金融危机背景下的中国报业跨媒介经营

【摘要】以互联网为主要传播方式的信息爆炸时代的到来,使报纸生存举步维艰。2005年中国报业已经进入拐点,而2008年全球范围的金融危机则将报纸进一步推向崩溃边缘。而跨媒介集团可以通过大信用、高影响力在中国的资本市场中获利,并以此解决媒介本身的高投入问题。跨媒介集团还可以通过集团规模经济效益实现对广告市场的占领,并实现媒介内部的管理标准化与专业化。

【关键词】跨媒介集团 资本市场 媒介规模经济

2008年下半年,因美国次贷危机引起的金融危机,席卷全球。报业受到广告额锐减、人力成本上升等因素的影响,运营起来举步维艰。2008年10月28日,美国有着百年历史的《基督教科学箴言报》宣布:将从2009年开始停止出售纸质报纸,并以网络版全面取代。该报在美国国内和世界上都有较大的知名度,报道曾几获普利策新闻奖。针对此事,该报编辑约翰・耶马评论道“新措施显然有助于我们减少成本……我们认为网络是这个处境非常艰难的行业今后的增长点。”①

无独有偶,2008年12月4日,新闻出版总署署长柳斌杰面对媒体时再次强调了这样的观点,要在未来几年,允许媒体间的跨媒介经营。对于已经具备一定规模的报业集团,允许其经营网络、广播、电视等媒体业务,打造强大的跨媒介集团。②这正是对新闻出版总署早先提出的到2010年末,形成5-10个经营收入超过10亿元的报业集团发展目标的进一步延续。

仔细考察媒介发展的大历史,就会发现,这两则新闻体现了一致的内核。报业已经在信息时代受到了新媒介的强大冲击。还属于中国朝阳产业的报业真的已经开始迅速衰退?中国报业将如何从危机中摆脱出来,并实现稳定和长期发展?

一、新媒介冲击下的报业拐点已经到来

20世纪末,互联网技术带来了传播方式变革,对报纸的影响要远大于其他媒体。今天,报纸在美国的家庭渗透率大幅下降。报纸在其顶峰时期的家庭渗透率达到130%,而到2001年年则下滑到54%。③来自中国的数据显示了同样的结果。据中国互联网发展统计报告,2005年6月,全国网民超过1亿人。当年全国人均读报时间比2001减少5分钟。较高学历者读报时间明显缩短。中高收入者和高学历者的比例在网民中迅速上升,而这部分人正是广告商所关注的主要购买人群。④年轻人在网民中占绝大多数,24岁以下的为51.7%。他们没有养成阅读报纸的习惯。潜在读者大幅度流失。15-24岁读报的人比2004年下降3.9%。⑤

与此同时,报业广告也已经由“共生共荣”增长期,进入到“你增我减”的市场成熟期,报纸间广告竞争日趋激烈。与此相反,2006年,网络广告规模预计达到40亿美元,比2005年增长 48.1%。一场报业集团的反击战不得不就此打响。2005年4月24日,来自深圳、珠海、中山等珠三角12座城市的19家主流媒体在深圳结成新闻与出版强势联盟――珠三角报业广告联盟,以此来形成广告竞价优势,在竞争中占据优势地位。

如果说2005年是中国报业的拐点元年⑥,那么在全球金融危机影响下的2008年或将成为报业集团进军其他媒介领域的强力推动之年。

二、跨媒介经营的资本市场优势

每个企业获取资金的渠道畅通与否关系到该企业的生死存亡以及其有效参与市场竞争的能力。没有人会对资本这块诱人的蛋糕无动于衷。业内已经达成共识,传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的产业。对于报业而言,它们购买材料、油墨和纸张,然后通过刊登新闻和信息以及广告来提高价值,最终运输和销售成品。就是说,每一个新顾客都意味着要在原材料和运输上按比例增加成本。顾客加倍,新闻纸也要加倍。这使得单份报纸(印刷品)制作成本在极高水平保持不变。

电视装备对于资本的需求更是惊人。仅就基本硬件装备而言,在前期其需要专业的摄像机、转播车、录像机、演播室等,后期则需要专业编辑机,特技发生器、卫星上载等高技术装备,甚至一台调色机就需要几千万美元,并且电视设备更新速度快,折旧成本高。这决定了其必须赖以充足的资本方能生存并有所发展。但资本市场并不会轻易的将资金投入到那些普通媒体身上。他们总是喜欢那些安全性好、盈利性强的客户胜过那些风险性大、赢利性弱的客户。对于媒介而言,争取资本市场的关键就在于如何赢得资本市场的信任,并能够承诺对之进行回报。

