时间：2022-10-02 07:42:56
4月26日,默多克给纽约时报公司董事长亚瑟・苏兹贝格(Arthur Sulzberger)发了一封邮件:“Let the battle begin(让战斗开始吧)!”
硝烟弥漫
鲁伯特・默多克,这位媒体亿万富豪在最近以50亿美元高价成功收购道琼斯公司及其旗舰报刊《华尔街日报》之后,开始向老牌纸媒《纽约时报》 叫板,争夺读者和广告商。默多克对《纽约时报》发起的战争,也许是美国纸质媒体界最显硝烟的一场战争。
4月26日早上,《华尔街日报》全彩印刷的纽约地区专版《大纽约》(Greater New York)已经现身当地的大小报摊,打出“报道所有让纽约显得伟大的事件”的口号,矛头直指“丧失了本地新闻”的《纽约时报》。与之相伴的还有广告大特惠:整版广告价格折后仅需1.9万美元,而之前最高是9万美元。
为了这场大战,默多克打算在未来两个财年里投入3000万美元。《大纽约》将随《华尔街日报》在纽约地区附送发行,每周出版6天,每天10个版面,印刷精美以招徕更多广告商。默多克还挖来多名前《纽约太阳报》的采编人员,包括其执行副总编辑约翰・希利担任《大纽约》主编。《纽约太阳报》曾经一度与《纽约时报》激烈竞争,但在两年前败下阵来被迫停印。
美国报业的厮杀大多集中在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市,尤其纽约素有“传媒之都”之名,集中了美国Top 10发行量报纸中的5家,其重要性不言而喻。但纽约却并非《华尔街日报》的福地,尽管它在去年超过《今日美国》成为美国平日发行量最大的报纸,但在纽约不到30万份的发行量却输给超过40万份的《纽约时报》―后者的全美发行量位居第三。
两大巨头对垒传媒之都,让诸多美国媒体称之为报业的“最后一战”。然而这种描述的更深含义在于对传统报业前景的担忧―恰好在《大纽约》面市的同一天,另一家媒体巨头维亚康姆的董事长雷石东发表预言称,“两年之后将不会再有任何报纸。”
不过此时默多克战意已决,而《纽约时报》则试图在战略上藐视他的正面挑战,表示不会下调广告价格参与价格战。《纽约时报》总裁斯科特・希金-卡内迪(Scott Heekin-Canedy)说,一些广告商已向他保证,不会以牺牲《纽约时报》广告投放份额为代价,在《大纽约》投放新广告。
但事实是已经有大约40家公司受到低价的引诱,其中包括一些《纽约时报》长期的重要广告客户,例如精品零售商Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman。可以让《纽约时报》稍感欣慰的是,在另一些领域,例如房地产广告,对手暂时还不容易占到什么便宜。
争夺付费客户才是最重要的
不过广告只是大战的一部分内容。对默多克来说,争夺愿意付费的电子版读者可能是更重要的筹码。
这是他的经验之谈:根据美国报纸发行量审核局(Audit Bureau of Circulations)4月26日公布的数据,在截至3月31日的一年里,美国报纸发行量同比急剧下降9%,25家最大报纸中仅有《华尔街日报》的平日刊发行量上涨,而这直接受益于41.4万名付费电子用户的订阅。该报告包含了付费电子版的数据(包括Kindle等平台),但免费的网上读者并未计算在内。
《纽约时报》也正试图抓住这个经验。它在今年1月宣布打算从2011年开始对其网络版收费。《纽约时报》网站在相当长时期内都是全球最大的报纸网站,也是它增长最快的广告收入来源。根据其广告部门今年1月初的一封内部邮件显示,去年12月《纽约时报》网站的独立IP访问量为1485万,而同期《华尔街日报》网站为800万。当然,前者免费,后者需要付费订阅。
但一旦双方都同样需要付费,一些读者或许会考虑一下把钱花在哪里。默多克显然希望从《纽约时报》争取这些读者。这是他的武器,实际上也是他与谷歌争执的关键之所在。“传统媒体需要花费很多的金钱才能拿出上佳的内容和报纸,但是一些人只是四处搜掠,没有任何付费就将东西拿走了。”默多克去年底接受天空电视台采访时如是说。而谷歌的回应是,报纸网站刊载内容就是希望被搜索到,谷歌新闻和网页搜索给报纸网站提供了高达每分钟10万次点击量的巨大流量―这意味着报纸网站可能因此得到更多的广告收入。
默多克的“回归“梦
默多克希望将媒体带回“发行人”的时代―靠卖内容赚钱而不是卖读者赚钱。就像美国报业协会商业拓展部高级副总裁兰迪・班尼特(Randy Bennett)所说,“美国报业正在重新洗牌。一方面各报纸发行商正在削减成本以达到收支平衡;另一方面在收入上它们也会有所调整,对订阅收取更高费用,同时从流通方面获取更多收入。”
这正是默多克所认定的传统媒体生存空间之所在。如果能够实现这种收入模式的转变,他不但可以笑傲任何形式的新媒体平台,甚至可以完全不需要用谷歌们带来的巨大流量博取广告。因此,默多克难以容忍谷歌们的免费“搜掠”,但对于能够帮助实现这种收入模式转变的新媒体,他的态度不仅合作而且非常欢迎。
