服务企业缓解顾客排队等待负面情绪策略研究

摘要： “排队等待”是我们日常生活中不可避免的现象，顾客感知的长时间等待会引发焦虑和愤怒等负面情绪。本文阐述了排队等待负面情绪的产生，分析了顾客排队等待的心理，进而提出了缓解这种负面情绪的策略，有助于服务企业提升服务质量，赢得更多的忠诚顾客。

Abstract： Waiting in queuing is an inevitable phenomenon in our daily life， the long time that people perceive will bring negative emotions such as anxiety and indignation. This paper expatiates on how negative emotions emerge， analyses the costoms' psychology while they are waiting in queuing， then brings forward the marketing strategies of alleviating these negative emotions. It contributes to improve the service quality of enterprise and obtain more loyal costoms.

关键词： 排队等待；负面情绪；营销策略

Key words： wait in queuing；negative emotions；marketing strategy

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）36-0166-03

0 引言

据统计，美国人一年中有370亿小时花在排队等候上（平均每个人几乎达150个小时）。理查德·拉森研究表明，正常人每天花在排队等候中的时间是30分钟，也就是说80年的寿命中有20个月在等候。随着经济生活水平的提高，人们越来越重视服务的质量。而在不同的场合下，每个人都或多或少地经历过排队等待：如超市购物后排队等待结账，在银行排队等待办理业务，到理发店等待理发等。研究表明，排队等待会导致顾客的不满，过长时间的等待则会被认为是服务质量低下的表现。同时，等待会影响顾客的心情从而改变他们再次购买的频率。排队现象的产生一般有两种情况：一是在需求超过企业的运作能力时；二是企业故意采用某种战略战术，如商场节假日开展的“前200名付款顾客赠送精美礼物”，某某店限量促销等。本文只讨论第一种排队的情形。

1 排队等待及其危害性

排队是指等待一个或多个服务台提供服务的一列顾客。常见的排队形式主要有三种：①多列排队——有几个服务平台就排成几列队伍；②单列排队——顾客仅排成一列队伍，当某一服务台空闲下来时，排在队伍最前面的顾客即上前接受服务；③号码排队——顾客根据到达先后顺序领取一个号码（数字），以标明其在队伍（并非正式队伍）中的位置，服务运营商根据号码顺序依次为顾客提供服务。

现实生活中排队司空见惯，但排队给企业带来的负面影响也是不言而喻的。

首先，排队会导致顾客流失和需求减少。《华尔街日报》一篇文章说：“一位在队伍中等待的顾客随时都会流失；”潜在顾客得知或观察到等待时间过长，他们会重新考虑自己的服务需求。其次，顾客感知服务质量降低。大卫·梅思特（David Maister）认为：“等待能够破坏一次实际上十分完美的服务过程。”再次，实际服务质量下降。在等待队伍过长的压力下，服务台会通过加快速度、减少为每一位顾客提供服务的时间等方法，以增加服务能力，这会造成原来从容不迫的态度变得粗鲁无礼。最后，公司形象受损。加快服务速度的持续压力可能导致服务台减少乃至消除那些花费大量时间的服务特征，使服务过程简化到最小程度，从而增加服务能力。这会影响公司形象，从而导致将来顾客减少。

2 服务企业顾客排队等待原因

尽管排队等待对服务企业具有很大危害性，但服务企业却难以完全避免顾客排队等待现象，这是因为：

①服务需求具有波动性和随机性。由于文化和习惯、自然和气候、政策和法律等因素影响，服务需求具有波动性，即服务需求存在高峰期和低谷期。当服务需求处于高峰期时，难免出现排队现象。其次，顾客的特点是随机到达，如果在顾客到达时所有服务能力都被占用，顾客就需要等待。

②服务产品缺乏库存能力。服务产品具有生产与消费同步性、不可储存性和易逝性等特点，致使服务企业无法在需求淡季建库存以备后来需求增加时所用，也很难从别处调进服务产品，供需求高峰时期使用，由此必然导致顾客排队等待。

③服务能力具有有限性和缺乏弹性。在任何一个服务系统中，只要目前的服务需求超过了现有的服务能力，排队就会发生。在现实生活中，任何一家服务公司的能力都不是无限的，并且在短期内也难以增加或增加时成本过大。多数健康诊所不能经济和轻而易举地增加设施或医生，以满足冬季感冒多发季节的高峰需求，患者不得不等待。

④顾客服务时间长短具有不确定性。由于服务生产与消费具有不可分割性，致使每一个服务对象接受服务的时间具有差别性，当由于服务时间的变化而使需求聚集起来时，等待就会发生。如即使患者按照约定时间来到医生办公室，但由于其他患者占用时间超过了分配给他们的时间，后面的患者就不得不等待。

