红云红河:大品牌的社会责任

10年5月9日,云南省扶贫开发工作现场会在云南昭通召开,红云红河集团荣获“云南省2009年度社会扶贫先进集体”称号,这也是自2007年以来红云红河集团第三次获得这项荣誉。

“公益事业在集团工作中占有非常重要的地位,已经上升到战略层面。”红云红河集团党委书记许力为说,为了更好地履行企业的社会责任,红云红河集团专门成立了社会公益工作领导小组。

古希腊哲学家德谟克利特说:只有能够为绝大多数人提供最大幸福和最小痛苦的社会,才是有价值的。

而作为一家内生性成长驱动的企业,红云红河集团早就意识到,要让社会更有价值,企业就必须勇于承担社会责任,从战略的高度定义品牌的内涵和价值,持之以恒地参与公益事业,回报社会。

重新定义企业的使命

一个企业做公益并不难,但能够长期坚持做公益,而且把对社会的回报当作自己义不容辞的责任,作为战略任务投入各种资源,并不是所有的企业都能做到的。因此,在红云红河集团的发展战略规划中,公益事业不仅涵盖了捐款、助教等,而且将其延伸为兴边富民、对口帮扶、新农村建设等系统性扶贫工作。

自2005年至今,红云红河集团投入巨资对口帮扶文山富宁、昭通巧家、曲靖会泽、临沧沧源和镇康五个贫困县,帮助当地修建学校、兴建饮水工程、铺路架桥等,积极参与当地的各项民生工程,改善当地落后的基础设施,再根据各县县情,因地制宜地开展扶贫项目,通过整村推进、产业扶持,达到支边富民的脱贫效果。

“红云红河集团的成立与发展,离不开全省4000多万父老乡亲的关心和厚爱,创造效益和回报社会是我们义不容辞的责任。”这是红云红河集团上上下下的共识。偏居西南的云南省集边疆、山区、多民族等特点为一体,受地理、环境、交通等因素制约,全省129个县(市、区),国家扶贫重点县就多达73个,“所以这是一项长期而浩大的工程”。

除了支援边疆脱贫,红云红河集团在其他社会公益活动方面也投入了很多资源和精力:

从1999年起,原红河卷烟厂出资100万元在昆明理工大学设立“红河助学金”,红云红河集团成立后,在此基础上增设了“红云园丁奖”,惠及云南大学、昆明理工大学、云南财经大学、云南农业大学、云南师范大学和云南民族大学等高等学院的众多学生和优秀教师。

2007年,与中国青年报社联合发起“红云图书室”活动,每年向全国贫困地区中小学捐助图书。如今,在红云红河集团和中国青年报社的共同努力下,“红云图书室”已经成为一个著名的公益品牌。

2008年年初,与云南省文化厅合作开展“红云红河集团数字电影公益展映活动”,两年来共有140万民众通过此项活动观看露天数字电影。

从2007年起,红云红河集团全程支持 “寻找昆明好人”大型公益活动,如今已是连续第4年开展。此项活动每年从社会各阶层选出10位好人代表。活动从当初的寻找昆明好人,到后来扩大到在云南全省范围内寻找好人,再到今年评选与云南有关的好人,评选范围在逐步扩大,发现和彰显普通市民积极向上的道德情操和精神风貌,以温暖和感化社会。

……

这并非红云红河集团完整的企业公益纪年,但由此可以看出,作为一个拥有云烟、红河两大品牌的企业,参与社会公益事业对于它来说却是持续不断的长期行为。

企业社会责任思想源于亚当・斯密(Adam Smith)的“看不见的手”。20世纪90年代以来,随着全球化进程的加快,生态环境持续恶化、自然资源遭到破坏、贫富差距不断加大等问题,引起世界各国的高度关注和不安,关于企业社会责任的倡议和活动得到了全世界的广泛支持和赞同。

无论是从企业自身发展的需要,还是从企业适应社会转型期的需要来看,企业向承担社会责任的良好企业公民转型,都是符合历史发展规律的。进入21世纪,整个社会正在以全新的价值尺度,重新定义企业的价值内涵。

