从书展话书展

“一年里面，中国出版业基本上要参加至少38个国际书展”，一位担任地方出版发行集团的主管这样表示。这会不会太夸张呢？一点也不。原先书展就是各出版社大展身手的好时机，又加上文化创新产业的推动，跨界的书展，尤其国际书展更成为国家文化营销、产业学习观摩的展示平台。因此，几乎所有的出版工作者都将书展视为产业重要活动，某些书展甚至让出版人带着朝圣般的心情，前往参展与观摩。

在一段时间内，集中丰富的图书品种，选择适当的场所，以销售图书为主而举办的集市，称为书市或书展(BOOKFAIR，BOOKMARKET)。这是比较一般说法，也是不少国家通常采用的一种宣传和推销图书的方式，具体做法：举办单位(书店、出版社等)准备充足的图书、选择大型的公共场所、确定举办日期、事先进行宣传，吸引广大读者选择。书市相当于扩大的图书展销，其规模大，声势大，举办时间较长。中国大陆所举办的订货会、全国书市、各系统联合体订货交易会均属于这种形态。80年代左右台北著名的“国际学舍”曾多次集合出版公司举办书展，当时吸引不少读者前往消费，随着该建筑在90年代被拆除，国际学舍书展也成为台湾四五年级读者的回忆。

书市史话

根据中国图书发行史的研究，中国书市最早出现在公元4年。时汉代宰相王莽于长安扩建的太学附近，曾出现包括买卖书籍在内的综合性贸易集市场。因为座落在繁盛秀丽的槐树林中，或各自搭屋或铺于架上陈售，故称为“槐市”。槐市，主要由太学生在槐树林下聚市“各持其郡所出货物及经传书籍，笙盘乐器，相与买卖，雍容揖让，或议论槐下”，每月逢初一、十五开书市两次，可以说是中国古代书市的雏形。到北宋时期，都城东京(现河南开封)的相国寺庙会，每月则有五次的定时开放，书籍、玩好、字画、碑帖等都在寺内设市经营。一些文人还曾作诗描绘桧市的景象，如唐刘禹锡写道：“槐市诸生夜对书，北窗分明辩鲁鱼。”(《刘宾客文集》卷二一)，“君不见，汉京辟雍载《黄图》，博士直舍三十区，分行数百曰槐市，下有诸生讲唐虞。”(周必大，《文忠集》卷四三)。但从这些诗句看来，古代的书市显然文人气氛高于商业操作许多。

西方最早的书市雏型大致出现在13世纪中古的欧洲，在当时阶级社会与宗教崇拜的社会政教管制下，中古世纪宗教修道院、回教以及上阶层所用的书籍，并不是很容易取得，因此在特定需求下便出现商业书市集会形成，提供修道院与贵族们采购收藏手抄本，但并未形成规模。从现有的出版研究中，较具规模的书展最早可追溯自十五世纪下半叶德国的古腾堡(GutenBerg, Johann. 1399～1468年)发明活字印刷技术，印刷商开始在市集上推销图书，同时藉此际交换印刷心得、兜售自己的印刷品，甚至向外宣传他们的印书计划与印刷技术。

处于欧陆中心的法兰克福(Frankurt)于公元1462年开始举办书展，“书展”一词正式出现在官方记载。16世纪至17世纪，法兰克福逐渐形成德文及拉丁文图书市场的国际中心，也是宗教改革的图书发行中心。其他欧洲大城市如荷兰、法国、瑞士、意大利的书商、印刷商也前来参加，使法兰克福成为欧洲图书中心。之后，法兰克福成为德国新教改革书商聚集地，德国皇家书籍委员会限制及刁难其活动，书商们放弃这个城市，转往莱比锡发展，莱比锡(Leipzig)于16世纪开始活跃，1564年图书商业组织分别在莱比锡与法兰克福举办国际书展，多年的经验与发展，使这两个城市都成为国际书展的重镇，各地的出版业与专业人士也以这两地作为书展学习和观摩的圣地。

至于近代国际书展的方式，源自德国莱比锡书展(Leipzig Book Fair)。原先以工业技术为主的书展在1948年增加图书销售的展示，至为成功。1949年德国东西分裂，书辗转到法兰克福举办。这个历史性的转变，促使法兰克福重回国际书展首要都市，为国际间出版商购买不同国家语言版权的场所，至今法兰克福书展(Frankfurt Book Fair)在国际出版界中的地位无可替代。

原本书展的目的是为解决幅员广阔的图书销售困境，在未建立起连锁书店经营的情况下所采取的销售方式，十八、十九世纪为了殖民地民众的意识管理，于是运用在殖民地举办书展，出版社也开始于殖民地设置分社，书展活动于是在各地开花萌发。而市集是商品展销的一种常见的商业销售模式，将厂商的商品分门别类，边展览边销售，让参观者可以根据评比效果，透过样本与厂商达成自由交易。对于增强企业市场观念，沟通经济讯息，加强厂商的横向联系与扩大商品流通有积极作用。

现今许多书展大多采用Book Fair、Books Exhibition两组英文，但是这两个词有些基本上的差异：

《牛津字典》这样解释Fair:

BUSINESS

an event at which people, businesses, etc. show and sell their goods: a world trade fair, a craft / a book / an antique fair.

