景区门票价格的经济学分析

摘 要：伴随着旅游热度的上升，景区门票涨价风潮也日益扩大。据调查，门票经济占消费者在景区消费的80%以上，涨价所带来的负面影响给旅游经济和消费者利益造成了严重损害。本文从经济学角度探讨了景区门票价格的现状及其对市场各方影响的利与弊，并基于几点问题尝试提出合理有效的门票价格调整方案，以期使各要素间达到经济学中的帕累托最优状态。

关键词：价格歧视 垄断 供给与需求 可持续发展

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）06（a）-0230-02

1 “门票经济”的现状及问题

1.1 门票上涨引发逆向选择问题

对于消费者而言，受自身条件限制缺乏对景区的调研，无法判断景区门票价格设置的合理性，也不能得知景区内部真实质量是否能满足个人效用的最大化，信息严重不足；而管理人员由于熟悉景区内的各项设置，具有极大的信息优势，他们能够利用这个优势制定对自身有益的策略，因此便引发了“门票经济”中由于信息不对称而造成的逆向选择问题。在高价门票的背后，经营者还借机不断在景区内开发“隐性景点”，景区内形成“景点套景点”的状态，使游客在已经购买门票的情况下被收取额外费用。此外，经营者利用景区具有不可转移性，不可再生性资源的优势，而消费者对信息了解不足的弱势，无视消费者的利益，任意涨价。部分消费者由于旅游成本增加，而不再选择进入景区，旅游者的自受到限制。

1.2 门票价格的垄断性与外部性

由于景区的自然资源拥有不可替代性和独特性的特点，导致经营者垄断地位很强。另外，部分景区由原来的政府经营转为私人承包，管理者为了使自身利益最大化，而屡屡提高价格，却没有重视景区建设和服务质量的改善，提价的结果带来了外部不经济，私人经营者利润增加，给自身带来收益的同时，严重损害了消费者的利益。这样的现象可以从“税赋转嫁”中得到影射，将门票等同于商品，将成本等同于服务质量，经营者本应自己承受的“税赋”通过提高价格，变相涨价，或降低服务质量，转嫁给消费者承担，经营者暗箱操作定价，即使事前计划将提价的一部分收入作为改善景区环境和设施的经费，由于监管不利，最终没有对景区资源进行适时的修缮与维护，高价低质，信用缺失。

1.3 市场供给小于需求，替代产品欠缺

随着公众生活和文化水平日益提高，消费者对景区参观的需求程度增加，对于高收入群体来说，由于需求价格弹性小，涨价与否对其需求程度没有太多影响，而景区私人经营者利用部分消费者的这种心理，提高门票价格赚取利润。而工薪阶层或低收入消费者即使远离景区，寻求资源的替代品，如周边的公共区域，度假设施等，但因其缺乏自身的竞争力和知名度，无法成为消费者的“第二选择”，过多的消费者仍然选择追逐唯一的公共资源，导致供求不平衡。更有甚者利用法规漏洞任意在公共区域内“圈地”牟利，限制了消费者的使用权，短期内找到产业的替代品成为难题。

2 “门票经济”的治理之途

2.1 价格歧视定价方案的公平性

对于景区门票提高价格，管理者不能只关注自身利益，更应考虑保护景区资源，防止资源过度开发利用而影响持续性发展。因此，如何制定一个公平合理的价格机制就成为政府需要思考的问题。政府可以通过制定门票价格指导线，即政府依据相关数据制定标准化价格建议，对于超出价格线的景区给予惩罚，而对于人文地理条件落后的景区则给予资金扶持。

现行的景区门票定价制度是按照经济学中的三级价格歧视的原则来制定的，即按照不同消费者制定不同的价格。定价策略的实施，还需要考虑边际收益等于边际成本，依照各类型人群的特点制定合理价格，其中现行较为广泛的有老年票，学生票，军人，残疾人士等减免政策，这一政策的实施，体现了政府为低收入者和弱势群体提供福利的公平性原则。对于第二次或多次进入景区的游客可以尝试采取门票半价或更低的价格政策，充分考虑消费者边际效用递减的规律，因为消费者对同一资源消费的满足感是降低的，如果采纳此策略，更易使消费者心里得到满足而带动周边经济发展。但是在价格歧视政策中，对于本地和外地游客采取不同票价的政策有失公平，由此也引发了一系列的投诉案件发生，破坏了景区的形象和信用度。因此，政府部门应该规范制度，强化约束，严格制定把握差别定价，力求公平性。景区门票定价可按照一些日期特点或人群进行细分定价，比如，实行淡旺季定价，游客生日当天免票，设置家庭套票，妇女节女性优惠，旅游开放日等，给公众提供更多享用公共资源的机会。可以预见，如果价格歧视政策能合理实施，必然会带来更多的消费者剩余和生产者剩余。

