新新人类的消费心理及广告沟通的重点

新新人类的消费心理

出生于同一时代的人，由于处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因而会产生相同或相似的观念和行为，据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代，即二战后至60年代的生育高峰的一代(BabyBoomer)、越战到1979年的X一代(X―Generation)和新新人类或N一代(Neo―Generation)。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，特别是针对新新人类的心理特点，策划了一系列行之有效的广告营销战略，甚至出现了市场奇迹。这一现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同，所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验，成功的广告正是将这两者有机统一起来。

在我国上世纪80后出生的独生子女一代也称为新新人类，他们是“幸运”的一代，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。

1、独立意识强

新新人类物质生活相对比较优越，没经历过坎坷，受到长辈无微不至的呵护。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，所以新新人类想要保有更多的自我空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。

2、注重感性享受

新新人类成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化，爱电脑与上网甚于爱读书，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，超前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心。有钱就花、没钱先贷，图的就是痛快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来……

3、大胆、叛逆，消费观念具有全球化倾向

也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代或新新人类既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市独生子女一代的调查表明： “中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向”，就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的首尔，或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。

广告沟通的重点是体验产品与品牌的价值

新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。

如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出这群消费者追求“个性”张扬的特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。

如2002年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士，而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品卖得好，更重要的是通过广告使品牌(三星)与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：这一群体对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明：成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是你对消费者的认识与把握。

本文作者系南京师范大学心理学系教授