2006年诺贝尔和平奖获得者・尤努斯认为,传统的企业取得的成果有限,因为它只是以狭隘的眼光看待人性,假设人性是一元的,只关心利润最大化,而没有认识到人、企业、社会还有其他的需求。事实上,尽管赚钱是人性中重要的部分,但并非唯一的,因此企业在发展时,必须考虑关怀、分享、同情等人性中同样重要的部分,将其作为自己的使命。

而红云红河集团正是基于对社会可持续发展的正确认识和理解,从社会公益事业角度,审视、制定了自己的企业、品牌发展战略。

正如曾任宝洁董事长兼首席执行官的约翰・斯梅尔所说:“一个公司,能在行业中生存下来并且盈利,是远远不够的。我们认为,公司有责任利用自己的资源,包括财力、人力和精力来回报社会。这不仅仅是为了社会的长远利益,也是为了公司的长远利益。”

从企业内部看,倡导“关怀、分享、同情”可以使企业增强凝聚力、向心力和竞争力;从企业外部看,履行社会责任是企业以产品为基础,以负责任的姿态树立企业社会形象的良好途径。

履行社会责任的终极价值

长期以来,红云红河集团通过兴边富民、扶贫济困、“红河助学金、红云园丁奖”等回报社会系列活动,塑造企业的良好形象,影响、吸引更多的社会公众参与公益事业,而红云红河集团负责任的企业、品牌形象也必然为社会公众所认可。

2009年,云烟销售138.72万箱,单品牌创税突破200亿元。截至2009年年底,云烟品牌累计销量接近1000万箱,创造税利超过1000亿元。云烟全国省级市场覆盖率为100%,地市级市场覆盖率为99.71%,拥有很高的市场知名度、美誉度和忠诚度,在中国烟草品牌中独树一帜。

2010年6月28日,世界品牌实验室(World Brand Lab)了2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中,红云红河集团“云烟”以395.17亿元的品牌价值列第26位、烟草行业第一位,“红河”以113.98亿元列第63位、烟草行业第三位。

在本次评估中,耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维・多尔(Ravi Dhar)博士指出:“全球性的公司CEO们愈来愈认识到他们不仅要对股东负责,也要对环境和社区负责,在这个议题上,中国企业和世界各国领先企业一样,都在同一个起跑线上,这就是机遇。宣称绿色的品牌更容易赢得消费者的同情和支持,因为消费者喜欢和尊重环境的公司做交易。鞍钢、云烟、北大荒集团、长城油等都在绿色品牌战略上扮演着领导角色。”

在公益品牌战略上扮演领导角色,塑造良好的企业形象,在某种程度上为红云红河集团高效运转提供了意识保障,同时,良好的企业形象、品牌形象也有力地提高了其营销沟通活动的效果。

如果把企业看作一个沟通的信息源,在目标受众心目中,良好的企业形象和企业信誉能够增强来自信息源的各种信息效果。相关研究证明,通过公益活动的大量沟通建立起来的企业信誉,能够促进企业销售工作效能的提高。而且,这种被外界广泛认可的良好品质,有将企业与竞争对手的区别转换成市场、战略的能力。

做企业同做人一样,二者在本质上是一致的。人的品格通过他人的态度反应出来,而企业的品格则通过外在情绪资本存在于顾客和股东的心中。外在情绪资本指顾客、外部利益相关人士对企业的感受,是品牌价值、品牌资产中极为重要的一部分。良好的外在情绪资本可以赢得消费者信任,引发重复购买行为,与消费者建立一种终身关系,并由口耳相传发掘和培养更多的潜在顾客。

“云烟是一个值得人们信赖的品牌,在烟草品牌中是最具有客户忠诚度的品牌。”作为一个普通的消费者,昆明易事达房地产经纪有限公司总经理李建如此评价云烟。

浙江芬莉控股集团董事局主席刘卫高对云烟的评价是:“这是一个不错的品牌,有很好的知名度和美誉度。”

“云烟不仅是红云红河集团和云南中烟的云烟,更是中国烟草行业的云烟;云烟品牌是全行业的共同财富,培育好云烟品牌是全行业的共同责任。”国家烟草专卖局局长、中国烟草总公司总经理姜成康则从一个更高的角度看待红云红河集团及其云烟品牌。

