梧州市规模以上食品企业网络营销的现状与对策探讨

基金项目:本文系梧州学院科研项目――梧州规模以上企业电子商务推广及应用研究（2007D020） 及广西高校“十一五”重点建设研究基地:粤港澳产业转移研究中心(桂教科研[2007]20号文) 的阶段性成果。

[摘要] 网络营销给企业发展带来的了全新的机遇。本文通过对梧州市规模以上食品企业互联网应用情况的调查分析，发现梧州市规模以上食品企业存在对网络营销的认识不足、企业网站应用水平低、推广不力等问题，并从完善网络功能、开展B2B交易、广告宣传等方面提出了对策，同时还探讨了网络营销应用中应注意的问题。

[关键词] 梧州市 规模以上食品企业 网络营销 应用

步入21世纪，互联网已经深入到人们生活的方方面面，对企业也产生了深远的影响，其基本特征之一就是基于互联网的网络营销的广泛应用。网络营销（Internet Marketing），是企业整体营销战略的一个部分，是个人或组织以互联网为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动管理过程。目前网络营销已经在很多发达地区的企业普及，但在广西梧州市，规模以上食品企业由于受到思想观念和一些制约因素的影响，其企业网络营销与发达地区相比尚有很大差距。梧州市规模以上食品企业应认识到网络营销给企业带来的机遇，积极开展相关业务。

一、梧州市规模以上食品企业开展网络营销的机遇分析

1.网络营销的市场机会均等

梧州市规模以上食品企业与发达地区规模以上食品企业相比，存在着市场宣传推广方面力度不足、企业知名度还不够高的问题，因此市场机会比较少。网络营销能提高规模以上食品企业的市场机会。互联网技术消除了同任何一个国家或地区的地域上的阻隔，从而减少了国家或地区的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世界贸易组织决定暂时不对互联网贸易征收关税，基于互联网的网络营销为企业进入国际市场搭建了一条快速的绿色通道。

2.网络营销中企业的规模效应弱化

2005年统计，梧州市规模以上的19家食品企业中500万元～1000万元（不含1000万元）的企业5家；1000万元～5000万元（不含5000万元）的企业9家；5000万元～1亿元（不含1亿元）的企业3家；1亿元以上企业2家。总体来看，梧州食品企业规模小，总量低[见表1]。在网络营销中，大企业与小企业在客户面前所展示的机会是均等的，客户在查询企业产品信息时，难以通过网站的特征直接判断企业的规模大小，这使得传统大企业的规模经济效应在互联网中难以直接体现。在这种情况下，中小企业可以利用网络获得快速发展，而大企业如果注重网络应用，也可依托传统环境下的品牌优势，在网络中维持自身良好的形象。梧州市规模以上食品企业应借助网络营销积极发展，缩小和行业内其他大型企业的差距。

3.网络营销能够增强企业服务能力

梧州市规模以上食品企业目前的客户服务整体水平较低，主要采取电话服务和人员直接服务两种方式，这两种方式由于受到成本和人员素质等因素的影响，很多情况下难以满足客户服务的要求。网络营销中，企业可以依托互联网以较低的成本建立一套优秀的客户服务系统。如在网站上以论坛的形式建立客户应答服务中心，及时地给客户提供售前咨询以及售后服务，提高服务水平。

4.网络营销降低企业销售成本

梧州市规模以上食品企业目前的销售渠道还是以传统的营销渠道为主，成本较高。网络营销通过互联网进行网上宣传和网上订货，可以为企业节省销售人员费用、运输费用、销售管理费用和广告费用等销售成本，同时，互联网开放、无地域限制的特点，可以使企业的宣传达到更好的效果。

二、梧州市食品业规模以上企业网络营销现状及存在的问题

1.梧州市食品业规模以上企业网络营销现状

网络营销应用主要集中在企业网站建设，开展B2B交易，开展网络客户服务等方面。对梧州市规模以上19家食品企业中的13家进行了网络营销调查后发现，目前这些企业网络营销应用状况如下（见表2）：13家中有4家建设了动态网站，3家建设了静态网站，8家开展了B2B交易，2家开展了网络客户服务。

