版面,只表达了一个意思:“更多优惠,请关注明天重庆移动”。在进行干扰性广告之后,当天晚上,重庆移动商讨出针对性方案,并在第二天用广告进行针对性的。此役,联通的促销活动被移动漂亮地狙击了。

因此,媒体能否对客户产生狙击营销,其重点就在于帮助并实现客户对竞争对手的狙击营销,从而获得市场的高度认可,成功狙击营销不仅能获得客户对媒体的信赖,还有利于客户的成长。

优秀的营销狙击高手应该视客户为自己的战略合作伙伴。不仅能为客户提供媒介传播平台,更能为客户提供优秀的营销传播方案。这就要求营销人员要将眼光从营销层面上升到战略层面,不能只看业务,只考虑自己的既得利益;不能只停留在客户单方面的要求上,而要转变局面,实现共同营销,并最终达到营销客户的地步。

电视剧《我的兄弟叫顺溜》中的主人公顺溜具有神的天赋,他能在战场上精准地击毙敌人,并在考核中一枪击中司令员手中移动的火柴盒。但即使这样,顺溜在战场上还是遭遇到了强大的对手――日军职业狙击手山本,山本在顺溜的眼下射杀了三营长和司令员的爱人吴妮。顺溜的遭遇犹如当下广告市场的局势,传统媒体的优势逐渐削弱,这更要求营销人员要快速适应这种变化,并能根据变化提高自我的营销水准。只有这样,才能让自己在营销中立于不败之地。

同时,未来媒体的竞争也将充分体现在营销人员的个体上,并且按照优胜劣汰的法则加速,所以营销人员尤其是传统媒体的营销业务人员更要加紧构造自我的作战系统,让自己成为营销战中的狙击高手。

(作者单位:胡鑫,安徽电视台;肖之兵,安徽宣城职业技术学院)