在新闻集团5月4日的最新季报中,默多克表示,《华尔街日报》的iPad应用推出首月,活跃用户已超过6.4万人。尽管这并不意味着所有活跃用户都是注册付费用户,也不是每个注册用户都能带来营收,但前景对默多克来说已经颇为乐观,因为“与亚马逊Kindle不同的是,从iPad获得的营收100%归我们所有”。
没错,iPad再次启动了人们讨论媒体革命的热情。就在它发售的那天,乔布斯微笑的头像同时出现在《时代》周刊纸质杂志和iPad版的封面上―两个版本的视觉效果如出一辙。
比起《华尔街日报》iPad版相对简单地“选择创建一种类似于报纸的体验”,《时代》iPad版更能体现传统纸媒寻找与新媒体融合之道的努力。为了适应新平台的特点,《时代》iPad版调整了杂志内容的编排节奏,使其更适合电子设备用户的阅读体验;扩展了专门的图片栏目,其他文章中的图片比重也大大提高;此外,读者还可以看到嵌入了线上视频的平面广告。
《时代》的机动主编乔希・奎特纳(Josh Quittner)负责杂志iPad版的开发与制作。他此前参与了《时代》周刊网站和iPhone版的开发,被视为美国新媒体行业的主导力量之一。在这期《时代》上,他写下自己的观点:“在电子阅读器领域的iPod最终到来之前,我们必须做好准备,提供一种全新的阅读体验。对于杂志业来说,‘程序型杂志’(appgazines)将是大势所趋,用户体验既非网页也不同于印刷媒体,它更像一个程序。”
是不是听着有点耳熟?关于如何搭上新媒体的顺风车,传统纸媒总是憧憬太多成果太少。时代华纳、康泰纳仕不断放出它们在新媒体领域里的计划和方法,每一次都激动人心,但总是缺少下文。这次iPad将成为哪一根稻草,是把纸媒救上岸的那一根,还是压垮骆驼的那一根?
我只要跑得比你快
与《时代》不知道成功与否的高调iPad战略比起来,其老对手《新闻周刊》的未来看起来更黯淡无光。创刊于1933年的《新闻周刊》在1961年被华盛顿邮报公司以1500万美元的价格收购,而华盛顿邮报公司5月5日宣布正在为它寻找买家。
自从2007年开始亏损,《新闻周刊》经历了一系列调整,到2009年,在大幅裁员缩减开支的同时,它还上调了订阅价格和广告价格。但这办法显然没有奏效。其美国国内版的发行量由2008年的310万份下降到2009年的260万份再降低到2010年的150万份,广告收入的同比跌幅从2008年的14%扩大到2009年的37%,2009年整体收入同比减少27%到1.842亿美元,亏损则同比剧增82.5%至2810万美元。
连续3年亏损后,这样的趋势在2010年仍然难以停止,全年亏损预计仍将高达2000万美元。华盛顿邮报公司5月7日公布的季报显示,今年1月至3月,其杂志出版业务的营业收入同比大幅下降了36%至2940万美元,其中《新闻周刊》的广告收入同比下降了38%,现在公司只希望“在如今的大环境下,它能找到一个好归属”。
这让人们想起上个月刚刚看到的面目全非的《彭博商业周刊》。这是《商业周刊》在去年被彭博社收购后的产物,当时彭博社支付了大约500万美元现金,还承担了3190万美元的债务。在不是最差的时候卖出一个好价钱,至少等来接盘的人,成了《商业周刊》和《新闻周刊》共同的选择。
是上岸还是变成被压垮的骆驼,有时候得看谁能撑得更久。从这点而言,默多克的胜算显然更大。新闻集团在最近一个财季净利润高达8.39亿美元,而且截至3月31日,它还持有81.8亿美元的现金。而被宣战的纽约时报公司即使刚刚在今年第一季度扭亏为盈,1410万美元的盈利也还不到新闻集团的零头。它一直在想尽办法出售各类资产来筹措资金。
还记得那个两个人遇到老虎的故事吗?其中一个人系紧鞋带准备跑,他的理由是“我不一定比老虎跑得快,我只要跑得比你快”。新媒体这只熊来势汹汹,无论默多克、《纽约时报》、《时代》周刊还是《华盛顿邮报》,他们都只是想比同伴跑得更快一点而已。
历程评述:
基思・鲁珀特・默多克(Keith Rupert Murdoch),1931年3月11日出生于澳大利亚墨尔本,后加入美国籍。毕业于英国牛津大学伍斯特学院,1956年收购《珀思星期日周刊》。1960年买下《悉尼每日镜报》和《悉尼日报》。1964年创办《澳大利亚人报》。1969年控制英国《世界新闻》周刊和《太阳日报》。1973年购入美国《圣安东尼奥新闻》和《星报》。1976年先后收购《纽约邮报》和纽约杂志公司。1981年购入《英国泰晤士报》和《星期日泰晤士报》以及所属三份周刊。后又买下美国的《芝加哥太阳时报》,并控制在电影和新闻界中有影响的华纳通讯公司。
默多克还是安捷航空公司董事长、美国出版公司董事长、城市邮报出版公司董事长、国际新闻有限公司董事长。1981年任泰晤士报业控股有限公司副董事长,1982年1月任董事长。1984年任路透社持股有限公司经理。后任澳大利亚默多克新闻公司总经理。默多克新闻公司是澳大利亚大报系之一。他的个人财产已超过110亿美元。