表2 梧州市规模以上企业网络营销主要项目应用情况表

注：“X”代表未开展相关应用；“√”代表已经开展相关应用

2.梧州市规模以上食品企业网络营销存在的问题

(1)对网络营销的认识不足

在调查中发现，少部分企业家是白手起家的，有一套自我的经营模式，但对网络营销缺乏一定的了解，认为互联网是虚拟世界，投钱进去难以得到回报，因而没有开展网络营销。而有相当多的企业家在开展网络营销之时，由于对网络营销的特点认识不足，很多应用方法不到位，导致网络营销效果不佳。

(2)企业网站应用水平较低，功能不完善

对梧州市规模以上19家食品企业中的13家进行企业互联网应用调查后发现，从网站的制作的技术上看，7家制作了网站的公司中只有4家网站利用了动态网站技术，其他3家使用静态网站技术。静态网站技术在网页更新的时候难度比较大，同时不能做到利用网站平台和客户直接沟通，这必然导致企业网站的宣传和商务应用目的难以很好实现。同时还发现，部分网站的页面不能正常显示，这将严重影响企业的形象。从网站的应用上看，7家企业中仅有2家开通了客户服务论坛，给客户在线答疑，而其他企业主要是通过网站对企业的产品和服务进行宣传。由此可见，梧州市规模以上食品企业网站的应用水平整体偏低。

(3)网站推广欠缺

网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量，如在搜索引擎注册，和其他相关网站进行相互链接宣传等。梧州市规模以上食品企业网站大部分在建立起来后没有进行相应的推广和宣传，网站的流量很低。这如同在闹市建立了门店，却不做任何广告和宣传，这虽然也能带来一些顾客，但效果肯定不明显。

三、梧州市规模以上食品企业网络营销的对策

1.企业在战略上给予支持

企业家要转变思想，充分认识到网络营销对企业的重要性：网络营销是企业整体战略的一部分，企业要给予战略上的支持。首先,要成立网络营销部门，由该部门对整体网络营销战略进行规划及实施。其次,企业要在财务和人员方面给于支持，以推进相应网络营销战略的实施。再次，要注重网络营销有关人才的引进和培养，提高企业相关人才储备。

2.完善企业网站的功能

网站的网络营销功能主要表现在8个方面：品牌形象、信息、产品或服务展示、顾客服务、客户交流、在线销售、提高管理和工作效率、竞争的需要。目前梧州市规模以上食品企业在网站功能的应用上主要还是停留在品牌形象、信息和产品或服务展示三个方面，其他的网站功能并没有被充分开发和利用，这需要企业提高认识并积极开发其他几个功能。

3.利用网上企业交易平台上开展B2B业务

企业由于受到资金及人才等方面的限制，难以自建及维护全面的电子商务交易网站。网上企业交易平台是由电子商务企业所搭建的互联网交易平台，主要提供企业购销信息、网络在线谈判及网络在线交易的服务，如阿里巴巴和慧聪网等。企业可以较低的成本加入网上交易平台，供求信息，与其他企业开展网上交易。梧州市规模以上食品企业在开展B2B业务方面是比较积极的，其中已经开通B2B业务的8家企业中有1家在慧聪网上开展业务，其他7家在阿里巴巴网上开展业务，但仍有5家企业没有利用网络B2B平台开展业务。应对这5家企业加大宣传力度，促进他们开展B2B应用。

4.利用拍卖网站向顾客进行直销

企业除了网上企业交易平台上开展业务，还可以通过自身网站向顾客开展网络直销活动，但企业网站直销存在知名度不高，流量不足，订货系统安全等问题，这些制约了企业网络直销的应用。网上拍卖网站这几年发展迅速，根据北京正望咨询2007年4月的《2006年度中国网上购物调查》显示，城市有过购物经历的网民中选择在拍卖网站上购物超过三分之二的比例，并且这一比例还在不断提高。在这一趋势下，企业可以通过在拍卖网站上开设店铺直销产品以提高销量。

