有“心动”才有“行动”

众所周知，营销理念中的“品牌五度”，知名度决定品牌价值和资产增值；认知度影响品牌消费群体拓展；可信度建立在产品和服务的优质基础之上，决定品牌的后续发展；美誉度、忠诚度，是品牌得到消费者认同的“关键指标”，是品牌延续的灵魂。在这营销人惯常所说的品牌五度外，实际上，还有一“度”――消费者对品牌的“向往度”。

品牌三度+消费者三度=品牌“六度”

从主动性上来区分以上这六“度”，知名度、认知度、可信度，这三“度”都侧重于品牌的主动营销推广；美誉度、忠诚度、向往度，则是从消费者的角度出发，是建立在消费者对品牌认同的基础上的。“向往度”最简单地说，也就是品牌的某些特性，让消费者向往获得该品牌的产品或服务，从而在有需求的时候完成购买，并对该品牌保持良好的体验感以及达成二次消费、多次消费的欲望和行动。只有拥有了这一“度”，品牌才能吸引客户来体验、来消费；这一“度”，更是品牌美誉度和忠诚度的前置环节。

向往度，在企业的整合营销中，属于PR（Public Relations）的一项重要工作职能。品牌在“知名度、认知度、可信度”营销过程中，通过PR渠道，注重与消费者“向往度”的巧妙结合，在优质品牌与服务的基础上，激发消费者对美好事物的“向往”。

有“向往”才有消费

以日常消费中的一大热门――护肤化妆品消费为例，一、二线城市的消费者，特别是女性消费者，对于国外品牌的向往度相对都比较高，包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等在内的多家知名国际公司旗下众多高端品牌，大部分女性消费者都耳熟能详。“进口”的“高帅富”身份、各种媒体渠道的大规模广告投入，使其拥有了极高的品牌知名度。而就广告内容看，相信绝大多数的消费者，在购买护肤化妆品时，并不会特别关注产品的成分构成，她们更为熟悉的，是品牌在广告中传播的产品功效，“补水、保湿”，“美白、淡斑”、“防晒、祛皱”，这些“美丽”的功效，是让消费者心生“向往”并达成消费的最重要“成分”。

以女性消费者对护肤化妆品的认知和购买案例分析“向往度”，首先是来源于消费者对品牌的认知度。品牌通过广告建立和打造品牌知名度，实现消费市场的认知度，消费者从大量的广告中，了解品牌，认同品牌“身价”；其次，是消费者自身爱美的需求，在品牌广告的传播中，被逐渐放大，并完成从“心动”到“行动”的转换；在成为品牌产品的使用者后，满意于产品使用效果，则会让消费者进一步关注品牌新的信息和动向，从而形成长效的品牌“向往度”、“美誉度”和“忠诚度”。

“向往度”从何而来？“向往”的含义，最简单的描述，实际上就是一种“心动”。买护肤化妆品是如此，对待出游也是如此。品牌从哪些角度，可以“培养”和激发消费者的“向往度”？从我们长期的营销过程中，总结归纳大致有以下几点――

首先，品牌要掌握和顺应消费者需求的变化，消费者需要什么样的产品，你就要提供什么样的产品和服务，更进一步，你要比消费者想得更多。

随着人们生活水平的提高，“游”已经跃升成为和“吃、穿、住”同等重要的日常生活状态。人们的出游观念渐趋变化，出游不再是奢侈生活，而是日常生活。这种对于出游的“向往”，随着家庭经济的发展、旅游市场的成熟，让更多人“心动就行动”的几率大大增加。

移动互联网的飞速发展今天，越来越多的年轻人，更进一步简化了从心动到行动的步骤和考虑时间。在线旅游的兴起，很大程度上拓展了消费者的出游视野，丰富的出游信息、海量的出游攻略、美不胜收的出游图片分享等，也在不断刺激和放大“向往”。

从出游中最基本的线路信息看，途牛不仅仅是将传统旅行社在门店为消费者展示的线路信息搬到了网上，更主要的是，在线旅游让消费者能够完成“足不出户、一目了然”地在出游“心动”期，点点鼠标即可看到丰富的目的地信息，这些信息不再是干巴巴的文字，而是图文并茂、行程完整、价格清晰，每个方向，或许都会有几十或上百条旅游产品，飞机或是火车、五星级酒店或是特色客栈、高端私密型或是亲民大众型，以产品的丰富度为基础，轻松为消费者规划和指导出游选择。