3 影响顾客排队情绪之因素

情绪是一个心理学概念，是指个体受到某种刺激后产生的一种心理状态，或者说是“人对客观事物所持的态度体验”，一般包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。伊扎德（Izard，1977）的“差异情绪理论”将人类情绪分为三类：积极情绪（包括愉快和兴奋）、消极情绪（包括伤心、愤怒、厌恶、鄙视、恐惧、害羞、负罪感）和中性情绪（包括惊奇）；维斯布鲁克（Westbrook，1987）研究发现，消费者购后情感（在早期研究中，情感和情绪没有严格区分）分为正面情感和负面情感，其中“快乐”、“兴奋”属于正面情感，“愤怒”、“厌恶”和“轻视”属于负面情感，“惊奇”在两种情感中都有出现，它是正面情感或负面情感的放大器。

现代应激理论认为，个体面临外部环境变化（应激源）对机体有威胁或挑战时，会做出适应或应对反应，进而引起机体生理、心理和行为上的变化，其中应激所引致的情绪变化有两类：一是激动、愤怒、烦躁不安，甚至发生攻击；二是消沉、失望、抑郁、沮丧，甚至发生自杀。

长时间排队等待属于服务失误，从而必然引起顾客的负面情绪。对此，《华盛顿邮报》曾评论说：“在这段时间里，顾客显得烦躁、坐立不安和闷闷不乐”。服务营销学者洛夫洛克说：“没有人喜欢等待，这是一个令人烦躁、浪费时间的过程，有时候还会令人感到生理上的不适。”谢耀龙（1997）指出：“等候让顾客产生不确定、焦虑、挫折与不耐烦的感受，甚至引起愤怒，连带地影响对服务品质的满意程度。”张翠容（1999）研究发现，“顾客等待时间知觉与等待情绪反应显著影响其对餐厅的服务评价”。卡茨（Katz）等人在对银行业进行的各种研究中表明顾客满意度随着感知等待时间的增加而降低。等待意味着时间的浪费和效率的低下，也不可避免地使人感到烦躁和沮丧。张圣亮等研究发现，“77.3%的调查对象会因为排队时间过长而对银行有明显负面评价”。

但需要强调的是，顾客实际排队时间不等于感觉排队时间，从而顾客负面情绪程度也不一样。在一项研究中，一个等待时间为90秒的顾客声称他等了超过11分钟。那么，有哪些因素影响顾客感觉排队时间长短进而影响其情绪呢？对此，大卫·梅思特（David Maister，1984）进行了系统研究，并提出了顾客等待心理八原则：①无所事事的等待比有事可干的等待感觉要长；②过程前的等待比过程中的等待感觉时间要长；③焦虑使等待看起来比实际时间更长；④不确定的等待比已知的、有限的等待感觉时间更长；⑤没有说明缘由的等待比说明了缘由的等待感觉时间更长；⑥不公平的等待比公平的等待感觉时间要长；⑦服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长；⑧单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长。后来，M.Davis和J.Heineke（1994）和P.Jones和E.Peppiatt（1996）又补充了两条：令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长，不熟悉的等待比熟悉的等待时间要长。

4 服务企业缓解顾客排队等待负面情绪之策略

麦特斯（Metters，2004）认为，对于顾客来说，感知到的等待通常比实际的等待时间更重要。因此，服务企业要缓解顾客排队等待之负面情绪，除采取措施真正减少顾客排队等待时间之外，重要的是要采取措施降低顾客的感知排队等待时间。对此，服务企业可采取以下策略：

4.1 让顾客排队等待时有事可做 大卫·梅思特（David Maister）认为，“空闲无聊的等待比有事可做的等待感觉时间更长”；威廉·詹姆斯（William James）认为，“无聊产生于人们对时间流逝的关注”。因此，服务企业应采取措施占据顾客的排队等待时间，减少人们对等待时间的关注。具体措施包括：①提供娱乐活动——转移顾客的注意力，让顾客不再关注时间的流逝，使等待变得轻松有趣。例如在服务大厅提供报纸、杂志或摆放电视等；②为顾客提供免费茶水——减少顾客对等待时间的感觉，降低焦虑感。

4.2 为等待中的顾客提供相关服务 大卫·梅思特（David Maister）认为，“过程前的等待比过程中的等待感觉时间更长”。而等待时间如果被那些与服务相关的活动所占用，即“一只脚踏进门槛”，顾客会感觉服务已经开始了，从而会感觉等待时间较短。基于此，服务企业在顾客等待时，可为顾客提供一些与服务内容相关的服务，具体包括：①使顾客尽早进入服务的程序。例如，对于餐饮业来说，请顾客自主配置沙拉或自主挑选菜肴是种合适的方式；②营造一种已经开始为顾客服务的氛围。

