植根于中国传统文化的广告与西方广告之比较

【摘 要】中国传统文化与广告传播相结合，二者相得益彰。在植根于中国传统文化的广告中，所表达的内容和表达的方式都与西方广告有着很大的差别。文章比较这两种文化下广告的差别，得出中国传统文化影响下广告的特点。

【关键词】中国传统文化；广告；西方

中国传统文化是东方特有的一处独特景观和宝贵财富，它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、历史之悠久，是其他艺术形式难以替代的，在文化全球化的今天，她在世界文化之林中，以其东方的独特魅力正散发着熠熠光辉。

中国传统文化与广告传播结合是处在全球化环境下的中国文化发展的必然。趋势，二者结合使得广告传播更有其优势，同时也能更好的体现传统文化的价值。梳理传统文化同广告传播结合的内容，让我们看到二者结合在形式和内容上的出彩之处，让从业人员对传统文化的认识更加深入和清晰，在更多层次和更大领域上对传统文化进行借鉴和研究，从而更好的发挥在传播过程中的作用。同时，显示出传统文化魅力和不落于时代的生命力，让人看到优秀传统文化的更多可能性。并且，提出在结合过程中需要注意到的问题。

广告是一种商业文化，只有注重对本民族的文化研究才能达到预期的宣传效果，因而和西方的广告有很大的差别。

中国文明起源于大陆，属于农耕文明，强调群居，日出而作日落而息，和自然和平相处，家庭观念极重，幸福感和家人、朋友或集体的标准密切相连。因而表现在广告上，中国的广告较为隐晦，注重和谐、皆大欢喜、以抒情为主。而西方文化起源于海洋，也就是商业贸易文化，强调个人价值，渴求个人的成功和自我价值的实现，因而广告表现上以强调个性，表现冲突为创意来源。

中华汽车·CF 中华汽车电视广告文案：

台湾经典个案：印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧！我爸爸没什么钱，他常说，买不起真车，只好买假的，我这辈子只能玩这种车喽。

经过多年努力，我告诉老爸，从今天起，我们玩真的。

爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说——我这辈子只能玩假的，你却买真的。

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。

国外汽车文案：菲亚特轿车——开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。凯迪拉克轿车——将力量、速度和豪华融为一体。宝来——驾驶者之车。千里马——雷霆动力，纵情千里。

中西方的思维方式不同，中国文化里更习惯形象思维，而西方文化更擅长抽象逻辑思维。形象、生动、实在的广告语更易打动东方消费者，而抽象的感觉描述更适宜于西方消费者。如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”就比百事可乐的“ask for more渴望无限”更能赢得中国消费者的好感。中国传统道德以儒家思想为基础，讲究“仁义”，而西方的道德根源是宗教，这表现在广告中也是不尽相同的。中国要求礼尚往来，对人谦卑仁和，而西方理念讲究公平、感恩等。表现在广告中，中国广告更多表现人与人之间的关系，而西方广告注重表现个人的诚实、自我完善。

由于传统文化的差异，广告针对其接受内容更容易打动受众。

中国传统文化是东方特有的一处独特景观和宝贵财富，它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、历史之悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界文化之林中，它以东方的独特魅力正散发着熠熠光辉。

中国几千年的传统文化内涵丰富，无论是精英文人创造的文化或是民间文化，经过历代的文人、画家、艺人、工匠的智慧积累，蕴含着大量丰富多样的内容。无论是诗词歌赋、俗语名言、国画书法、哲学思想，无论是张扬奔放或是沉静内敛，无论是华丽绚烂还是文雅素约，无论是粗犷宽阔或是细腻温柔，这一切为广告传播提供着丰富的表现形式、深厚的文化内涵和贴切的图示语言。

在广告传播中，传统文化的加入，使得广告词简洁而富有诗意；广告文案具有神话传说色彩；打开了传统图形图像的宝库；借鉴了传统艺术的经典美学；散发出浓浓的文化气息等等。

借鉴传统文化的诗词、成语、对联等形式让广告语更凝练，具有古诗词的押韵、节奏特点，产生一种音韵美、意境美；神话传使得广告传播过程中更具吸引力；传统图形丰富了广告传播的表现形式；绘画和书法增强了广告的表现力，提升了画面的意境。

传统文化和广告传播相结合，赋予了广告不同的气质，适于同东方的消费者沟通，同时，在运用的过程中，也使得传统文化融入到了现代社会，焕发出新鲜的活力。

21世纪是文化上的多元时代。经济全球化和随之产生的文化全球化的趋向日益引起人们的广泛关注。国际化、全球化并不意味着要取消文化的地域特征和民族特点。中国的现代平面设计必须要有自己的民族特点，要有中国气派，这样才能真正在世界设计界中独树一帜。

参考文献

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基金项目：本文应西安市2012年社会科学规划基金项目：《西安传媒及传统文化在国际化大都市进程中的作用研究》而作，项目编号为12WL15。

作者简介：王静，女，西安文理学院，教师，助教，硕士研究生，研究方向：广告学、设计艺术学。