新消费主义下的消费特征

消费主义随着时代的变化和消费者的成长在不断变化着，新消费主义具有以下特征：

一、日常消费特征

1、崇尚物质，注重享受生活

新消费主义是崇尚物质、消费至上的，城市里的“月光族”比比皆是，比如在上海这座繁华城市里，你永远可以看到穿着时尚的女士护着自己心爱的LV包包去挤地铁或者搭公汽，人们不会认为这是一件十分可笑的事情，相反，他们会鄙视那种不会享受生活，身上没有名牌的人。他们不会为了显示自己优越的生活和丰富的家境而挥霍无度，但却会为倾心已久的消费品而毫不吝惜。他们用在体育锻练诸如网球、游泳上的费用可能上千元，平时看上去个分节俭的女生可能每年花费上万在美容院里……在他们眼里，这不仅仅只是一种消费，更重要的是代表了一种生活方式，一种自我的价值取向。

2、追求品牌，通过品牌展现个性和价值取向

现代消费群体喜欢品牌，追求品牌，对品牌内涵和精神能够准确把握，他们不盲目，不跟从，只购买符合自己理念的品牌，并忠实于它，直到自己的理念和追求发生变化，才会更换自己喜爱的品牌。现代消费群体信息搜集比较快，关于品牌的知识他们学得很多，而且他们喜欢研究自己喜欢的品牌，希望通过品牌有自己的社交圈。在美国的大街上，总能看到穿着体恤、牛仔裤、夹趾拖鞋的女人，手里却拿着上千美元的包包。这种特别的“风景”在中国也不是什么稀奇的事情，全身穿着、配饰总价值过千乃至上万的大有人在。他们觉得穿着名牌只要自己喜欢就行，不会理会别人的目光。

3、消费准则是个人偏好和对自我个性的展现

《当代中国消费调查报告》显示：中国人的消费习惯正由温饱型逐渐过渡为享受和自我发展型。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”。因此，他们重款式、重品质、重服务，希望能处处展示出自己独到的品味，希望自己能享受到VIP的待遇……“我选择，我喜欢”在现代消费者心中成为了至理名言。想做什么就做什么，不受任何束缚是现代消费群体所追求的生活状态。比较聪明一点的品牌在产品广告文案的创作时就会迎合现代消费群体的心理，说他们爱听的话。

4、喜新厌旧，是真正求新求变的一族

现代消费群体喜欢追求新鲜的事物，好奇心超强，追求新奇、有趣的东西。不论是自己的生活状态还是对整个世界的看法，时时刻刻都在“更新”和“升级”。他们对自己喜爱的品牌系列产品了如指掌，对每一款新产品都要尝试一次。像肯德基、麦当劳、必胜客这些洋快餐每隔一段时间就会限量推出新食品，他们就会抱着试一试的态度去品尝。另外，现代消费群体的“跟风”消费特征也十分明显。新产品推出后只要得到了“敢于吃螃蟹的人”的支持和宣传，就会有大量的“跟风消费者”前来消费，但是，跟风消费最大的特点就是“风”吹来的时候轰轰烈烈，而这阵“风”过去了，一切又都恢复平静了，这也是现代消费群体喜新厌旧的结果。上海的“麻辣小龙虾”、武汉的“掉渣烧饼”等食品的火爆和淡出都是这种“跟风消费”的结果。

5、媒体参与意识强烈，要求掌握话语权

现代消费群体喜欢表达自己的感觉，希望能受到社会的关注，因此他们的媒体参与意识非常强烈。这种热衷表达自己的个性就体现在他们对媒体的消费特征上：现代消费群体是非常热爱媒体的，无论是新兴的网络媒体、短信媒体，还是报纸、杂志、广播、电视这样的传统媒体，而且这种热爱不再是受教育因素影响的结果，而是获得资讯的要求和参与媒体的欲望使然。他们要求掌握话语权的愿望十分强烈，因此博客、网络杂志等等很多新兴的跨媒体传播方式都是现代消费群体玩出来的，这些形式非常有活力，给社会也造成了十分巨大的影响。

6、注重购物环境的舒适度

现代消费群体非常重视购物过程的享受，特别是环境的舒适度。购物场所的交通是否便利、环境、氛围、空气流通性是否良好等都会影响到他们的购物感受，他们对于大卖场、超市、便利店的购物氛围也有更高的期望。

