当品牌作为战略: 品牌并购与整合

自2005年5月联想以12.5亿美元完成对IBM全球PC业务收购之后，中国领先企业对来自发达国家的企业（品牌）并购活动愈演愈烈。例如：2013年，双汇国际以71亿美元收购美国史密斯菲尔德食品，成为全球最大的猪肉加工企业，复星国际宣布收购意大利顶级男装品牌Raffaele Caruso 35%的股份；2014年，复星国际又通过其子公司入股德国时尚品牌公司Tom Tailor，国内知名珠宝品牌钻石小鸟正式收购意大利瓦伦萨的顶级手工定制珠宝品牌Lani；今年年初，TCL通讯宣布从惠普手中收购Palm品牌。传统并购的目的往往是降低成本，而来自像中国这样的新兴市场的领先企业对发达国家的企业并购，其目的是为了获得新技术、品牌以及国外市场的消费者。

值得注意的是，中国的企业在收购来自发达国家的企业或品牌后，对这些品牌的使用方式是不同的。举两个例子。联想收购得到IBM的PC业务后，得到了ThinkPad品牌的所有权，以及IBM标志的5年使用权。联想采取的战略是，先利用IBM保持ThinkPad的销售势头，然后强调ThinkPad品牌，将其与Lenovo建立联系，不断壮大Lenovo 和ThinkPad，提早结束对IBM品牌的使用。同时，借势推出面向个体消费者的IdeaPad新品牌。2010年，吉利以18亿美元收购瑞典的沃尔沃，当时业界十分关心吉利如何处理与沃尔沃的关系。公司董事长李书福用了形象的比喻：吉利与沃尔沃是兄弟关系，不是父子关系。在营销活动中，吉利汽车和沃尔沃汽车的官方微博、微信账号都是独立的，彼此并没有链接。在天猫、苏宁易购、京东商城等网上商城中，吉利旗舰店仅仅是吉利品牌旗舰店，并未涉及沃尔沃品牌汽车的线上销售。而沃尔沃汽车也在各大电商有售，独立于吉利旗舰店，但并未建立沃尔沃品牌的旗舰店。

并购活动发生后通常涉及一系列整合工作，包括品牌、研发、设计、生产、组织结构、人力资源和企业文化等各个方面。其中，被收购的品牌与收购方的品牌如何有效整合需要慎重考虑。下面，笔者对此展开谈谈这方面的管理要点。

首先，进行品牌整合战略分析。收购品牌后，双方的品牌可能在目标市场、定位、产品线、定价、渠道等方面存在重叠，从而在销售方面发生相互蚕食的情况。因此，必须对此进行仔细检查，进行必要的调整。我们可以从顾客细分（重叠还是互补）以及地理覆盖（重叠还是互补）两个维度建立分析框架，存在如下四种情况：品牌和市场重叠、品牌重叠但市场互补、品牌互补但市场重叠，以及品牌和市场互补。对这些重叠和互补的处理方式，存在不同的动机，其中两个主要的是收入增长和成本节约。此外，两个大方向是资产剥离和资源重新配置。

其次，制定品牌整合总体战略。总体上有四种战略：一是选择，即放弃某个品牌；二是增长最大化，对并购的品牌联合起来管理，实现增长的最大化；三是协调，调整并购的品牌，以规模化实现成本节约和运营效益改进；四是衬底，即基于并购的品牌或它们的元素，开发新品牌或新能力。对于新兴市场中的龙头企业来说，并购方必须决定是将并购来的品牌作为其品牌组合中的一个独立品牌来运作，还是将其与并购方的品牌融合在一起，取消某个品牌。从实际的大量案例来看，中国的并购方通常保留来自发达国家的品牌。通常，如果被并购的品牌满足如下五个条件，则并购方将对方的品牌保留下来。这些条件包括：在不同的地区和渠道中实力强大；覆盖不同的顾客细分市场；具有独特的品牌形象和文化遗产；在定位和定价方面存在实质性差异；产品重叠很少。如果并购方品牌和被并购品牌都是公司品牌时，并购后存在四种战略可以选择：单一品牌战略（A或B）、联合品牌战略（A-B）、灵活品牌战略（A&B）以及新品牌战略（C）。

第三，确定并购后的品牌组合战略。如果决定保留并购后的品牌，那么则需要确定品牌组合战略。品牌并购后的组合存在四种架构战略：一是岛形架构，公司拥有的产品品牌相互独立隔离，形成岛型组合；二是伞形架构，各个产品品牌相互独立，但都在公司品牌之下；三是梯子架构，产品品牌以价格或质量等级形成梯子组合；四是网状结构，产品品牌各具特色，但相互存在某种联系。通常，拥有国际品牌的大公司会采用品牌屋（branded houses）战略，将主品牌加于所有收购的品牌上，以增强其品牌资产；地区性公司则倾向于使用多品牌（houses of brands）战略，被并购的公司保留自己的品牌在当地市场开展经营。中国企业并购国外品牌后通常使用多品牌战略。

第四，对双方的品牌元素进行整合。对此我们可以建立这样的两维分析框架，即并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（8种不同情况），与此同时，被并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（同样存在8种不同情况）。这样两个维度的结合，就形成很多种不同形式的整合处理情况。值得注意的是，在现实中并不是各种情况都会出现。据某项调查表明，出现最多的形式是并购方和被并购方的品牌符号均保留。品牌元素的调整与整合，结果是向它的顾客、员工和投资者传达了根本性的不同信息。这些信息总体上可以分为四种类型：采用更强势一方的品牌元素；采用双方最佳的品牌元素；过渡后创立新的品牌元素；各自保留，品牌名称和符合均不改变。