在PC的夕阳中卖PC

7月5日晚上11点，戴尔在微博上放出了一条视频，这是他们认为互动量足够高的时间。

陈冠希托着一款超薄笔记本电脑出现，用不太标准的普通话说着台词，“人生在外，最重要不是朋友多，而是超长待机。”24个小时之后，这条微博的转发量超过一万，而作为戴尔的官方账号，戴尔中国的粉丝还不到18万。21天后，互联网上的播放量达到了225万，微博转发数量超过了2万。当然，讨论陈冠希的人更多一 些。

邱欣宇最早不信任这个创意点，因为他认为“没有人会因为超长待机去选择一款笔记本电脑”。他是北京远山文化传播有限公司的合伙人，他们的另一个作品是“凡客体”。这是远山与戴尔XPS系列合作的第三套广告。戴尔大中华区市场总经理肖三乐却看好这个卖点。陈冠希和“超长待机”只是她营销计划的一部分。为了推广这个名为XPS系列的高端产品，戴尔至少推出了5支广告，每个都有一个关键词。

“我们是时尚的、聪明的、酷的。如果消费者记住这些关键词，戴尔进入他们购买list的几率就会增大，”肖三乐说：“PC淘汰多快啊，所以我们要做的是让你记住，以后出了XPS17、XPS18，你可能会去选择它。”陈冠希代言的是XPS 14。

戴尔向来强调性价比，而不是这些好听的关键词，你很可能看过他们那些投递上门的广告单—标准配置，“只要×999”。但在2006年失去全球PC市场份额第一的位置之后，创始人迈克尔·戴尔重新出山，决定“要改变他在20多年前一手打造的这家公司的几乎所有一切”。他开发新的销售渠道，进行了激进的扩张：一年之内，戴尔在全球的零售店由零增加到了1.3万家。

PC产业江河日下，高利润的时代早就过去了。戴尔也无法在这样的格局中脱身而出。根据今年5月的戴尔2013年第一财季财报，以PC为主的戴尔个人消费者部门营收比去年下滑了12%，而企业解决方案和服务部门则为公司贡献了50%的毛利。

它们还有另一个敌人。调研公司Asymco 2012年第一季度报告显示，包括个人电脑和平板电脑，使用Windows系统的PC占总出货量的78%，苹果Mac电脑占3.7%，而iPad占据了11%的份额。

戴尔XPS系列产品的出现反而让肖三乐觉得是一个好机会。去年6月，英特尔在台北国际电脑展上提出了超极本的概念，这是一个看起来直击MacBook Air的PC品类：轻薄、极速开机、续航能力超过7小时，不牺牲其他性能。但2012年上半年，因为价格居高不下，超极本市场的出货量只有50万台。英特尔为了延续自己在PC时代的垄断地位，不惜提高超极本市场费用的报销比例，厂商们纷纷开始请大牌明星，就连英特尔也第一次使用了代言人王珞丹。

戴尔把XPS系列定位在了苹果竞争者的位置上。从去年的XPS 15z开始，戴尔打出“全球最轻薄15英寸笔记本之一”的概念，不再只强调性能来吸引发烧友，而是希望吸引更多受众。

“这一系列的传播最重要的两件事，第一锚定传播参照坐标，就是吃定苹果，办自己的事；第二，认清传播目标，塑造XPS系列的整体形象，而不拘泥于某个单品和某个型号上的绞杀。”邱欣宇说。

肖三乐很清楚戴尔与苹果的差距。“现在超极本阵营里没有脱颖而出的产品，基本上是所有厂商乱成一团。你去打Air，目的不是要和Air拼，而是在战团里往前走一步，让以后买超极本的人去选你。”

她和邱欣宇把MacBook Air叫做“水果糖”，意思是“卖点是好看，但要牺牲性能”。“它代表了一个趋势：我牛逼，我愿意牺牲性能来做一个好看的东西。”邱欣宇说。这显然不是个准确的说法，但这并不妨碍戴尔把XPS 13笔记本定位在“好看”上。

