非处方药,禁做广告行不通?

10月，按原计划，刘凯将参加20多个省级电视台的广告招标会。作为一家全国排名前十的非处方药生产企业的营销经理，他一直以“大户”身份被奉为座上宾。“今年我们在电视广告上花了1.48亿，2013年将投入1.66亿。”这笔钱，计划在两个月内花出去。

一则消息打乱了刘凯的计划。9月27日，有媒体公布了一份由卫生部和国家工商总局拟定的《药品广告审查办法》（修订稿），其中明确指出非处方药“不得在大众传播媒介广告或者以其他形式进行以公众为对象的广告宣传”。

不能做广告了？刘凯很惊诧，他迅速联系了中国非处方药物协会，得到回复是“确有这个事，不过还要征求意见，企业肯定都强烈反对，就看上面的态度了”。他又联系了多家媒体的广告部门负责人，“都说没禁止，让我们继续投广告。”刘凯说。

十一长假，刘凯没有休息一天，他多方打听消息，将情况上报给企业高层，还召集了多位同行商讨办法。“都拿不定主意，怕投了钱打水漂，政策的事谁说得准？”

非处方药的千亿金矿

打开电视，似乎到处都在卖药：感冒药、胃药、补钙补铁补锌药……非处方药广告，已是电视广告的主力军。

1999年，我国将药品划分为处方药和非处方药两大类，2001年起，按照分类管理要求，处方药被陆续禁止在大众媒体上做广告，2007年，我国实行《药品广告审查办法》，建立非处方药广告批准制度。自此，“只有非处方药才能做大众媒体广告。”刘凯说。

非处方药是指经过长期应用，被确认为药效稳定、相对安全、副作用小，不需要医师处方即可购买使用的药品，主要用于多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛等。

目前，“中国有4000多家药品制剂企业，其中大部分药企都生产非处方药，市场上已有近5000个非处方药批文。”刘凯说，除此之外，全球性跨国公司如强生、百时美施贵宝、葛兰素史克等也纷纷加大在华研发力度，加速在非处方药市场的布局。

非处方药在整个医药市场所占比例并不高。中国非处方药物协会副会长郭振宇曾公开表示，目前，我国非处方药市场规模不到1500亿元，仅占全国医药市场总份额的10%～15%，而在发达国家，这一数字可以达到30%～40%。

但非处方药的销售量和利润却远远高于处方药。“非处方药在药店、超市、宾馆、百货商店等处都可以流通，公众凭自我判断进行选择。处方药只能在医院流通，还要受制于政策和招投标制度的重重约束。”刘凯介绍说，“非处方药更像消费品，可自由购买，可以做广告宣传。”

更重要的是，“非处方药的定价是比较市场化的，保留了利润空间，不像处方药在招投标制度下价格被越压越低，利润微薄。”刘凯说。

因此，几乎所有厂家都在积极向药监局申请非处方药批文。刘凯介绍说，处方药转换为非处方药后，销量普遍会翻倍，甚至更多。

“非处方药在我国兴起于上世纪90年代初，不到20年，营销模式就与快速消费品并驾齐驱。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉告诉《中国经济周刊》，“全国前100强的连锁药店可占据非处方药销售总额的半数以上，与超市模式类似，药店也会设置进场、条码、展台陈列、促销推广等名目并向厂家收费。”

竞争日益激烈。江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺用“竞争惨烈”来形容现状，“越来越多的厂商介入竞争，品牌影响力显得更加重要。”

1元钱的广告，至少换来3元钱的利润

“广告+渠道”的营销组合是业内公认的非处方药运作模式。

杨昌顺说，“广告投放仍然是对销量拉动最大的营销方式，在整个营销投入中，广告投入占到半数以上。”

中康资讯的《2011—2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》显示，2012年上半年52个城市零售终端最畅销的50个非处方药产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传，其中有家喻户晓的蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药膏等等。

“药企通过广告塑造企业形象，加大消费者对品牌的认知度，从而影响消费者的购买习惯。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受《中国经济周刊》采访时表示，“由于消费者在零售药店购买非处方药时处于盲选状态，选择过程中主要受药品导购员和广告宣传的引导，电视广告对受众的心理强化作用明显。”

据刘凯估算，药厂每投出1元钱的广告至少会换得3元钱的利润。“很多产品都是广告轰出来的，而且广告是持续性投入，滞后性回收，对品牌和产品的影响力是长远的。”

“哈药模式”被称为业内经典，2010年，哈药股份（600664.SH）广告费用为3.66亿元；2011年，广告费用增长为4.14亿元，广告增幅甚至超过营收增幅。三精制药（600829.SH）广告投放更是大手笔，2010年，广告费用占营业收入的21.9%；2011年，这一比例也高达14.1%。

2005年，国家税务总局曾将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，打压药企的巨额广告费带来的非理性竞争。“但没什么效果，排名前20的非处方药企业几乎都投入了上亿资金在广告上。”刘凯介绍说。

据刘凯透露，很多非处方药企业的市场部都多达上百人。“最肥的部门，到处花钱投广告，在企业里混得开，出去做甲方也受重视。”同行讨论，“不说销量说广告，因为广告意味着未来的销量。”

这块蛋糕到底有多大？去年全国非处方药市场规模在1500亿元左右，据刘泽辉估算，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年广告总量应该在100亿～200亿元之间。“如果突然禁播广告，那很多前期广告投入都白搭了，还没看到市场效果，没收回来利润，企业损失巨大。”

无关痛痒的处罚

“广告战”逐渐泛滥，违法广告层出不穷。“主要是夸大疗效的比较多，补了钙就身体强壮，补了锌就快速成长，恨不得包治百病。”刘凯介绍说，“药厂无论大小，都爱打‘球’，做广告也是比着来的，谁都不想吃亏，一不小心就违法违规了。”