此外，还可以通过政府调控，把私人整体承包某景区的现象分散化，即利益分散化，以减少垄断。比如，把大的景区分散为几个小的景区，分别承包给不同经营者，在指导线范围内制定价格，各自区域内形成竞争和监督机制，分散各自的垄断力量形成良性发展。

2.2 假日设置的合理性

消费者在“十一”，春节等“黄金周”期间聚集消费，造成景区容量超过了负荷量，因此政府通过实行价格浮动机制试图控制客流量。然而，旺季提高门票价格的举措会提高经营者收入，但对于控制客流量的作用却微乎其微，无法从根本上解决问题。长期以来，我国带薪休假制度不尽合理，公众休假时间过度集中，无法分散消费者消费的时间段，景区淡旺季十分明显，从而带来消费成本的增加。公众期待公共资源质量和高价格成正比，但二者往往无法对等。因此，政府应考虑二者间的失衡问题并重点对带薪休假制度做出根本性的调整政策。各企业单位也可以利用各自行业的淡旺季而不是国家法定节假日的淡旺季来安排员工的休假，在保证企业运行的同时，也可以避免现阶段各地景区旺季价格偏高，质量偏低的局面。在控制客流量方面，可以借鉴北京自然博物馆的门票预约管理网站，馆内每天设定固定参观人数，观众需在网上提前预约参观，一旦超过了当日最大值，系统会提示另外选择日期。依照系统的统计数据，景区管理者便可以提前预知客流量，采取相关措施应对，避免单纯提价增加消费者负担。

2.3 减免门票政策实施的长远性与多样化

鉴于景区管理方需要维持成本等压力，目前实行免票政策较为困难，相关数据表明，在我国现有的153家5A级景区中，约有5%的景区实行免票政策。但从北京地区部分景区节假日门票方面的举措来看，政府已经尝试把门票优惠甚至门票免费列入发展的规划，而实际产生的效果也很乐观。

2012年，为分散城市内客流量，扶持并发展郊区旅游，市旅游委免费向市民发放10万张远郊区县的景点门票，其中50%以上的门票来自“7·21”特大自然灾害中受灾的景点。这一举措使受灾地区的旅游业迅速恢复。2013年春节期间，北京旅游网免费发放5万张景区门票，其中包括圆明园，大观园等市内著名景区，活动深受市民欢迎，不仅增加了公众对景区的关注度，而且还带动了周边产业的发展。当人员密集度超过景区最大负载量时也可执行免票政策。以城市中心的旅游景点为例，可以建立故宫，中山公园人流疏导方案，适时采取免票入园措施，以缓解人流压力，还能预防“黄牛”欺骗消费者的恶意倒票行为，既保护了消费者的利益也维持了景区的秩序。管理者与相关供应商也可以制定门票团购计划，进行网络营销；或与移动，联通等大型供应商之间签订定额门票免费发放计划，具体到哪类消费者可以获得免费门票的奖励，提前以短信形式发送给消费者，作为一种激励机制而刺激消费。

不难预见，适时减免门票的优惠政策如果能够长久并形式多样化的实施下去，势必会使相关产业互赢。但同时需要政府分区域，分时间，按照具体情况适度采纳，使公众成为受益主体，将会获得比单纯提价更好的效果，实现各产业间的相互发展。

2.4 政府干预弥补市场失灵

在信息不对称的情况下，处于信息劣势一方的消费者没有主动权，因此，只有政府加大干预市场的力度，制定合理有效的符合市场机制的公平原则，抑制景区管理者不合理定价，保护消费者权益，才能实现资源的有效配置，弥补市场失灵。具体方法有，针对经营者恶意提高门票价格，政府可以增加税收，制定具体的门票定价法规，严格颁布实施；也可以通过建立旅游景区服务网站或微博的形式与消费者互动，将网址打印在门票上，消费者在游览景区的过程中将遇到的问题进行公开提问，由景区负责人给予解答，政府定时监督问题解决的效率性。这样可以将现代信息技术和人力资源相结合，共同应对景区质量和票价不符的现象，更加有效的解决因信息不对称造成的逆向选择问题。

3 结论

综上所述，从经济学的角度来看，单纯追求收益最大化的经营者并不能够从门票涨价的策略中达到各方平衡，要想达到帕累托最优状态，应该从政府方面加大管理力度，提高信息处理能力和沟通效率，在信息透明的情况下消除垄断的负效应。只有制定景区门票的低价策略，才能实现共同的经济增长，但无论景区门票涨价或降价，都应本着保护不可再生的公共资源和环境为首要原则，实现可持续发展。希望政府能够制定出有效的激励与约束机制，使经营者，消费者和景区三个重要的因素在不破坏各方利益的前提下，达到彼此供求均衡的状态，消除短期利益，形成长久性的经济发展战略。

参考文献

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