戴尔:用卖报技巧卖电脑

迈克尔?戴尔,1965年出生于美国休斯顿的一个中产家庭。少年时的戴尔喜欢接触新鲜事物,鼓捣小玩意,并从中发现乐趣和商机。12岁时,他为了省钱,不想再从拍卖会上买邮票,于是说服邻居把邮票委托给他,然后在专业刊物上刊登卖邮票的广告,出乎意料的是,他这次赚到了2000美元。这让戴尔第一次感受到“直接接触”的好处,同时他也体会到,如果有好的点子一定要采取一些行动,不管行不行得通,至少应该去尝试。

在少年时就尝到直接销售带来的甜头的戴尔,日后将“直接模式”运用到创业过程中。

初中时,戴尔拥有了一台个人电脑,但不久他就按捺不住好奇心拆开了电脑,试图弄清楚它是怎么工作的。为此,他开始学习有关电脑的知识,并利用打工赚到的钱来购买电脑零部件,再将电脑改装后卖掉,从中获取一些利益,接着再改装另一台。这期间,他发现电脑的售价和利润空间之间毫无联系。一台个人电脑的零部件可能只要几百美元,而实际售价却远远高于组装价格。而且大部分经营电脑店的人都不太懂电脑,并不能为顾客提供技术支持,满足他们的需要。在这样的环境下,戴尔的“买进一模一样的电脑零件进行组装,并把电脑升级后卖给别人”模式无疑是占到了先机。于是,戴尔萌生了一个想法:只要自己的销售量再多一些,就能够跟那些店竞争,因为中间没有经销商的存在,所以自己改装的电脑不但有价格、品质和服务上的优势,还能够根据顾客的直接要求提供不同功能的电脑。

支撑学生时代的戴尔鼓捣计算机的资金,来自于他从16岁开始的一份卖报纸的业余工作。那年夏天,他负责为《休斯敦邮报》争取订户。报社交给他一个厚厚的电话号码本,让他打电话向顾客推销。但戴尔不久就在推销中发现,有两种人几乎一定会愿意订阅报纸:一种是刚结婚的,另一种则是刚搬进新房子的。接着,他调查后发现,情侣在结婚时一定会在法院登记地址,另外有些公司会按照住房贷款额度整理出贷款申请者的名单。于是,他想办法搞到了周围地区这两种人的资料,直接给他们寄信,提供订阅报纸的资料。通过这种方式,戴尔当年挣到了1.8万美元,这不但使他有能力购买更多的计算机,也启迪他日后创造了“比顾客更了解顾客”的市场细分战略。

当他开着用卖报纸的钱买来的白色宝马车时,后座载着三部电脑。成为得克萨斯大学一名另类的大一学生后不久,他认识到电脑将成为20世纪最重要的工具,自己正在面临一个很大的机会。当时,电脑界包括苹果电脑和IBM等所有的大厂家都通过经销商来销售电脑,但戴尔则想凭借直接销售这种更有效率的方式为顾客提供更好的价值及服务,并希望借此成为这一行的佼佼者。

1984年,迈克尔戴尔从学校退学,在奥斯汀一个约93平方米的办公室开设了自己的公司,命名为戴尔计算机公司。创业之初,他没有足够的本钱,为了不积压货存,他开始不断创新。他决定采用直销的方式来销售电脑,并在报纸上刊登了销售广告。只要一接到订单,他就四处采购合适的零件,然后按照客户的要求进行组装。很多客户纷纷下订单购买这种可以拥有自己所需要的功能的电脑。

随后几年,戴尔公司推出了新台式电脑和笔记本电脑,至此,戴尔公司不再加工、改装其他公司的产品,其“借鸡生蛋”的阶段结束了。戴尔开始设计、装配和销售自己的产品,公司也迈上了新台阶。