三网融合:呈现超媒体景观

2011年，著名传播学家麦克卢汉诞生100周年，世界以各种方式纪念这位信息社会的“先驱”和“先知”。他是20世纪最富原创精神的传播学家，我们今天常挂嘴边的描述网络或信息的词汇，大都来自那位生活在没有互联网时代的麦克卢汉。50年前，麦克卢汉就认为，媒介技术的许多副产品，可能促使把世界变成一个城市――“这个星球已经结成一个城市”，这被公认为是“地球村”概念的最早雏形。他论述的“思想的高速公路在当代人的头脑里纵横交错、密如蛛网……”直接导致后来“信息高速公路”一词的诞生。[1]他还指出，媒介形式具有革命性力量，任何一种新媒介的出现都会使旧的媒介得到提升。当一个新的媒介出现的时候，旧的媒介要想求得生存与发展，就必须和新媒介结合。他对电子时代和赛博空间的预言正在一个个化为现实。

一、超媒体的家族谱系

随着第二代计算机投入应用，电脑的计算速读和存储能力大为提高，如何用电脑帮助人类查找数据、资料的课题摆上议程。上世纪60年代，超文本技术由美国学者尼尔森首先提出。它是指一个没有连续性的书写系统，文本分散而靠链接点串起，读者可以随意选取阅读。在网络上，任何一个文本都是超文本的一部分，而整个网络则可视为一个巨大的超文本。正是这个词汇牵引着超媒体的降临人间。

与之伴生的是新媒体，这一概念可以追溯到40多年前。1967年，美国CBS技术研究所所长戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像产品的计划书，首次提出新媒体一词。1969 年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向时任总统尼克松提交的报告中再次使用了这一概念。[2] 随后，新媒体一词开始进入公众视野，并逐步扩散到传播领域。

到上世纪80年代，新媒体呈现多样态发展趋势，用超文本技术管理多样态媒体信息的“超级媒体”链接技术出现，简称超媒体。这项技术是指按信息之间的关系建立的一种存储、组织和浏览的方式，内中含有指向其他文本的链，用户不需要顺序阅读，便可以根据需要或兴趣自由跳跃、选择阅读内容，并且这种选择权和控制权永远掌握在用户手中。第一代超媒体就是超文本和多媒体在信息浏览环境下的结合。用户不仅能从一个文本跳到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图形，甚至可以播放一段动画视频。

上世纪90年代，美国建成世界上第一条信息高速公路（即互联网）。美国学者尼葛洛庞蒂这样描述互联网将编织的超媒体图景：它“必须能从一种媒介流动到另一种媒介；它必须能以不同的方式述说同一件事情；它必须能触动各种不同的人类感官经验。如果我第一次说的时候，你没听明白，那么就让我（机器）换个方式，用卡通或三维立体图解演给你看。这种媒介的流动可以无所不包，从附加文字说明的电影，到能柔声读给你听的书籍，应有尽有。这种书甚至还会在你打瞌睡时，把音量放大。”“你可以把超媒体想象成一系列可随读者的行动而延伸或缩减的收放自如的讯息。各种观念都可以被打开，从多种不同的层面予以详尽分析。”说到底，超媒体可以使人游走于不同的感官世界。以尼葛洛庞蒂所举的接收一场足球比赛的不同方式为例，接收者可以把比特转换成比赛实况的动态画面（录像），也可以让电脑把比特转化成评论员的解说；如果接收者是爱看门道的内行，还可以转换成演示比赛技战术状况的图解。即使是这样，一台网络化的多媒体电脑实际上只能表现为三种媒体形态，意味着“在三种媒体转换方式之间来回游荡”。[3]

进入21世纪，由于数字技术和网络技术的支持，云计算投入应用，功能日渐强大的移动多媒体因应受众新需求而迅速崛起，使得传媒领域发生深刻变化。随着手机电视、IPTV、网络电视、手持电视、Pad等新兴视听方式的出现，一个崭新的传播世代――超媒体时代正在向我们走来。

