大数据时代传统媒体如何转型

摘 要：随着信息技术的飞速发展，人类的数据量、数据处理技术和能力都得到了质的飞跃，“大数据时代”已经来临。这一新的时代给人类社会带来了诸多具有革命性的变化，大数据正以前所未有的速度颠覆人们探索世界的方法。传媒是数据集中的一个行业，尤其是互联网新媒体已经积累了海量级别的数据，并且已经出现了基于大数据技术取得成功的诸多案例，能否适应大数据时代的多方面挑战，成为决定一种媒体在未来的传媒竞争中占据先机的关键因素。文章通过分析传统媒体发展现状，从而得出传统媒体在发展中存在的问题，并提出一些建议和意见，以期对传统媒体的转型发展提供一些参考。

关键词：大数据；传统媒体；应变

一、大数据时代

2013年，在这个互联网时代，我们听到的、看到的最多的词语除了 “互联网思维”，就是“大数据” 了。当谷歌公司每天需要处理超过24拍字节的数据，这相当于美国国家图书馆的所有纸质的图书加起来所含数据量的上千倍；当著名社交网站Facebook上的用户每天往上上传的照片超过了 1000万张，每天人们在网站上点击“喜欢”（Like）按钮或写评论大约有30亿次；当Youtube公司平均每1秒就会有一段长度在1小时以上的视频上传。这些数据无不在显示，我们已经进入了 “大数据时代”。2013年，被国外媒体称为“大数据元年”。[1]

1.概念界定。大数据并无一个确切的概念，全球知名咨询公司麦肯锡是研究大数据的先驱，最早提出“大数据时代已经到来”。2011年，在其研究报告中给出的大数据定义是：大小超出常规的数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集。[2]亚马逊的大数据科学家John Rauser 给出的定义是：大数据是任何超过了一台计算机处理能力的数据量。

在“大数据时代”，人们更看重的是快速从各类数据中获得信息的能力。麦肯锡这样说道：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。”

2.基本特点 。提到大数据特点，业界将其归纳为“4V”，即“Volume”（即海量的数据规模）、“Value”（即数据价值巨大）、“Velocity”（指数据流动速度快）和“Variety”（指数据类型的多样化）。IBM公司在对大数据的四个特征的界定中，则用Veracity（真实性）代替了“价值”。

3.发展动力。互联网的出现是个伟大的发明，它将每个人桌面上的计算机连接起来，改变了人们的生活，成为大家获取各类数据的首要渠道。通过互联网获取数据的模式可以简单地抽象为“请求”+“响应”模式，正是因为互联网的这种内在机理，使得互联网成为企业家们接近消费者、理解消费者需求的平台。社交网络的崛起和物联网的发展以及云计算提供的技术平台等信息科技的不断进步和信息基础设施的持续完善，都为大数据的存储和传播奠定了坚实的物质基础。[3]

二、大数据时代传统媒体的现状分析

1.传统媒体的特点

（1）传统媒体的传播信息符号较为单一，报纸杂志只能传播文字和图片信息，广播只能传播声音信息。（2）在传播的时效性和便捷性上传统媒体的传播速度较慢。（3）在传统媒体的信息传播中，从信息传播的流向来看，是明显的单向传播， 受众的信息反馈渠道不畅通。（4）在传统媒体传播中，作为传播者的媒体处于绝对的主导地位，控制着传播的内容和形式，受众完全处于弱势地位。（5）传统媒体时代，传播者与受众的边界是非常明确的。在报纸、 杂志、 广播、电视等媒体传播中，传播者处于主动和主导地位，受众处于被动的接受地位。

