伊人净,把品牌做进心里

伊人净，在2002年曾经掀起市场狂澜，以四两拨千斤的营销策略，成功打响上海市场第一枪，成为业内神话。

2003年，转战华中市场，以超常规的营销速度迅速启动武汉市场，并成功扩张到全省。

2004年，伊人净开始向南中国数十个区域拓展。同年3月，伊人净大举进军广东市场，其高频度的媒体传播策略、强势终端营销，以压倒竞品的气势，在广东OTC女性护理市场上一举夺冠，成为行业领导品牌。与此同时，合肥、南京、南通、江阴、宜昌等多个市场相继捷报频频。同年10月，沈阳、青岛、乌鲁木齐、兰州等10大城市权也火速签约。至此，伊人净已经开辟了40多个市场，营销人员有500之多，伊人净正稳步而快速地迈向全国……

回首3年来伊人净的品牌营销之路，可以清晰把脉这一女性护理泡沫剂新品的营销策略。

隐形营销的市场基础

隐形营销对大多数人来说，是一个全新的概念。伊人净天生有隐形的必备要素：隐私性强，大众高度关注，媒体也热衷报道，与20世纪90年代初期的ED市场何其相似。据估计，女性护理市场有高达100亿元的市场份额。卫生部门的核心期刊《中国妇幼保健》曾披露，成年女性的生殖道感染发病率高达42，9％。

由于女性生理的特殊构造，使得致病菌可能逆行感染而引发多种炎症。生殖道疾病不仅影响生育，影响夫妻性生活的质量，也直接影响到女性的心理健康。

女性生殖道健康问题也可归属到“性话题”上，通过媒体传播，足以引起极高的关注度。伊人净作为女性生殖道健康护理产品，无论从产品命名、形象设计、核心概念到口碑传播，足已具备了隐形营销的条件。关键是要借势进行热点炒作，引起媒体和消费者的高度关注，形成口碑传播之势。

消费人群的市场区隔

通过对近20场女性消费座谈会及近2000份市场问卷的调查分析，策划人员发现消费者对女性护理观念认识不一，大体可划分为三个级别。

一级消费者：妇科炎症患者，已经严重影响到患者的生活和心情。此人群比例约占目标年龄妇女的11％～19％(区域差别)。

二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私及观念上的不够重视，往往不到医院就诊。这部分人群多是选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58％。

三级消费者：时尚的、有一定文化层次的女性，开始注重日常的护理。此群体表现出年龄偏小的特点，如女大学生。这部分人为产品的潜在目标市场。

对于竞争品牌，我们也作了如下区隔(见下表)：

独特差异的概念设计

1.品牌个性设想

女性护理产品最大的营销问题是不注重品牌形象。长期以来，很少有人专门考虑树立女性护理产品的视觉形象，因此，产品策划人员决定在产品的形象方面重点突破。从300个名字中，策划人员选择了“伊人净”；从近50种设计方案中，他们选择了清新的蝴蝶形象，这既表达了产品属性，也美化了产品的外观形象。在消费者测试中，此包装获得青睐。

在伊人净产品形象的设计上，策划人员决定创作一幅现代清新女性国画，以她作为形象代言人。这个大胆的创意很快得到了绝大多数消费者、专家、市场营销人员的认可。最后，伊人净的品牌形象就定格为：LOGO+蝴蝶+国画，色彩采用清新的蓝色；广告语为“爱清新，爱自己”；其个性风格为清爽、活泼、柔和、有亲和力；品牌精神内涵为”自爱、自立，有生活品位，懂得照顾自己”的都市清新时尚女性，中等收入，自我保护意识强。

2．记忆巧借蝴蝶形象

蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和营销机构的策划人员在伊人净的包装定位上花去了相当多的时间和精力。他们在20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了10场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的蓝色，蝴蝶的清新干净都和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。

3．独特的“深层护理”概念

在女性热衷于护肤。美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活，是女性健康的标志之一。实际上，生殖道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外就可以了。但事实上，超过60％的成年女性有阴道内的菌群紊乱，各种外界病原体容易侵入。此外，由于生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等原因，都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议应该通过深层清洁护理与防治，来保持女性身心健康。这种深层防治，包括清洁、消毒，杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案。

阶段递进的软文策略

伊人净作为一个特殊的护理产品，过多地吆可能会引起时尚女性的反感，隐私话题必须娓娓道来。伊人净的软文策略基本分为4个类型：

功能性软文。如果是药字号产品，则可直接说对盆腔炎等疾病有治疗效果，但伊人净因为批号制约不能这么说。策划人员只能从疾病的表现症状入手，阐述产品功能，如“女医生的选择”、“警惕!私密处异昧也是病”等，巧妙诉求产品功效，既点明了问题，又告知了解决方案。

时尚性软文。如”伊人净，静悄悄地流行”、“伊人净，散发女性自然体香”、“伊人净――热销上海的N个理由”等系列软文，传递一种时尚与潮流信息，营造都市女性的消费氛围，将使用伊人净作为女自己、独立、懂得照顾自己的生活表现。