在麦克卢汉父子合著的《媒介定律》一书中，创造性地提出媒介四定律，指出任何一种媒介的发展，都受制于媒介四定律，它们分别是提升、过时、再现和逆转。即：（1）提升和放大了社会或人类生活的哪一个方面？（2）遮蔽或使之过时的是什么东西？（3）再现的是什么东西？（4）这一媒介达到潜力极限后，逆转或变身为什么东西？莱文森把这一理论称为工具中的工具、涵盖一切的工具，是麦克卢汉工具袋里“一种独特的工具。我们用它来给媒介做保健工作，看媒介的健康状况、心跳和预后……这些定律还是开放的、多向度的”。[4]我们可以用这个“工具”来给传统媒体做“体检”，分析其现状，验证其前世、推知其未来。

依据媒介四定律，当广播电视作为新兴媒体出现时，它提升了人类的远距离视听体验，使依赖自身搬移而实现传播的媒介落伍，再现和复活了因广播兴起而一度萧条的报纸漫画和卡通，同时进一步发展为可留住声像的录像机、远距离对话的可视电话和多工广播。当超媒体时代到来时，它的下一个逆转就是与网络联姻，形成网络化媒体。

超媒体时代是一个将人际传播、组织传播和大众传播相互重叠、有机结合而成的新型传播阶段，是建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合上的多维传播世代。媒介融合是超媒体时代的显著标志。未来媒体必然是与互联网的结合，是基于有线或无线移动互联为基础的网络化媒体。网络化传播提升了人的自主性，使得未来的传播更加自由、开放、互动和个性化，并呈现更为人本化的发展趋势。

二、国家政策助推三网融合

我国把发展互联网作为推进改革开放和现代化建设的重大机遇。国家先后制定一系列政策，规划互联网发展，明确互联网阶段性发展重点，推进社会信息化进程。1993年，设立国家经济信息化联席会议，负责领导国家公用经济信息通信网建设。1997年，制定《国家信息化“九五”规划和2010年远景目标》，将互联网列入国家信息基础设施建设。2002年，颁布《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化专项规划》，确定信息化发展的重点包括推行电子政务、振兴软件产业、加强信息资源开发利用、加快发展电子商务等。2002年11月，中共十六大提出，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条新型工业化路子。2005年11月，制定《国家信息化发展战略（2006-2020年）》，进一步明确互联网发展的重点。2006年3月，全国人大审议通过《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，提出推进电信网、广电网和互联网三网融合，构建下一代互联网。2007年10月，中共十七大确立“发展现代产业体系，大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强”的发展战略。

2010年1月，国务院召开常务会议审议通过《推进三网融合的总体方案》，决定加快推进电信网、广电网和互联网三网融合，促进信息和文化产业发展。提出实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广电等多种服务，形成新的经济增长点。明确了三网融合的阶段性目标：2010年至2012年开展广电、电信业务双向进入试点；2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合。按照这个时间表，从2010年开始，我国已经步入超媒体时代的起步阶段。以一项技术从设计、实施到普及大约要用10年左右的周期来推算，到2020年，我国将迎来超媒体时代的兴盛阶段。在国家积极推动及政策引导下，我国互联网建设逐步走上全面、持续、快速发展之路。

在政府的大力推进下，2001年，下一代互联网地区试验网在北京建成；2003年，“中国下一代互联网示范工程”正式启动，我国进入下一代互联网大规模研发和建设阶段。由于NGI使用Ipv6地址协议，采用128位编码方式，使得互联网地址资源相当充足，任何一个电器都可能成为一个网络终端，从而开启物联网时代。此外，NGI还解决了现有互联网无法知道每一个数据来源的缺陷，让网络更具有安全性。因此，不但传输速度快而且运行安全。到2010年，我国已建成世界上最大的IPv6骨干网络，并向国际互联网标准组织申请标准草案9项，已获批准2项，这是我国第一次进入互联网核心标准领域。