5.利用网络广告宣传

网络广告是利用互联网媒体进行广告的一种方式，它具有互动性、经济性、效果可测评性及目标性和针对性强等特点。企业在开展互联网应用的时候可以充分利用网络广告来对企业及产品进行全面宣传。

6.利用搜索引擎推广企业

国外著名的市场调查研究机构Forrester Research的研究结果显示超过80%的互联网用户通过搜索引擎来寻找网站。企业可以通过搜索引擎推广技术来使企业网站在检索结果中的排名靠前，从而使企业获得更多商业机会。利用搜索引擎推广企业的核心是利用搜索引擎优化技术。所谓搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。具体来说，就是企业在建设网站的时候，注意对网页的相关关键词及网页内容等方面进行搜索引擎检索方面的考虑。此外，一些搜索引擎也提供了通过付费使企业网站在检索结果页面中优先显示的做法，如百度搜索引擎的百度竞价排名。企业在进行网络营销宣传的时候要注重搜索引擎的宣传及优化问题。

7.利用网络公共交流平台对产品进宣传

网络公共交流平台包括论坛、博客和行业聊天室等。企业可以利用这些公共交流平台宣传企业，树立企业形象。如在一些行业论坛中企业产品的相关信息，吸引客户注意。

四、梧州市规模以上食品企业开展网络营销时应注意的问题

1.交易平台上的信用问题

网络交易平台一般都有诚信纪录体系，若企业在交易过程中有信用缺失的行为，则该行为会被系统纪录，并且该纪录向其他企业及顾客开放查询，这会严重影响企业日后的交易。同时，网络环境与传统环境相比，其差别之一就是信息传播速度快，范围广。企业的一些不良交易纪录会快速传播，给企业形象造成严重影响。因此，企业必须在网络交易中维持良好的信用纪录。

2.网站的服务性和客户服务的及时性

梧州市规模以上食品企业在建设网站时要注意体现网站的服务性。网站的服务性首先体现在一切方便用户浏览和使用网站的常规栏目和功能设置上，包括：FAQ（常见问题解答）、用户帮助、网站地图、站内搜索、多功能购物车等；其次，联系信息（如电话、电子邮件）务必详细有效，让客户感到该公司很有规模，而且管理明晰、正规；最后，需要添加有关隐私保护的声明，保证用户在本网的注册信息是安全的，其电子邮件地址不会成为垃圾邮件的发送对象。同时，企业还要注意网络营销客户服务的及时性。一些企业在开展互联网服务时，常常忽略了及时性问题。如在企业客户服务论坛中，一些顾客所提出的问题往往得不到及时回答，这会打击顾客提问的热情，同时使企业形象受到损害。

3.网络广告投放位置的选择

网络中不同的顾客群访问的网站类型，网页板块都不一样，企业在投放网络广告时要注重根据企业产品特性选择投放位置。梧州市规模以上食品企业在网络广告投放中应注意选择投放平台，一般而言，投放在食品业相关网站的饮食、健康等专业栏目，这样广告的针对性才高，效果才明显。

4.利用公共交流平台对产品进行宣传时要注意的问题

首先要注意的问题是利用公共平台对产品进行宣传时要注重内容的设计。公共平台上的顾客都以交流信息及内容为主，他们并不想受到广告的影响，这就要求企业在宣传时通过其他一些方式变相地宣传企业产品。如通过使用产品的经历交流等方式来变相开展企业宣传。另一个要注意的问题就是公共交流平台的舆论导向。公共交流平台中会有一些顾客或竞争对手因各种原因贬低企业产品，企业在当中应该通过一些方式把这些导向拨正，如企业发现在公共平台中有贬低企业产品信息的文章，则立刻给于回复，消除不良影响。

5.网络安全问题

互联网络开放性的特点给梧州市规模以上食品企业带来机遇，同时也给带来了网络安全问题。网络安全问题主要包括系统漏洞、软件漏洞和黑客攻击等，企业在开展网络营销时要注重网络安全的防范，修补系统和软件的漏洞，安装硬软件防火墙，最大程度地保证数据安全。

参考文献：

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