4.3 加强与顾客沟通 大卫·梅思特（David Maister）认为，焦虑、不确定的等待时间、不能说明原因的等待等，都会让顾客感觉等待时间更长。为此，服务企业应加强与顾客沟通和交流，包括：①口头告知；②正式通知；③确保等待时间的准确性；④避免再次等待的发生。首先，企业应让顾客及时了解正在发生的、与他们紧密相关的情况，这有利于双方的积极沟通。管理者应该表现出对顾客的关注与尊重，及时主动地与顾客进行沟通，告知造成排队的原因，并且向他们提供服务等待的最新动态消息，争取顾客的理解，使顾客在排队等待中有更大的耐心，减少顾客因为未知等待而形成的不安。其次，排队信息的沟通一定要尽量确切，只说“不会等太久”和什么都不说效果是相当的。明确的排队时间能大幅“释放”等待的压力，并给顾客从容安排这段时间提供了可能。需要注意的是：服务企业的言而无信会使顾客感知等待时间更长。对预约时间（或通知顾客等待时间）连续地推后，比一次性推后大段时间更令顾客焦虑。因为每次时间推后都会给顾客一个新的等待预期，预期的连续破灭要比等上一大段时间更令人有被排队“侮辱”的感觉。

4.4 保证排队公平性 大卫·梅思特（David Maister）认为，“不公平的等待比公平的等待感觉时间更长”。因此，服务企业必须提供公平的等待，包括：①保证排队秩序，杜绝“加塞”现象；②隔离享有优先权的顾客——重要顾客（如老顾客）、紧急顾客（如急诊病人）、服务交易时间短的顾客、愿意支付溢价的顾客等，可以享受优先权，但服务企业应把这些顾客与正常排队的顾客分隔。正如梅思特所说，这一领域需要极大的创造性……那些希望向优先顾客提供更快服务的公司，最好不要当着一般顾客的面这样做，以免触怒那些没有被特别优待的顾客。具体分隔方法包括：①为享有优先权的顾客提供“快速通道”或办公室；②对于一些重要的大客户，可安排工作人员进行上门服务。

4.5 服务人员要创造“高效率”的工作形象 当排队顾客看到目之所及的工作人员都在紧张忙碌，那么他们便会对接下来的等待信心十足；而松垮的低效率的工作氛围，会使顾客觉得排队是无止境的，产生不耐烦的等待情绪。并且如果顾客看到员工并未在工作，他们就会将等待的原因归咎于企业的不作为。因此对于服务企业来说，向顾客展示企业高效率的形象是缓解其负面情绪的有效手段。

管理者可以营造一种“忙碌”的氛围使顾客为排队的前景安心：①可以把没有工作的人员临时抽调到人手紧张的服务台支援工作，或者干脆让他们回避到顾客视线之外的后台；②把与顾客无关的工作安排到视线之外，否则会使顾客觉得企业正是为完成这些“无关紧要”的事，才让顾客排起长队；③把与服务无关的东西移出排队区域，以免妨碍排队进程，影响顾客排队的感受。

4.6 为顾客营造一个舒适的等待环境 研究表明，等待环境对顾客满意度有显著影响。顾客在等候服务的时候所表露的情绪和态度，在很大程度上取决于等候服务时的环境条件。舒适的环境会减少人们排队造成的疲劳，并且会缓解人们因排队而造成的不悦心情。因此，提供良好的等候环境，使顾客有舒适的感觉，从而使等候服务的过程变得可以忍受。具体方法有：①专门设立一块区域以供顾客等待，即将等候区与服务区域隔开；②等候区域场景应布置得宁静、雅致，营造出令人心情舒畅的环境；③设置企业宣传栏，公布顾客来信，张贴优秀员工的照片和事迹，促销活动通知。

参考文献：

[1]Valarie A. Zeithaml，Mary Jo Bitner著，张金成等译，服务营销[M].机械工业出版社，2008.

[2]任素娟，服务业中排队等待问题的解决方案[J].黑龙江对外经贸，2006，1：110-112.

[3]克里斯托弗·H·洛夫洛克著，陆雄文等译，服务营销[M].中国人民大学出版社，2001.

[4] Durrande-Moreau， Agnes. Waiting for Service：Ten Years of Empirical Research[J].International Journal of Service Industry Management，1999，10（2）：171-189.

[5]D. Dickson， R. Ford and B. Laval.Managing Real and Virtual Waits in Hospitality and Service Organizations[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， 2005， 1（46）.