2.传统媒体的劣势。被誉为“大数据时代的预言家”的维克托 迈尔一舍恩伯格在他的《大数据时代》一书中举了很多的例子都证明了大数据是如何给人类的生活、工作与思维带来大变革的。其中包括：2009年甲型H1N1流感爆发前，谷歌公司的工程师们在《自然》杂志上发表了一篇引人注目的论文，文中解释了谷歌为什么能够预测冬季流感的传播，还可以具体到特定的地区和州。Farecast公司是通过预测机票价格的走势以及增降幅度，运用其工具来帮助消费者抓住最佳购买时机的；Facebook公司对于用户的喜好，也是通过很多的数据线索来挖掘的；对冲基金预测股市的表现等则是通过对社交网络Twitter上的数据的剖析得来的。其中最令人印象深刻例子则是著名的亚马逊公司通过对客户身上捕获的大量数据研发了个性化推荐系统，这个系统会根据客户个人以前的购物喜好，为其推荐具体的书籍、产品以及感兴趣的内容。与这些互联网巨头公司相比，传统媒体机构便相形见拙了。具体表现为一下几个方面。

（1）传统媒体机构掌握的数据资源非常有限，很难与各种社交网站等新媒体机构相提并论。（2）传统媒体业尚不具备大数据分析能力，大数据难以靠传统工具解决，使得大量数据无法得到快速分析解决。（3）对大数据进行分析所需的基础设施以及相关人才，传统媒体机构也不具备。

3.传统媒体的优势。新媒体的出现虽然给传统媒体带来了不小的冲击，但是纵观现在国内的传统媒体，它们都在积极寻求适合自己发展的新出路，比如说《南方周末》、湖南卫视、上海东方卫视等，它们也都在进一步发展。不仅继续拥有着大批受众，而且公信力也很高。这种状况，极大部分应该归功于传统媒体也具有自身的优势。

首先，传统媒体具有丰富的信息资源、经验丰富的信息采集加工方面的专业人才、多彩的信息数据库，这些在“内容为王”的新媒体竞争中具有重要价值； 其次，传统媒体拥有较为优越的品牌优势，利用品牌价值保留住受众的信任度与满意度，一些著名的新闻机构在受众心中早已树立了良好的传播形象。

三、大数据时代传统媒体的应变之道

在大数据的重要性越来越显著的情况下，传统媒体机构应当一方面承认差距，避免盲目追逐，一边实事求是地思考，积极学数据，掌握大数据。

1.积累数据资产。通过与其他机构合作，购买互联网平台用户提供的各种内容，完善数据资产，打好应用基础；

2.培养数据应用能力。购买基础设施，引进人才，培养骨干。学习数据处理能力，掌握大数据应用能力；

3.以“内容为王、用户至上”为主要理念。传统媒体的运行方式主要是信息提供者将自己已掌握的内容强制性地传播给受传者。但是在新媒体时代，传统媒体应该在做到“内容为王”的基础上再加上新型媒体奉行的“用户为王”，利用新媒体技术的开放性和交互性特点，加强与观众互动，实时了解观众心中所想，以便适当的调整经营策略，达到更好地传播效果。

四、结语

在进入大数据时代之后，数字新媒体在与传统媒体的竞争中一定程度上占据了先机。除了以上以Twitter和Facebook，各种视频网站也都会加大在视频节目方面的争夺，传统的媒体如果不能采取有效地措施，在将来或许便会面临与报刊业同样的发展困境。面对已经到来的大数据时代，面对日益升级的传媒竞争，传统媒体需要制定科学的营销策略，既保证能够适应现阶段传媒市场竞争的实际需要，又能够为未来的发展奠定坚实的基础，通过系统的学习，掌握大数据技术与应用能力，实现大数据营销，为传统媒体发展提供更有力的发展动力。（作者单位：安徽师范大学新闻传播学院）

参考文献：

[1] （英）维克多 迈尔-舍恩伯格：《大数据时代―生活、工作与思维的大变革》[M]，盛扬燕，周清译。杭州：浙江人民出版社，2012年版。

[2] [3]赵国栋，易欢欢，糜万军，鄂维南：《大数据时代的历史机遇―产业变革与数据科学》。北京：清华大学出版社，2013年版。