2009年7月31日，国家广电总局正式启动“下一代广电网”建设。NGB即广电网、互联网、通信网“三网融合”，有线无线相结合、全程全网的广播电视网络。其核心技术是由国内53家机构、3000多名科技人员、历时８年多自主研发的重大科技成果――高性能宽带信息网。计划首期用一年时间，建成用户规模达到1000万的示范网；未来十年内，基本建成覆盖全国3亿以上家庭、有线无线并用的NGB网络。NGB将成为国家宽带基础设施，骨干网宽带速率将达到每秒1000兆，接入网用户端速率达到每秒100兆。业务平台将提供高清电视、数字视音频、高速数据接入和话音等一站式服务，可支持跨地域的业务交换、共享和服务；管理系统可以对业务、内容、网络和用户实现智能化监控和管理。建成后，观众不仅能够看到高清节目，还可按照个人需求爱好定制各种内容，随点随看；还可享用互联网和电信网业务，上网速度提高几百倍，打电话更加方便、便宜……实现从“看电视”到“用电视”，乃至“玩电视”的转变。NGB还具有强大的监管能力，解决了垃圾信息、不良信息的困扰，为网络的可控可管提供了有效解决方案。

2010年6月30日，国务院办公厅公布了第一批12个城市三网融合试点地区名单，三网融合大幕由此拉开。7月20日，国务院三网融合工作协调小组办公室向试点地区政府办公厅印发了《关于三网融合试点工作有关问题的通知》。要求从速推进三网融合，将电信网和广电网的建设和升级改造纳入本地重要信息基础设施建设范围，统筹规划，避免重复建设。2011年5月，国务院再次召开常务会议，明确三网融合的重点工作和阶段性目标。

在首批试点地区政府、企业的努力下，目前大部分地区电信、广电企业已经具备向用户提供双向业务的能力。现在的瓶颈是广电的IPTV播控平台还没有与电信的传输分发网络对接，广电运营商和电信运营商也没有获得相关的运营资质；广电网受属地管辖制约，终端水平化和智能化欠缺，难以规模化经营。这一瓶颈仍需国家出台相关政策协调解决。

三、超媒体在融合中灵光闪烁

在我国三网融合的先行者中，上海文广互动电视有限公司、杭州华数旗下的华夏视联提供的服务已经初见超媒体的端倪。在它们提供的内容服务中，用户可以在收看一部影片的同时，链接到关于这部影片的导演、主演所拍摄的其他影片，链接到其他相关新闻、纪录片等，可以一边看一边对所看内容发表评论，给剧中人物打分投票，还可以把喜欢的内容推荐、赠送给好友。

三网融合带给消费者最直接的效果就是享有越来越高质量的视听业务。人们不仅可以通过机顶盒接收广电节目，还可以通过外接口观看DVD、PDA等视听内容，画面质量之高，给人以不亚于电影之感。另外，不断发展的远程服务功能更加诱人。将手机信号和机顶盒相连接，可以实现“手机拍照、即时入网、视频观看”的服务，不论在风景区还是在日常工作、学习、生活中，人们可以随时拍摄、随时上传，家里的亲友可以在电视上看到自己的身影。

目前，对超媒体最简单、最直观的描述就是三网融合、三屏合一。在三网融合试点地区，已经取得可喜成绩，一些产品开始进入应用阶段。在2011年5月13日开幕的第七届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，深圳广电推出“甩信”业务。用户在手机里下载一个客户端之后，手机便可变身一台特别的遥控器。随手一“甩”，手机内的信息便会“飞”入机顶盒。瞬间，电影、音乐、图片便在屏幕上一一展现。5月17日起，这项名为“甩信”的业务便正式走入深圳的千家万户，为诸多消费者带来三网融合的“新体验”。

