“走一条适合自身发展的路”

近年来，面对日趋激烈的媒体市场竞争形势。上海老年报社提出了“打造品牌媒体，超常规发展”的战略思路和“质量为上，发行为先”的办报理念，坚持以改革创新为动力，以团队建设为基础，自我加压，埋头苦干，准确定位，坚持走适合自身发展之路，使报社实现跨越式发展。上海老年报社自2007年以来，实现发行量连续7年以8%左右的速度增长，2013年该报的发行量已达到18.5万份，赫然跻身上海报业市场前列。采访《上海老年报》总编辑赵宗仁的过程中，记者终于找到了这张报纸迅速发展背后的“秘密”。

“我们要为老年人着想，不能盲目跟风”

“人家提价，我们不提”。整个报业市场从2008年开始因纸张涨价，成本全面增加，到了2009年，几乎所有的报纸都在涨价。上海老年报社接连开会认真研究“要不要涨价”这一问题。经过深入地探讨，报社全体员工达成一致——不能涨。因为，经过分析他们发现，报社服务的对象与市场大环境中的消费者不一样，他们针对的是社会上的特定群体——老年人。一是因为老年人收入普遍偏低，当时上海80%的老年人养老金低于2000元。二是《上海老年报》近50%的销量都是靠老年读者自费订购，如果一涨价，就很容易引起读者的抵触情绪，若是因为涨价导致老年读者都不订报了，那对报社来说可就得不偿失了。基于此，《上海老年报》继续延用坚持了十几年的订费——78元/年。

“人家降价，我们提价”。在广告业务方面，用赵宗仁的话来说，施行的是反向操作方式（即广告费不降反而涨），却实现了广告额不断增长的效果：“我们的广告价格连续三年涨了10%，广告额不但未降，而且连年在增长，是什么原因呢？因为报纸的发行量也一直在增长，所以做广告的效果好，广告商自然也就愿意来了。”

《上海老年报》做广告的方式与众不同，不要求广告商多做，只要求广告商先在报纸上刊登一次，如果效果好了再继续做。这种方式很受广告商的欢迎，所以也就促成了很多合作。该报发行量从2007年开始实现了“7连升”，从10万多份增长到现在的18.5万份；广告额也从2007年的200多万元增长到2012年的650万元，同样实现了持续增长的目标。

“人家扩版，我们不扩”。近年来，很多报纸都在扩版，一是为了增加广告版面，二是为了增加信息量。但是《上海老年报》没有这样做，赵宗仁认为《上海老年报》服务的对象和大型商业化报纸不一样，必须全方位为老年人着想，不能一味地追求广告收益和大信息量，因为广告太多的报纸没有人愿意看，同时还要充分照顾到老年人的阅读速度和阅读量。每周三期、每期四开八版的《上海老年报》基本能满足老年人的阅读需求。

薄报精做，质量为上

专心做好老龄新闻的主业。近年来，《上海老年报》坚持不断强化“质量为上”的办报理念，坚持开好每周的编前会和选题会，注重发掘老年人身边的热点新闻线索，并对每周的新闻选题尤其是头版头条新闻进行讨论和策划，着力“关注民生，贴近老年人生活”，使新闻版面尤其是头版头条的面貌焕然一新，与老年民生问题息息相关的报道成为该报的主角，使其可读性大大增强。目前，《上海老年报》已成为上海市各社区老年人读报小组的首选读物，社会影响力日益增强。

在内容上，《上海老年报》有三大原则。一是坚持“少关注社会热点，多关心生活琐事”。社会上讨论的沸沸扬扬的事情很容易刺激到老年人的神经，老年人一激动便容易引发心血管疾病，所以该报一直秉承“把老年人的身心健康放在第一位”的理念，坚持宣传正能量，多提供有益于老年人身心健康的信息。二是控制广告总量，严格规定每期的广告不超过四分之一的版面，更不做整版广告，绝不能影响老年人的阅读感受。三是杜绝非法虚假广告，医疗、保健品广告在报纸上基本不出现。“老年人非常相信《上海老年报》，我们就更得对老年朋友们负责，报纸发行量上去了，广告必然不是问题。”赵宗仁说。