成立跨媒介集团是有效的吸引资本市场的方法。不同媒介之间的跨领域联合将充分发挥各媒介优势。对于报业而言,进行跨媒介尝试无疑分担了报纸行将消亡的风险。跨媒介经营也使媒介集团本身拥有更强大的资本和生产实力。这些因素增强了媒介集团的信用。而企业信用直接影响到对企业的资本供给。媒介之间的跨领域集团经营,有助于集团本身在进入资本市场时扫清障碍,并为其在该市场中占据有力竞争形势,做好准备。

三、大型媒介集团的规模经济效应

自上个世纪末以来,人们正在经历着全球产业合并的第五次浪潮。一切经验表明,现时代是一个充满资产重组的年代。

传媒业并没有被这场全球化并购浪潮遗忘。1996年,美国联邦通信委员会颁布新电信法,废除一家广播公司只能拥有12家电视台的规定。该法案允许大型传媒公司在50个最大市场可以同时拥有广播电台和电视台。法案通过后,美国传媒业一场场并购大戏随之上演。2000年时代华纳与美国在线合并。2007年7月31日,默多克的新闻集团又成功收购道琼斯公司,使其旗下的《华尔街日报》成为新闻集团的一份子。

相对国外的大型媒介集团而言,我们的媒介机构势力单薄。拿销售收入来说,国际大型传媒集团销售额每年达到300亿美元,而中央电视台总收入不过100亿人民币,实际上,国内广告市场的总额还不到300亿人民币。⑦组建跨媒介集团形成规模经济,是使中国媒介避免国外媒介集团入侵,并参与到国际市场竞争中的有效渠道。

避免广告市场恶性竞争,形成广告合理盈利是媒体间相互合并的根本动力。报纸主要面向某区域提品。其市场表面为读者市场,但实际上是广告市场。对于一个分散的媒介主体市场而言,激烈的广告竞争和强大的买方压力使其无法拥有定价权。强而有力的跨媒介集团则为媒介增加市场力量,提高广告价格提供条件。报业、电视、网络不同媒体间可以实现集团内主持人、专栏作家、信息等共享,并将弱小者淘汰出局。最终通过市场这种无形的手,形成媒介分布的合理布局。

大型媒介集团为管理的标准化与专业化提供可能。跨媒介集团往往是几家媒体的组合,与原有企业相比在经营和管理上都成规模的扩大。这样一来,一方面,重新组合的管理人员更为精炼;另一方面,这种重新组合有利于管理分工更为合理,人员各司其职,使人才的优势得到充分的发挥。同时,这种大规模管理为办公自动化创造了条件,能够提高企业内部信息传递的准确性和传递速度,提高了统计、核算工作的准确性,从而在管理层面上保证了经营管理工作的质量和管理效率,有利于报业集团的发展。

另外,跨媒介之间的经营为不同媒体间的合作提供了更好的平台。不同媒体间的人才可以对同一新闻事实从不同角度进行新闻产品开发,将之最终销售给不同客户。不同类型技术人才的加入则进一步拓宽了原有媒体的生存空间。报纸可以不再束缚于出版、印刷、运输、手拿阅读的形式,而直接在网上贩卖。数字通信技术发展已经使这些成为可能。许多媒介企业甚至可以把电视制作、图文传输、动画制作、资讯娱乐、通讯服务、主题公园乃至旅游购物等集中到一个大的媒介集团麾下,赢取更多利润。

实际上,新的传播科学技术总是通过挑战传统媒体格局,并形成媒体的汇流,产生新格局。这是媒体业发展的大趋势。⑧跨媒介间大集团的形成也正是遵循了该历史规律。我们真正需要考虑的是,如何避免规模经营之后的不景气。否则,越来越集中的新闻媒介或许会更容易被摧毁。

注释

①据10月28日新华网:news.省略/world/2008-10/29/

②据2008年12月4日《南方周末》,覃爱玲,《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》

③据美国报纸协会公布的《报纸统计资料2002》和美国人口普查局公布的家庭预测

④⑤姚林,《2005中国报纸广告市场分析》

⑥相关研究,见喻国明,《拐点中的传媒抉择》,经济日报出版社,2007.1

⑦⑧吴信训等,《现代传媒经济学》,复旦大学出版社,2005

(作者:均为兰州大学新闻与传播学院07级研究生)