季节性软文。如“泳装美女的‘三种武器’”、“春天，女人都爱‘楚留香’等，专门针对季节变化，策划有针对性的文案，解决市场不能持续旺销的难题。

情感性软文。如“气质美女，清新流行”，“清新不打折，亲近无界限”、“清新是一种性感”等引导一种生活方式，将伊人净提升到情感文化的高度，使之成为女性生活的必需品。

通过形式多样的软文策划，不仅全方位的阐述了伊人净品牌的核心理念及功能，而且也为不同季节伊人净的市场促销造了势。

四两拨千斤的媒体策略

从2002年9月初开始，伊人科技调整媒体策略，重点选择了平面媒体、电台和户外广告，放弃电视广告，而且多以软文和硬广告结合的形式强化产品宣传功能。作为隐私性产品，宣传媒体应和目标使用者接触到的媒体保持高度一致。

1．伊人净的对象设定

伊人净的目标对象为20-45岁的白领女性，中等以上收入，追求清新时尚，自我保护意识强。伊人净广告宣传从媒体、版位选择、版面风格设计等多方面，都必须以目标消费者的阅读习惯为准则。在宣传基本策略上以功能诉求为主，配合品牌形象广告，提升产品的形象。

2．网络媒体造势，低成本运作

网络是当前最时兴、最活跃的媒体之一，而且成本低，适合谈论隐私话题，特别适合职业女性。伊人净在启动市场初期，发挥了网络媒体的优越性，在《上海热线》、《搜狐》等门户网站上，大谈女私话题，谈品牌命名策略，赢得了极高的点击率，有效地提高了伊人净的知名度。

3．报媒引领主流，电台广告、户外广告辅助

启动初期，伊人净以500-600字的小篇幅软性文章投放《申江服务导报》、《新闻晨报》炒作”泡沫剂”和妇科知识，引起女性的广泛关注。广告投放产生一定销量后，开始系统软文投放，结合季节特点，反复诉求，以加强效果。 除此外，还选择了电台广告、户外广告为必要补充，主次分明，传播效果颇佳。

提升品颇的事件行销

对一个小投入的品牌而言，营销理念及方向非常关键。伊人净从产品上市起，就非常重视产品的个性化沟通，”伊人清新会所”正是专家与消费者沟通的大平台。伊人科技与上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家都有合作，一方面增强产品的权威性，同时为消费者个性化咨询提供阵容庞大的专家平台。

1．产品派送

伊人净是女私问题，不好公开派发，况且成本也太高(50元／盒)。策划人员最终找到了有效的派送方式及对象，即说服女医生试用伊人净。公司很快准备了5000份产品及使用手册，向上海主要妇科医院的医生进行大派送。

2．与大造公司合作

泡沫是伊人净最大的特色与卖点。在现有的竞品中，洗液、栓剂、外用合成护理液都有明显的不足：洗液冲洗可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用：栓剂滞留时间长达6个小时以上，会刺激黏膜；只有泡沫剂，才是最新潮最适用的，是女性护理最理想的方式。公司选择世界泡沫领域的老大――日本大造公司进行深度技术合作，提升了品牌实力。

丰富多样的渠道组合

针对伊人净的特性，公司采取基础渠道策略和特殊策略相结合的方式，进行逐步渗透扩张。

首先，占领基础渠道――零售药店。上海有零售药店大约1600家，其中市区300-500家重点药房可以考虑。只有快速占领这些药店并形成全面动销，伊人净才能更好地生存和发展。其次．打渠道渗透战，逐个击破。

大型商场的超市，时尚超市。如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，这些地方是时尚高消费人群的购物场所，药店之后就是这类渠道终端。

便利店。相对连锁超市、大卖场，便利店覆盖面广、进场成本低，可以解决消费者就近购买的问题。伊人净选择了“可的便利”和“好德便利”，总数接近700家，分布于上海各区。

大卖场是未来的主渠道。把伊人净作为日常护理品，大卖场是未来关键的渠道。

直销渠道辅助。包括社区推广、女子会所、健身中心，美容美发、KTV渠道，作为特供渠道，成为传统渠道的补充。

伊人净在上海的渠道组合(见下图)：

塑造“伊人”时尚文化

女性护理及治疗同类竟品一般只注重产品功能的诉求，而忽略了品牌内涵及外延的建设，这样只能导致同质化低层面的竞争。伊人净要站在高端，塑造专业化、人性化伊人品牌。

伊人净在形象上借助了国画美女的风格，体现了伊人净传统文化的内涵，同时又充满现代清新都市感。

伊人净通过品牌的建设，试图引导一场女性护理方式的革命。中国女性有太多的传统思想，特别是在个人护理方面，更是难为情。我们要启迪思想，灌输一种时代变革的理念：如20世纪80年代，卫生巾的普及，极大地提高了中国女性的经期护理质量；90年代以来，卫生护垫的流行，更提升了女性个人卫生护理的质量：21世纪，伊人净作为新一代女性护理品的出现，将引领中国女性私密处护理方式的又一次革命。

3年来，伊人净以锐不可当的态势，成为女性护理市场的一个清新靓丽的品牌。全国200多家经销商趋之若鹜，纷纷抢夺伊人净的权，伊人净正在从区域走向全国。