XPS 13的代言人是蔡康永。远山用上罗夏心理投射实验（通过让被测验者描述墨迹暗示的内容，来判断被测验者的内心状况）的创意，让蔡康永对这款产品的外观表现出强烈的占有欲。但后来15秒的广告投放以后，有观众反馈“看不懂”。广告最后一句台词是蔡康永和心理医生的一问一答，“我浅薄么？浅薄”。

肖三乐很满意这个结尾：“让蔡康永这样的人说自己浅薄，其实比他装深刻更好看。他那么多心灵鸡汤，有时候也很哲学。”

在陈冠希和蔡康永之前，戴尔的广告还尝试过文艺青年们，据说这只是远山靠自己的关系“拉来做一些前期的尝试”。比如让蒋方舟穿得像一个兔女郎，反复叫喊着一句台词：我不是文艺女青年。

戴尔在各种媒体渠道密切关注着受众反应—更准确地说，试图引导他们的反应。在百度中你能搜到的前几页与XPS 14陈冠希广告相关的内容，几乎都来自于戴尔的公关公司，包括网友对这个广告的吐槽。当消费者开始考虑和比较，戴尔以4家IT媒体大概100篇文章的投放数量去影响他们的选择。其中有20%的产品评测，30%的新闻和图片，剩下的份额则来自于IT网站的横向评测以及导购专题。

电商的传统使得戴尔非常重视数据。每周三下午是戴尔和所有广告公司碰头的时间，他们同时聚在一个会议室里，公司需要挨个按照戴尔的模板提交详细的数据，市场总监再从传播量、参与量到转化量等等每一层的变化中寻找问题。

每个季度的预算下来之后，肖三乐要解决的是三件事情：让消费者迅速知道新产品；让消费者愿意考虑新产品，以及如何把预算和流量转化为销售额。

最重要的是转化率，有几百人的技术团队在为这件事情服务。他们在每天的跟踪中发现低于预期的关键字，并根据数学模型去匹配关键字的投放。比如对于XPS 14，戴尔选择的关键字除了“陈冠希”、“超极本”，还有“漂亮”、“时尚”与其他词语的组合。

在PC的末世卖PC，的确不是简单的事情。营销的诉求和产品特性吻合度越高，成功率就越大。戴尔从去年启动的“存钱罐”项目足以说明这一点。

配合陈冠希广告的上映，人人网的戴尔主页上线了一个名为“翻东找希”的任务，用户完成这个任务可以获得20元人民币的积分，存放在自己的“存钱罐”里。这些积分可以等额在戴尔的购买页面中打折，或者兑换一些小东西。这些任务强调与互动行为的匹配，还有几个人同时参与的小游戏，就像几年前流行的偷菜一样，思路是找一个理由让你互动。

这个主意来自一家成立仅仅三年的内地广告公司im2.0。截至去年3月，戴尔已经有60多万人人网粉丝，但流量还没有发挥作用。im2.0的创始人Susan Wang对肖三乐提出了社交电子商务的概念。肖三乐为im2.0开出了条件，“1000个人转化到1个购买率，成本不超过27美元，你就可以做。”

一年之后，存钱罐已经成为戴尔最活跃的官方主页，并为戴尔中国带去了1000多万美元的销售额。接近40万用户参与其中，主页的粉丝数量也已经过百万。现在，这个办法被im2.0推广到了QQ空间和腾讯微博。

学生们对戴尔的反响很好，但XPS的销量还是未知。这个高端市场竞争激烈。联想刚刚ThinkPad X1超极本，价格与XPS 13相同。除了更加轻薄之外，前者并没有对ThinkPad的黑色外观做出过多更改，这已经唤起了铁杆用户的兴奋。

在这样的境况下，想要得到更好的销售数据，戴尔需要多一点耐心和努力。“XPS也不是那么划时代的产品，没有好到产品本身能说明一切。所以要给产品一些性格。”肖三乐其实很清楚这一点。