近年来，《上海老年报》坚持以上海360多万老年人口作为目标群体，坚守“为老年人说话，让老年人说话，说老年人的话”的办报宗旨，在内容上紧紧围绕“老”字做文章，强化“专、深、透”，努力做好与老龄工作和老年人群体相关的报道，重点反映老年人关注的热点问题，重视维护他们的合法权益，确保新闻选题质量，凸显了自身与其他媒体的差别化优势，较好地实现了报纸的市场价值。

“对于新媒体，我们不着急”。新媒体的发展，目前不是《上海老年报》的工作重点，大力去做新媒体显然也不是现有编辑团队的强项。赵宗仁坦言，现阶段是不会盲目跟风的。报社之前也学习过江苏、浙江两省新媒体的发展经验，也有自己的电子版报纸。每期都由总编辑在每个版精选一篇文章上电子版，过一个月以后才会将报纸的整版内容“和盘托出”。对于发展新媒体，赵宗仁有着自己的见解：“作为老年类报纸，信息来源有限，人才储备更无法与大的报社相比，懂得新技术的人更是少之又少，所以不能盲目去做新媒体。现在有很多报社都采用二维码供读者下载或加入云报纸行列，这些方式也不适合老年类报纸，老年人本身对智能手机就不是很在行，还得通过手机来浏览信息、图片，对老年人来说就更是件难事了。”

发行为先，服务为王

近年来，《上海老年报》确立了“质量为上，发行为先”的发展策略，实施差别化竞争，凸显报纸的“不可替代性”。报社领导班子连续数年坚持带队上门与各涉老部门加强沟通交流，深入听取意见，拓展发行渠道，通过全市各个区县老龄委进入社区，收到了很好的效果；在发行营销上力求有所变化，除了办好针对老年人的服务和咨询活动，还精心编辑《健康养生》《健康食谱》《老年健康心理手册》等小册子赠送忠实读者，自费订阅率年年以较大幅度增长。

举办活动，解决老年人的实际问题。上海老年报社每年组织两次“真情为老，服务社会”大型读者咨询活动，根据老年读者的实际需求，报社发挥自身优势，与上海市的涉老部门、企业和社会组织联手为老年人提供包括医疗咨询、法律咨询、安全防范指导等定制服务，特别是对涉及老年婚姻、住房和赡养等的热点问题提供法律援助，尽力帮助他们解决实际生活中的难题。据不完全统计，7年来，受邀参加的专家累计近300人次，接受服务的读者超过1.3万人次。

上海老年报社积极主动参与和策划各种老年人服务项目，努力拓展老龄事业发展的服务链。每次报社举办活动，除了会在《上海老年报》提前预告以及事后刊发新闻、配发相关图片外，中央级媒体和当地主流媒体也都主动报道过。每年活动还未举办的时候，读者就纷纷打电话给报社询问新的活动将会在什么时候举行。实践证明，老年人在报社活动中获得了实实在在的服务，报社帮他们解决了生活中的实际问题。

走基层，服务区县老龄工作。从2009年开始，报社领导带头与各区县老龄委沟通，近年来，报社的记者几乎走遍上海地区所有的区县老龄委，从不同的角度，帮各个区县总结老龄工作经验，并协助区县老龄委开展活动，后来将上海所有区县的老龄工作总结之后集结成书，免费配送给各个区县老龄委，便于大家交流经验。10多年来，报社的记者走访了上海地区近一半的居委会，并且刊登社区工作报道，报道发生在社区的老年人活动，在一定程度上发挥了社区报的功能，受到群众的热烈拥护。《上海老年报》的记者怀揣着深入一线的热情，与区县老龄委、社区居委会建立了良好的关系，真切地将服务工作做到位，报纸的订阅量自然会得到提升。

多元化经营，为老年人提供服务。报社充分利用《上海老年报》的社会公信力，开展多元化经营。一是做好老年旅游项目。报社和旅行社合作，以争取到最低的价格、最好的服务，满足老年人的旅游需求。二是为老年用品市场的繁荣鼓与呼。老年用品的市场很大，报社依托报纸的平台宣传价廉物美的老年用品，鼓励子女为自己的父母购买。三是为进入养老产业做准备。这是一个很大的项目，目前报社正在筹备中。赵宗仁表示：“多元化经营未来可能会成为报社营收的重要来源，但一心一意为老年朋友们服务，将是我们不变的追求。”