2011年8月1日，由江苏有线研发的“云媒体电视”正式上线。首批2000体验用户成为云媒体电视的尝鲜者。这个集视频、通讯和互联网服务于一体业务的上线，标志着南京三网融合迈出实质性一步。打开云媒体电视，呈现在用户眼前的不再是单一的频道节目，而是一个交互式的菜单。首期上线的近百种业务，分类归于九大板块之中。上网冲浪、电视读报、在线游戏、电视购物、视频通话等都能在电视上实现。这些业务基本上用遥控器的四个方向键和确认键就能完成操作，实现了内容丰富与操作便捷的完美结合。云媒体电视还把互联网搬到电视上，用户使用遥控器在电视上就可以上网、购物和在线支付。

2011年8月27日落幕的第20届北京国际广播影视设备展览会，呈现传统媒体走向多终端、多类型的趋势。中国国际广播电视网络台的富媒体广播，可向手机、PDA、MP4、GPS等7寸以下小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端，提供可视化广播服务。参展厂商提出多种基于云计算的解决方案，这些设备主要通过机顶盒内置Wi-Fi模块进行连接，为用户提供多媒体的无线网络连接；同时手机、PC、PAD等终端还可以通过机顶盒收看节目、进行视频通话等。

、国家广电总局2011年9月4日在宁夏召开全国直播卫星公共服务试点工作现场经验交流会，会议要求积极推进直播卫星公共服务工程，推动广播电视由“村村通”向“户户通”延伸，让农民群众收听收看更多更好的广电节目。广电总局推出的直播卫星公共服务面对两亿户农村家庭，用户可以享受接收卫星电视节目、卫星广播节目、本地电视节目、应急广播、接打电话、浏览综合信息等六项服务。[5]这六项服务具体是：（1）免费接收25套电视节目；（2）免费接收17套广播节目，在机顶盒内置一个小喇叭，不用开电视机，直接用机顶盒就可收听广播节目；（3）机顶盒具有“双模”功能，除接收卫星信号外，还能免费接收当地无线发射的地面数字电视节目，本市、本县的６套数字电视节目；（4）机顶盒具有应急广播功能，当发生重大自然灾害时，机顶盒不论是在开机或关机状态都可自动接收应急广播信号并发出报警声音；（5）在机顶盒上外接一个电话机，可以通过移动通信网接听和打电话；（6）免费浏览查看新闻时事以及涉农气象、科技农贸等综合信息服务。在一个机顶盒上，既有听广播、看电视的功能，又有打电话和信息服务的功能，实现了广电和电信行业的“双赢”。可以说，直播卫星项目直接促进了三网融合。将来，广电总局还要逐步开发符合三网融合政策的其他服务。

目前，各地的三网融合尝试与举措，基本上都是围绕百姓的衣、食、住、行、游、娱、财、教、医、购等方面展开，是一个将文化精神领域和市场需求结合的过程。随着三网融合的深入，更多更好个性化、互动产品的开发、应用，广电、通信、计算机三个领域终将高度融合，电视机、电脑、手机三个屏幕终将合而为一，让人们享受声音、图像、文字、音视频等综合信息服务，这已成为超媒体时代的大势所趋。

在媒介融合语境下，为人们提供更完善与更人性化的信息，“在传播中服务”，是所有媒体的生存之道。传播价值转型，理念必须先行。理念的变革必然带来生产体系再造与体制机制创新，在“传什么”和“怎么传”两个向度上重新定位，实现网络化传播在整合策略和话语表达两个方面的升级。对此，面向超媒体时代的传媒机构和传媒人，必须在理念、知识、能力、装备等方面做好准备，并且尽早出发。

注释：

[1]参见百度百科baike.省略/view/218681.htm 2011-9-14。

[2] 陈刚：《新媒体与广告》，中国轻工业出版社2002年版，第2～6页。

[3] 尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社1997年版，第88～第91页。

[4] 保罗・莱文森：《数字麦克卢汉》中译本序，何道宽译，社会科学文献出版社1997年版，第17页。

[5]《推动广播电视由“村村通”向“户户通”延伸》，载光明网2011年9月5日。

（作者单位：中国广播电视协会）