在满足了众多消费者互联网生活消费的生活方式改变后，途牛更看到了智能手机的发展对人们生活的影响。移动互联网的兴起，填充了人们各种碎片化的时间，同时，各种手机应用的兴起，也让更多消费者的“需求”更加碎片化。对于旅游来说最为明显的是，更多人不再愿意为出游而提前准备计划，而是随性出游。途牛截至目前总计研发了“途牛旅游”、“图牛”、“特价门票”等多款APP产品，分别为满足消费者随时随地可以通过手机查询和预订出游产品、出游中即时分享旅途中景色、查询预订周边景点等各种”即兴“需求。

其次，具体来说，“向往度”来自于企业为消费者提供了他们更满足的价格和服务。在线旅游企业的兴起和成熟，在互联网时代，加速了整个旅游行业和旅游市场的发展。随着互联网、移动互联网而成长的一代，已经远远不满足于“想出去玩――去旅行社门店――和门店工作人员反复沟通、确认线路、确认价格――准备出发”这样的“传统”出游流程。在线旅游将“出游前、出游中、出游后”纳入了整体服务环节，途牛通过对产品价格优势、流程便捷性以及优质的售前、售中、售后服务，为消费者提供了更便捷、简单的预订和出游体验。

出游前，产品、价格优势令人“向往”。途牛产品丰富度、价格优势一目了然。客人可以通过途牛旅游网查询到详实的目的地信息、丰富的出游线路、凸显个人特色的目的地游记，让游客在出游前就能在海量信息中获取最适合自己出游计划的线路产品。前台的详细行程、价格构成等信息，让消费者一目了然；产品的丰富度，更让消费者能够选择到最心仪的出游产品。

预订时，便捷流程令人“向往”。在途牛预订产品，足不出户，在线预订，3分钟即可完成。行程安排、酒店住宿、来回交通方式、当地交通安排、导游服务、目的地餐饮安排……包括出境游中的签证办理等，让旅游产品与其他的日常产品相比，拥有了更多的复杂性和多变性。从周边游产品开始，途牛已经逐步实现了旅游产品的在线预订功能。途牛在规范产品标准化的道路上，迈出了很大的一步，同时更进一步节约了业务流程中大量的时间成本和人力成本；因企业节约了成本而直接带来的，是可以提供给消费者更多的超高性价比产品；而对于消费者来说，途牛周边游的预订将更简洁、更快捷、更具性价比。

出游中，问题解决速度令人“向往”。客人在出游中遇到任何问题，都可以通过途牛旅游网24小时客户服务电话4007-999-999找到客服进行咨询和帮忙解决问题。热爱分享的游客，在出游过程中利用“图牛”APP，则可以随时随地和亲朋好友分享美图、美景。

出游后，点评分享令人“向往”。出游归来后，客人参与途牛“客户满意度”调查，可自主点评真实的出游体验。这个途牛首创的“客户满意度”，一是可以给到后面的消费者更直观的参考，同时更是途牛通过消费者的第一手信息，对产品进行考评的途径，我们会根据综合的评分去考虑产品质量，对不符合途牛标准的产品进行下线（75分），对有提升空间的产品，和供应商一起去进行提升和改善。

“出游前、出游中、出游后”的延展服务，真实的“客户满意度”呈现，不仅仅是旅游服务时间、服务范围、服务意识的拓展，更是途牛“让旅游更简单”企业使命的呈现。为了实现这一使命，做了很多不简单的工作。以优良的产品和服务为基石、以强势的品牌推广为营销“外衣”，让途牛在拥有了品牌认知度、知名度、可信度的基础上，更逐渐成长为拥有较强消费者“向往度”的在线旅游品牌。

截至2013年10月，途牛已经累计服务超过375万人次出游，也可以简单地说，途牛已经在有出游需求、有出游预算、愿意尝试或热衷在线旅游的消费者中，赢得了数百万人次的完成式“向往度”。