大学生睡眠卡的成因及盈利困境原因分析

[摘要] 我们通过对各种文献的回顾及分析，结合对大学生的信用卡市场的调查分析，整理出大学生睡眠卡的形成的三大原因，以及银行开发大学生信用卡市场盈利困境的三点原因，从而可以促进大学生信用卡业务的发展和盈利的实现。

[关键词] 大学生信用卡睡眠卡

信用卡使用已成为国外消费者一种重要的消费方式。信用卡在中国的发展仅有十多年的历史，但发展速度相当惊人，各大银行为了抢占市场，大量发行信用卡，并不断推出优惠政策，诸如各银行均推出了相关的免年费或者返还年费的优惠措施，这极大地刺激了大学生信用卡的办理。2004 年9 月20 日，金诚信用和广发银行在北京联名发行了全国首张“大学生信用卡”，工行、中信等多家银行也陆续发行了大学生信用卡，具有良好素质和巨大潜力并且喜欢新鲜事物的大学生成为了各家银行争夺的焦点。但是在所发行的大学生信用卡中，大概80%的卡处于“睡眠”状态。大量的睡眠信用卡给社会资源尤其是金融资源造成了巨大浪费。无论是自营发卡还是外包办卡，每张信用卡的发卡费用都在100元以上，部分银行支付给外包卡公司的费用甚至达到200元/张～300元/张，而每张卡每年的维持成本、营销投入也在100元以上。每张信用卡的费用最低也是200元的成本，而闲置的信用卡却达到办卡的80%，这将浪费银行大量的人民币，也使得市场盈利陷入困境。

一、大学生睡眠卡的成因及盈利困境原因分析

1.笔者通过对文献的回顾以及对一些资料的收集，整理出大学生睡眠卡形成有三大因素：感知结果、相关知识、金钱与信用态度。

(1)感知风险。感知风险的概念由哈佛大学的教授鲍尔从心理学延伸出来的。感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。此处，我们结合信用卡消费的特殊性和Stone、Gronhaug 以及吴佩勋、郑宗仁的研究，将信用卡感知风险分为：功能风险、财务风险、心理风险、隐私风险。

当大学生感知风险上升时，则其申办信用卡意愿会下降；反之当消费者对于服务提供者与过程的感知风险降低时，则会提升其申办信用卡意愿。通过对大学生的消费行为研究发现，大学生在使用信用卡意愿上最看重的是信用卡所提供的各种不同功能，而不是银行所提供各种增值服务。大学生感知到信用卡越实用，对睡眠卡开通意愿就越强烈。在信用卡未在中国普及的时候，消费者的需求还停留在对产品核心功能的需求上。

(2)相关知识。相关知识是指与产品相关的信息。主要包括消费者拥有的与产品有关的信息，使用经验，或者是可直接作用于产品的选择决策的信息。由于信用卡是新产品，与之相似的产品是借记卡，所以消费者关于借记卡的使用经历与相关知识将影响对信用卡的感知。

相关知识直接影响消费者对信用卡实用性的感知。而相关知识通过影响消费者对信用卡的感知实用性而影响睡眠卡使用意愿。这反映出，信用卡功能的提供对于睡眠卡持有者用卡意愿的重要程度。这也表现在大学生人群中，其原因可能是由于消费者对信用卡的了解不多，还停留在对产品基本需求层次面，还未意识到信用卡所提供的各种增值服务。但是大学生对于新事物的接受是非常快的，并且超前消费的意识也越来越明显，因此，如果大学生一旦了解了其相关知识，那么其开、办卡的意愿将非常强烈。

(3)金钱与信用态度。在我国除了信用卡的普及率不高和消费场所不方便等原因外，传统的“量入为出”的消费观念及其背后深层的金钱、信用态度，对信用卡的使用和透支行为也有着巨大的影响。然而经过一些学者研究发现，金钱与信用态度同持卡人对待信用卡的态度正相关。也就是说对金钱与信用态度越关注那么使用信用卡的态度就越好。1995年时，一些学者通过调查发现大学生喜欢信用借贷，调查中有82%的学生有良好的情感态度，67%的学生有良好的认知态度。

中国消费者在对待金钱与信贷态度上大多趋于保守，这也影响着中国大学生对待信用卡的态度。由于学生没有收入来源，当大学生需要一定资金满足自己的购买欲的时候，信用卡 就成了他们的一大选择了。同时，大学生也看中信用卡所提供的信用评价制度，这对于他们日后找工作提供了一些优先条件。在金钱与信用态度方面，大学生的态度是积极乐观的。因此，他们办理和使用信用卡的积极性也会有所影响。

2.目前大学生信用卡市场的研究还处于起步阶段，各大银行在这个阶段还处于亏损的局面，亏损原因经过分析主要有三点。

(1)产品的同质性严重导致个性优势不明显。产品因缺乏自己的个性特征使得自己的竞争力不强，自己在市场上的占有份额主要取决于宣传力度以及进入市场的早晚，从而银行只能进行价格竞争，以及加大营销的成本投入。

(2)在价格制定上缺乏对整个大学生消费市场的全面了解，产品同质性问题使得银行在价格制定上也有趋同现象，在一些大学生比较关注的领域价格制定上存在严重的不同现象，如预支现金的费用问题。

(3)不注重开卡的营销，造成大量睡眠卡，浪费资金、增加银行的运营费用。由于大学生信用卡消费受周围同学的习惯影响较大，商业银行在营销渠道上对大学生周围人群的影响还不够，造成大学生信用卡开卡率低、信用消费额低。

3.思考。由于大学生自身的特点，他们是具有良好素质和喜欢新奇事物的一代。因此大学生信用卡市场是十分有潜力的市场，大学生在未来的十到二十年内将会成为中国社会的主力军，他们是未来优质客户的主体。所以笔者认为银行要运用正确的方法，继续开发这个市场。

参考文献：

[1]李林芳著:大学生信用卡市场盈利困境的原因分析[N].商场现代化，2007年8月

[2]徐可达著:睡眠卡的成因与唤醒策略[J].中国信用卡，2005年7月