空壳洋品牌?产业品牌“伤不起”

央视的“揭秘空壳洋品牌”专题节目播出后，众多大众媒体纷纷跟进所谓“打假”报道，卡尔丹顿等服装品牌被贴上“空壳洋品牌”标签。这次突如其来的事件，在业内掀起不小波澜，牵动了行业最广泛的神经。在今年3月底中国服装论坛上发言的服装品牌企业家们，鲜少不是以“空洋事件”作为开场白的。

UTA时尚管理集团总裁杨大筠曾被央视节目组邀请担任嘉宾，被他谢绝。“不去的原因很简单。第一，是中国市场中的消费者崇尚洋品牌的消费观念，决定了业内服装品牌的某些做法。品牌商作为商人，迎合消费者的消费心理，无可非议。第二，涉及的品牌并不存在价格欺诈的问题。它并没有打着意大利品牌的旗帜，卖着一流的价格，提供的是三流的品质。恰恰相反，这些品牌在设计、陈列和品牌经营上投入了大量成本，质量有目共睹，它们是把品牌当作长期事业在经营，希望成为高品质、高流行度、高价值的百年品牌。我们不能无视这些因素。”

产业品牌“很受伤”

卡尔丹顿在中国男装业界是无人不知的高端品牌，1993年开始运作服装品牌，经过18年深耕市场，目前卡尔丹顿在全国有500多家分店，30多家机场店。卡尔丹顿与时尚之都意大利的渊源颇深，不仅在产品上借鉴了意大利男装的设计风格，其产品设计师、技术工艺顾问和空间形象设计师，都是从意大利高薪聘请的资深专家。其首席设计师从品牌运营之初就开始担纲卡尔丹顿男装的设讨工作，不仅是意大利著名设计师和资深工艺师，而且两次获得含金量极高的意大利裁缝工艺大赛――金剪子大赛的银剪奖，曾先后担纲VERSACE、ITALLAN STAIL、CLEVE等众多世界顶级品牌设计师、工艺师，他的个性化定制男装深受意大利政界、商界、影视界重量级人物的喜爱。其设计的高级、典雅、线条简洁的高品位传统正装，保证了长尔丹顿的世界一流产品质量。2008年卡尔丹顿为博鳌亚洲论坛重要嘉宾提供量身定制服务，就是由该首席设计师担纲的。

就是这样一个品牌，一夜之间被戴上“空壳洋品牌”的帽子，对此，卡尔丹顿服饰公司总经理助理刘丹表示“很突然”。在他看来，“空洋事件”对卡尔丹顿最大的影响是极大地伤害了消费者、商业渠道合作伙伴、政府和行业主管部门对品牌的信任度。“对于服装行业非常了解的人还好，对卡尔丹顿都非常支持。但对于那些不太了解行业的政府部门、消费者，这次的报道就会给其造成很大的误解。在这些报道中，甚至把我们和“瘦肉精”等严重危人们生命安全的事件相提并论，与假冒伪劣产品画上等号，影响了我们正常的生产经营活动。”

卡尔丹顿的山东商陈先生从1999年就开始该品牌，在山东已有30多家卡尔丹顿门店，他表示，“开始的时候消费者有怀疑情绪，最终顾客还是看中品质。卡尔丹顿品牌更了解中国男性的着装喜好、体型特点，所以消费者基本还是技术持态度的。”

某男装品牌老总主动与本刊谈及感受：“我们不是那两个被点名的品牌，但作为身处同一个行业的企业，我觉得有义务有责任讲几句话。什么是空壳洋品牌?什么是意大利品牌?法律上是如何阐述的?”

爱护民族品牌才是真的民族情感

事实上，除了业界从业者，今天很少有消费者能真正说出LV、Prada、Gucci、Guess、Burberry这些国际一线品牌的国别。

在很多品牌企业看来，今天的市场是一个充分国际化的市场，成熟品牌都在全球范围内资源配置。模糊国别，在消费者心目中造成国际化品牌形象的想象，是通行做法。因此，“空壳洋品牌”的这一提法本身已属过时。

“zara在西班牙注册，产地遍布世界各国，算不算空壳洋品牌?”“为什么国际大牌可以模糊国别，而我们自己的品牌，却要遭受这样不平等的待遇?”另一位受访企业老总为卡尔丹顿喊冤。他说，“空壳洋品牌”的标签式说法，是低估了很多民族品牌的国际化发展志向，抹杀了他们走向全球市场的美好愿望。“我们用英文品牌名，在海外国家注册，是为了将来走向全球市场时更好地保护自己。”

“空壳洋品牌”、“假洋鬼子”这样的字眼往往诉诸消费者的民族情惑。在杨大筠看来，品牌的英文字母化，并不涉及民族情感问题。“韩国是民族情感特别强烈的国家，很多韩国品牌也是使用英文名字，而并非韩文。同样的，业内很多品牌使用英文品牌名称、标识，是因为汉字没有国际化，而英文是国际通用文字。”

而许多从业者担心此次报道事件才是一次真正的对民族情感的伤害。“日本人和韩国人能够主动抵制外国货，发展民族品牌。但我们国家的主流权威媒体对民族工业抱着什么样的态度?在社会舆论范围倡导什么氛围对待我们自己的产业品牌，这对民族品牌的发展至关重要。”一位业内人士说。

全世界80％的服装是中国制造，中国的服装制作工艺世界一流，但真正算得上国际一流的品牌却几乎没有。像卡尔丹顿这样已经发展到一定规模、市场成绩不俗的品牌的确来自不易。我们的民族品牌其实很脆弱，需要政府、媒体等各方面力量的了懈、爱护和珍惜。

媒体对本土服装品牌的“正面支持”，可为之处很多。“当前消费者崇洋消费心理仍然很强。媒体从多方面引导消费者关注本土品牌，树立以购买民族品牌为荣的消费观念，对本土品牌来说更有益处。”刘丹说，“报道怎样培养世界级、大师级的本土设计师，讨论本土人才培养氛围、土壤、机制，关注怎样提高纺织科研、纺织技术，这些才更有意义。”

“总之，对产业的薄弱环节进行呼吁，促进改善民族产业的经营环境，这才是对民族产业的爱护。”

无可奈何的“反思”

面对各大主流媒体一拥而上的强势，业界并没有多少为自己辩护的余地。无奈之余，唯有“反思自己。

那么，使用洋名字被打击，使用中文品牌名称是不是业界值得提倡的一个方向?杨大筠的回答是“不”。“使用中文品牌名我认为在未来10年里都是劣势，不是百货公司允许不允许你做的问题，而是中国的消费者这种崇洋的心态比想象中要严重得多。”

杨大筠还提醒产业品牌在选择媒体时注意其“双刃剑”的效果。“品牌在发展过程中离不开媒体，提升曝光率，成为知名品牌后，也容易被媒体拿来‘说事’，所以企业在选择媒体时也要谨慎。”

卡尔丹顿的反思则是：“这次事件更坚定了我们走国际化道路的想法。在实现真正国际化方面我们还有哪些不足?我们有长期合作的国际化设计团队，国际水准的终端消费体验。在这之外，成品采购、生产基地、设计工作室基地、销售渠道要进一步实现国际化，要培养自己的、具有国际水准的大师级设计师。不仅是学习、模仿，我们还要力争超越意大利男装，为自己正名!”