乘用车企业的体验营销策略

摘 要：根据我国汽车工业的发展现状，各种汽车营销模式具有不同的优缺点、特定的适用范围和消费者群体，这决定了乘用车企业在汽车营销上不能只采取单一的营销策略，而是要依据市场规律和变化，结合企业自身的特征和特定的消费者群体，制定具有特色的汽车营销策略，以便适应各种不同层次消费者的需求。

关键词：体验营销，乘用车，企业

体验式营销在汽车业中的应用可以从以下几方面着手：

（1）培养体验文化，塑造体验营销理念

企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。如丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。

（2）提供体验性产品和服务

汽车厂商应根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地来为消费者开发、设计和销售更“人性化”车型及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。奥迪公司提供体验性的奥迪家族五虎成员：A6、A4、Q7、A8和TT。在珠海国际赛车场上，数十位来

自南部9省的试驾记者试驾奥迪“五虎”体验“速度与激情”。使消费者从感性和理性两个角度，充分体验了奥迪A6：豪华的动感，空间宽大、设备齐全、操控舒适、加速感比较匀称；A4：轻盈的运动者，灵便扎实、加速强劲；Q7：绅士的狂野，具备大空间、高舒适、设备全、加速快、易操控等轿车特性；A8：全能的运动家，沉稳大气、发动机潜力十足，整车调教非常到位，实为奥迪车系之首；TT：性能的捍卫者，脾性桀骜，加速凌厉，却也最具驾驶乐趣。体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

（3）通过消费情景和汽车拉力赛等形式让顾客体验

①汽车销售商通过营造消费情景，向顾客传递体验

②通过汽车拉力赛的形式传播体验

（4）借品牌凝聚体验

品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造出一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。奔驰、奥迪、福特等，都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品，这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征，而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。

企业实施体验营销的途径：

1.在产品中附加体验

大多数产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，而一个外观的创新往往仅通过吸引人们的视线，就能让产品在市场中脱颖而出，并以其奇特的、引人注目的产品式样换取了较高定价的特权。甲壳虫汽车以奇特的、怀旧的、完全意想不到的形状和感觉让驾驶者惊喜不已，它为大众汽车带来了一个从竞争者中区分自己的强大平台。另一方面，制造商必须明确，为增加顾客的体验而设计他们的产品，必须将注意的中心转移到顾客对产品的使用上来，即消费者在使用一种产品时会怎样操作，又会产生怎样的需求。这样制造商就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品的价值。然后对那些服务附加体验价值，使产品变得更加令人难忘。企业可以为消费者增加一种能够记住开车者独特偏好的设计，不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态等。

2. 以需求差异为市场细分决策

消费群体的体验是需要多种因素共同作用而成的一个微妙的整合体。东风公司应对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔细研究当地消费群体的禁忌、嗜好。只有真正了解消费者，才能制订有针对性的体验营销措施。

3. 精心设计体验的主题

乘用车要精心设计体验的主题。确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更，否则无法在顾客群体中形成独特的品牌形象，不利于公司的品牌资产的积累和可持续稳定地发展。东风公司乘用车推出的“龙腾天下———爱丽舍中华民居行”围绕这个体验主题运用各种手段和途径（娱乐、店面、人员、环境等）形成一种氛围，使置身于其中的消费者能够与周边环境发生“情感共振”，获得深刻难忘的体验。

4. 以服务传递体验

科学技术的发展使得产品同质化严重，在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。第一，售前服务融入体验。通过为消费者提供体验和专业人士的增值服务，增加品牌的附加价值。第二，售中服务融入体验。在服务过程中有意识的向顾客传递他们所看重的体验，并不断的创新服务体验，以赢得顾客。第三，售后服务中融入体验。充分利用售后服务向消费者传递体验。

5. 通过销售现场环境设计增加顾客体验

当今的消费者崇尚高品质的生活，倾向于那些物有所值、物超所值的产品。基于这一特性，在销售现场营造一种氛围，使购买成为一种难忘的体验，寓娱乐于购物活动中，使消费特定品牌产品成为一种文化和生活方式的象征。东风乘用车展台具有强烈的人文、和谐气息，精心为参观者设计的座位、精细的服务、有序的现场组织、精致的展台布置，处处折射出“关怀每一个人，关爱每一部车”的东风理念；处处折射出“实现价值，挑战未来”的企业精神。

6. 通过其它营销活动制造品牌被体验的机会

通过对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中出现以及其他的一些合作活动等形式来制造品牌被体验的机会。东风公司捐赠抗震救灾车辆赶赴四川灾区。这不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会。企业应认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。

7. 以媒介传播体验

通过信息传播手段将体验产品的一系列细节传递给客户，是帮助客户把握体验的重要途径。把产品同受欢迎的事件（音乐会、体育盛会等）或社会责任（如环保或世界性消除饥饿等）联系起来，能生成产品的特有魅力。

8. 不断创新是持久的源动力

企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。为实现对顾客的承诺必须持续不断地从事创新发展实务，把握任何可以提升顾客生活的机会，在体验式营销过程中不断创新设计“体验”。

企业在制定营销策略时，应在传统的特色与利益营销的基础上实施体验式营销。基于此，确定主题应与企业的定位相吻合，只有这样才能把体验式营销与传统的营销结合起来，两者不可偏废。实现各种营销模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高汽车企业营销的整体实力。

参考文献

[1] Bernd H"Schmitt客户体验管理 清华大学出版社 2004年 5月

[2] [美]菲利浦？科特勒著，营销管理（第十版）.上海人民出版社，2004年

[3] Bernd H"Schmitt体验营销 机械工业出版社2004年 4月

[4] 克里斯.安德森 市场营销理论 中信出版社 2006年 12月

【作者简介】凌濛（1982-），女，十堰职业技术学院汽车工程系讲师