二、媒体消费的特征

1、对个性化、新奇化的节目推崇

现代消费群体喜欢展现自我独特的个性，而且凡事喜欢尝新，这种性格影响到他们对消费、对品牌的态度。而体现在媒体节目的消费上，则是喜欢观看具有个性、新奇化的电视节目。因此，现在的电视节目只要是独具个性，能满足人们猎奇、求新的心理，就能在现代消费群体中具有广泛的影响力。

比如湖南卫视的《超级女声》节目，它将观众的猎奇心理、窥视欲望以及乐于观战的喜好，与音乐、偶像等流行因素结合起来，创造出极具个性魅力的娱乐节目。短信参与、面对面的双人PK等新奇的形式，促使了广大观众的积极参与和广泛关注，在2005年的中国掀起了一股强劲的“超女风暴”。并且引发全国观众对类似节目，如“莱卡我行我秀”等节目的收看兴趣。

但是，就如同在上部分消费习惯和观念中所阐述的，现代消费群体是喜新厌旧的，他们对于某种新奇节目类型的消费也只能持续一段时间，他们会不断追求新的节目类型，并遗忘旧的节目形式。

2、参与愿望强烈，要求与媒体对话

现代消费群体要求掌握媒体话语权的要求，表现在媒体消费上就是他们参与媒体的愿望非常强烈，要求与媒体平等对话。以前电视台在采访观众的时候可能遇到的大多数被访者都是躲躲闪闪，或是唯唯诺诺的，但是现在更多的被访者是十分喜欢被访问的，他们喜欢出镜，喜欢表达自己，甚至你问一句他要回答十句。这显示出了现代消费群体主动消费媒体，参与媒体的积极状态。

因此，精心制作、四平八稳的节目已经是现代消费群体眼中的“明日黄花”，节目中有现场观众、场外观众参与的节目才是香饽饽。中央电视台经济频道推出的《开心辞典》和《幸运52》、 《梦想中国》节目，不仅给了全国的观众参与现场节目的机会――通过答题或是从参与来信中选出参加现场节目的选手，还给不能在现场参加节目的场外观众以参与的机会――通过电话、网络视频等方式竞猜获奖，所以自节目推出以来观众参与的愿望非常之高，并且收视率一直高居不下。

3、对品牌节目十分忠诚

现代消费群体喜欢品牌，忠实于品牌的特征也十分明显地体现在媒体节目的消费上，他们对形成了品牌的节目十分忠诚，会在固定时间收看自己喜爱的品牌节目。

例如凤凰卫视的几个精品节目――《锵锵三人行》、《鲁豫有约》等栏目已经办了很多年了，但是直到今天它们的收视率一点都没有下降。它们在长年累月的播出中形成了自己的品牌，也成为了凤凰卫视的名牌栏目。每天中午打开电视，听窦文涛和另外两个主持人侃大山，讨论各种各样的话题，看现象，谈人生，万事万物，无所不包；每天晚上打开电视，看鲁豫与各种各样有着自己“故事”的人有约，谈各种各样丰富的人生……

4、消费媒体更多为了娱乐、放松和感受生活

娱乐节目、偶像电视剧的盛行，从侧面反映出现代消费群体消费媒体的目的已经越来越多是为了娱乐和放松。从《我猜我猜我猜猜猜》、《康熙来了》、《女人我最大》等台湾的娱乐节目到《还珠格格》、《浪漫满屋》等偶像电视剧，都能受到现代消费者的追捧。

另外，现代消费群体还希望通过各种电视剧、电影等有故事情节的形式来感受多种多样丰富人生。其中，韩剧的不断升温体现了现代消费群体对真实生活的感受和对真、善、美的追求。要说这两年最热门韩剧的特点，无疑就是家长里短的叙事手法和对真挚、善良、美好生活的歌颂。比如说《看了又看》、《人鱼小姐》、《百万朵玫瑰》等，每天晚上从10点多一直放到凌晨。在这样一个非黄金时段，这些韩剧竟然都能够取得非常高的收视率。其中，消费这些韩剧的观众主要是中年妇女，但其中也不乏年轻男女和老年观众等各类人群。纵观这些韩剧，它们的内容并不深刻，但是其内核却是真实而又感人的，电视剧里主人翁爱情之路都十分坎坷，各种各样性格的人和各种各样丰富多彩的生活状态在剧中都有展现。通过这些韩剧，能很好地满足消费者感受人生的愿望和需求。

本文作者系中国广告评估研究中心(CCAE)