毫无疑问,这就是良好的外在情绪资本管理和良好的企业形象所带来的企业财富、行业财富和社会财富。

近年来,红云红河集团的企业公民意识越来越强,在红云红河人的心里,推动社会公益事业发展已经成为企业存在、发展的终极价值。

“企业发展越大,社会责任也就越大。”云南中烟工业公司总经理朱绍明表示,大企业承担社会责任对社会有着非常积极的稳定作用,红云红河集团作为中国最大、世界第五大烟草企业,在承当社会责任方面有义不容辞的责任。

新智和个性的生命体

虽说履行社会责任可以让企业赢得更高的公信力和知名度,但对于红云红河集团而言,最重要的是企业发展与社会责任相辅相成,形成良性循环:将履行社会责任与企业战略、企业文化、企业价值观和企业经营制度有机地进行融合,最终使承担与履行社会责任成为企业发展的原动力。

“公益是企业不可分割的一部分,而企业的主体是人,我们集团潜意识里是要把所有职工都培养成有爱心的人。”红云红河集团党委副书记、工会主席朱俊英认为,公益活动不只是一个道德观,更主要的是行为,通过行为的改变来贯彻企业的价值观。

事实上,在一个类似同心圆的企业社会责任体系中,对企业的所作所为首先感同身受的正是企业的员工。

当那些得到帮助的人真诚地向红云红河集团致谢的时候,红云红河人发自内心地回答说:“我们也有‘贫困问题’需要山区同胞来帮扶。山区人穷在经济上,我们可能穷在心灵和情感上。我们在经济上帮助贫困同胞脱贫,贫困同胞在灵魂和情感上也在帮助我们‘脱贫’。”

任何事情都是一分为二的,送人玫瑰,手留余香。红云红河人的“双向扶贫”理念,其实是红云红河集团内在的情绪资本。这种内在情绪资本直接指向员工的内心,对员工的感受、信念和价值观产生了很大的影响。而且,这种企业文化氛围容易形成社会群体信仰,具有共享性,在潜移默化中,渗透到每个员工的内心,进而作用于企业的组织建设。

云烟在中国工业史上和世界卷烟工业中占有重要的位置,自诞生之日起,它就有着强烈的产业报国情结,文化上有着强烈的民族文化认同感,在组织上有众志成城、勇往直前的集体感。

红云红河集团独特的企业文化内涵,从某种程度上说,其社会责任担当是有历史渊源的。一个能够赢得员工心灵和意志的企业,一定能够塑造出充满热情和执著的企业性格,为其品牌烙上鲜明的个性,与消费者产生情感共鸣。

管理学家阿里・德赫斯在其《长寿公司》一书中说:“当人们谈及一家企业时,仿佛是在谈论一个具有新智和个性的生命体。”其实,企业原本就是一个生命体,而且,每个企业都有不同的性格,它通过企业员工的一言一行弥漫在企业的方方面面。

企业的性格说小了,会影响员工的稳定性、产品销量、市场占有率、顾客的喜欢程度等等;说大了,就是关乎企业存活与否的关键。而红云红河集团在承担社会责任上的出色表现,对其企业性格在低调、谦和、诚信、务实等美好品质方面的塑造,具有积极的推动作用。

而且,红云红河集团是一家典型的内生性成长企业,多年来,不断通过企业文化和现代企业制度建设,构建了强大的组织驱动力。红云红河集团以回报社会为己任,积极承担社会责任,是其内生性企业文化修炼的必然结果。

当今社会,员工更希望在有担当、有责任心的企业里工作,消费者乐意购买负责任企业的产品。因此,企业的性格、品牌的个性越鲜明,其边际效益就会越大,品牌形象和企业信誉的建立与企业性格密切相关。

云烟经历半个世纪的风风雨雨,以原产地资源、原料体系、特色工艺赋予产品、品牌以丰富的文化内涵,在消费者心中形成了鲜明的文化特征和坚实的价值基础。而红云红河集团积极承担社会责任,在健全企业良好性格的同时,培养员工积极向上的价值认同感,形成了强大的企业向心力,为云烟品牌赢得了核心竞争力。