朗文辞典解释Fair:“市集”，特别指“定期的市集”。

更进一步的说，来自各地的商人从远地而来大规模的定期集会，因此书展被称为Book Fair；而Exhibition：是“展览”，就是把一些好东西陈列出来，让大家观赏。Exhibition 和Fair本质上有所不同，虽然现在都把Fair译作“展览会”，但其实Fair是指参展商和游客可以买卖的“展览”。而Exhibition只做展示，提供欣赏却无法进x行交易。所以最常见博物馆或展览馆采用Exhibition，说明以文物艺术品展示提供给民众参观。至于书展上的使用Exhibition，应该是习惯上的误用，或是因书展方式改变，但仍沿用旧称，如台北国际书展(Taipei International Books Exhibition, TIBE)。1987年TIBE主要是展示图书进行版权交易，并未开放图书的销售，1992年第三届始开放出版社进行销售，转型为Fair的型态。

现有特定书展采用Festival这个字作为书展称呼，Festival有“喜庆节日”的意思，也有“定期在某地举行的活动”的意涵。

牛津字典说明为：在一个地方一定时间内为特殊主题所举办的系列活动

a series of performances of music, plays, films/movies, etc. usually organized in the same place once a year; a series of public events connected with a particular activity or idea.

Festival就像是嘉年华会一样，最有名的当属法国昂古莱姆第36届国际连环画展 (Angouleme International Comics Festival, AICF)，书展的属性十分明显。台湾的书展好像偏好Exhibition一词，就连每年七月份在台北举行的动漫博览会其型态几乎与AICF相同，但名为 Comic Exhibition，或建议用Festival一词更为适切。

书展: 一场文化营销

许多出版人会把书展视为年度的工作重点，除出版的执行外，书展中可将有关出版的那些事：市场信息、国际交流、交易、联谊、学习一并在短期之内达到某程度吸收与效果。而书展的直接功能主要聚焦于：版权销售、机构采购订货、图书销售。目前国际上最大的版权交易场所首属法兰克福书展，大约有75%的版权交易在这个书展上达成。专题性的国际书展，如意大利波隆那儿儿童书展、以科技与医疗为主的华沙国际书展，也有许多出版人相当赞赏与推崇。

除对一般民众开放的书展外，销售性书展特别要关注美国图书馆学会(American Library Association, ALA)于1882年成立，于每一年的年会时（大约六月或七月举行）设有图书展览，因为展出图书内容丰富，世界各地前来与会者众多，图书馆界、出版界、学者及各界精英都齐聚一堂，所以逐渐成为重要国际书展。近五年来中国大陆的进出口图书贸易公司都会整装待发参加ALA，以争取全球各图书馆的订单。过去台湾图书在海外ALA订单不少，但近年订单消退，两岸明显消长。订单逐年减少虽与近年海外图书馆采购者由海外台胞转为大陆书商有关，台湾出版公司没有集合意识在ALA做大力展销，恐怕也是原因之一。

书展的目的除了销售，还是销售。只是从初级销售图书，到终极品牌的集中营销过程，有不同的转换与运作。出版业整体上对于参加书展诉求一致的想法有：借人潮销售图书、在消费者与业者间打响品牌知名度、对国际文化的理解、吸收出版信息(文化、经济与主题、研究、趋势)，参加国际性出版则有更广范围进行国际营销(国家营销)的目标，举办地方则有提升地方上经济繁荣与文化刺激的期待。不论是出版社内部在面对销售，或者书展环境，都是为了酝酿一场文化营销。

目前在亚洲地区较知名的国际书展有：1986年开办的北京国际图书博览会Beijing International Book Fair(BIBF)、1987年起的台北国际书展(TIBE)、香港书展(Hong Kong Book Fair)、东京书展(Tokyo International Book Fair)，吉隆坡国际中文书展(诉求：全球华文书展)，1995年才开办的韩国首尔书展(Seoul International Book Fair)在该国政府积极推展文化创意外销的情况下，骤然在国际间崭露头角，成为国际出版社表演的舞台。

因全球沟通平面化趋势，各地区所举办的书展多已朝向全球区域化观点，国际性与地方色彩、洲际出版和国际出版的形态架构开始延伸，除了希望能吸引国际出版人参与外，寻思走出独立书展独特主题与风格的架构企图不在话下。以台湾TIBE情况来说，从过去版权展示销售之路，近年成为出版社年度销售之搏战场，而2009年第17届TIBE主展馆又多出了文化与知识的艺术合体风格。在国际经济风暴侵袭下，台湾出版业面临严峻考验，下一步该如何做已经不再是当务之急，现在要马上做什么才能救于燃眉。

台湾出版公司在店头或网络上举办特销展，已经是行之多年。台湾读者也因此养成习惯，常会忍到出版公司书展才去买折扣书。从消费者与知识传播来说，这是件好事，但从出版经营角度来说有损、有益，举辨推出哪些书、什么主题模式来做出口碑和经济效益，又不让出版公司落入折扣销售的迷思，必须权衡。这些年台湾出版公司在TIBE的表现常感叹人潮流失生意难做，部分归咎于经济环境，但却未必是必然，因为还是有出版公司在逆境中成长。

如果将TIBE视为读书节，是作者、出版人与读者的盛会，过节众人来欢乐，搞文化、耍创意，把书展当秀场和展览场，出版人可能就不会那么痛苦，读者可以享受到阅读扩展的乐趣，这场关于出版的庆会，不信民众唤不回。