试析微博的媒介属性和传播特征

摘 要：微博在我国社会生活中的影响力越来越大。微博的媒介属性和传播特征迥异于其他媒介。从媒介属性上看，它具有个体性、公共性、扁平性、融和性、自净性等特点；从传播过程来看，则具有裂变式渗透、竞争式滚动、参与式接力、立体式建构等特征。

关键词：微博 媒介属性 传播特征

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

微博是个性化的自媒体平台，同时又是无数个体和机构通过关系聚合成的社会化媒体平台。随着微博应用深入，出现了微博反腐、微博问政、微博公益等一系列有益的探索，但也滋生了一系列影响社会和谐的网络谣言。总之，微博在我们社会生活中的影响力越来越大，表现出了和其他媒介迥异的媒介属性和传播特征，值得深入研究。

一、微博的媒介属性

1. 个体性

微博具有典型的自媒体属性，它和报刊、广播电视、门户网站等组织化的媒介不一样，微民（微博的使用者）们绝大多数都是以“我”为中心，凭自己的喜好信息、关注他人和事物，每个微民都是信息源，都是信息的“守门员”，发与不发，转与不转，说与不说，如何说，都体现着个体的自由意志，这也是微博作为自媒体的本性。微博内容明显带有个性化的烙印。据报道，美国亚特兰大大学计算机工程教授塔基·科索夫塔和博士朗代尔·沃德运用一个计算机程序对3000名志愿者的微博进行扫描审查，并让他们回答问卷。结果发现，有1.4%的志愿者存在精神异常倾向。研究人员认为，他们的发现能够对警察查案或者雇主招聘起到帮助。警察可以通过分析调查对象的微博寻找蛛丝马迹，甚至确定潜在的安全威胁，而雇主可以通过微博了解一个人的个性。①

2.公共性

在微博上，博主发表的一些敏感信息会引起博友的转发和评论，过客或粉丝会形成围观，进而转化为一个舆情事件，微博越来越成为国内舆论的发生场和风向标。许多话题在微博上经过公众的讨论、转发、参与后会形成公共性话题，当事者便会成为公共人物而遭受舆论压力。微博上每个人的信息都是公开的，按照一定的条件都是可以被搜索到的。2011年，江苏省溧阳市卫生局局长在微博上与情人调情相约开房，因内容暧昧遭网友围观和人肉搜索，最后被撤职查办，他们错把微博当成了类似QQ、MSN之类的私密聊天工具。爱慕虚荣的郭美美炫富行为遭人围观、人肉调查，从而引发了中国公益事业的信誉危机。

公共性还体现在微博是个公益化的互助平台。微博的正能量很强，公益色彩非常浓厚，用“求助”关键词在新浪微博搜索，共找到32，091，476 条结果！还不包括“哀求”“请求”“咋办”“咋整”等相似关键词的查询。据媒体报道，日本男子如厕没带纸，上推特（Twitter）连发两条微博求救，20分钟后居然真有人前来送纸。此外，无论是民间和官方互动的微博打拐行动，还是突发性灾难中的微博抗震救灾，微博均表现出了超越其他媒介的公共事务动员能力。

3.扁平性

微博作为自媒体平台和其他媒介最大的不同就是它的“去中心化”，即它是一个扁平结构的网络平台。Twitter不大强调对名人的推荐，这是其对“去中心化”的坚持，因为对于草根微民来说，他（她）的粉丝数量越多，越能激发其活跃度，反之过分强调名人和意见领袖，会导致底层微民活跃度不够，比如新浪将用户分为加“V”和不加“V”，并且极力推荐名人微博，一些微民渐渐失去上微博的兴趣，最后导致大量“僵尸粉”（不活跃的用户）的出现。微博就应当是一个扁平化的网络平台，它虽然有层级但没有绝对的中心和权威，如果发言不当，任何权威和大“V”都会遭到草根微民的质疑、调侃，甚至抨击，每个人在这个平台上都可以平等发言。在一些重大公共事件中，草根微民也有可能一下子成为受关注的对象，比如“郭美美”事件中草根调查者之一“温迪洛”，其粉丝数最初只有900多人，一个月不到就增加到5700多人。而传统媒体及门户网站等网络媒体，会有行政级别上的划分，比如中央媒体和省、市、地、县媒体，组织内部人员还会有不同行政级别。

4.融合性

微博平台是一个融合性的媒介平台。其融合性表现在以下几方面。

首先，它做到了音频、视频、图片、文字的全面融合。在微博平台上，一条微博信息可以融合上述四种符号进行表达，新浪微博除了利用母站的视频资源外，还和土豆、优酷等视频网站分享合作，实现了微博媒介和视频信息的融合。此外，通过创新，出现了长微博工具，可以将文字转化成图片，从而突破字数的限制，将博客和微博融合。除了新浪长微博工具外，网上还有多款更加简洁的长微博工具，无论写了多少字都可以随心所欲地将之转为图片，在微博上刊发。

第二，微博平台成为其他传媒和共享的窗口和平台。无论是报刊还是广电，无论是正规媒体还是草根性的博客、播客等自媒体，都会主动融入微博平台，以展示品牌，提升人气，加强和受众的互动。比如人气较旺、媒介属性较突出的新浪微博，几乎融合了国内大大小小的主流媒体。2012年8月，《人民日报》也入驻新浪微博，其平民化的姿态改变了年轻网民们对其纸媒“离人民很远”的看法。甚至连竞争对手腾讯公司都在新浪微博上面开户。

最后，各家微博平台试图成为融合网络信息的平台，将网上一切有价值的信息一网打尽。微博运营商和数千家网站合作，每一篇新闻、每一幅图片、每一段视频的上面或最后都会嵌入一排按钮，提示受众点击，将所看的文字、图片、视频上传到自家的微博平台，供他人分享。

5.自净性

所谓自净性，就是通过传播主体的自律、自纠、自辩机制来澄清信息，辩明观点。为了便于移动终端传播，以Twitter为代表的微博将字符限制在140个，这导致每一条微博信息承载量不足，信息口水化和感性化，缺乏逻辑性、思辨性。同时字数的限制使得信息的流动特别迅猛，信息的监管异常困难。从好的方面来看，它有利于舆论监督，使得外部的阻碍力量无法第一时间截停，从而使很多重大公共事件得以曝光；从坏处来看，使得谣言频出，防不胜防，并且常常一瞬间即大面积的扩散，形成恶劣影响。

当下，对于微博等自媒体的监管还是主要依靠传统的强制审查措施进行干预，但效果值得怀疑。比如，用关键词过滤技术不可能过滤掉所有不良信息，且关键词的生成速度远远赶不上网民们将符号和意义重组的创新速度。而关闭转发和评论功能等遮断信息流通途径的做法还会引起恐慌性传播。

事实上，微博等自媒体具有信息自净化的属性。2010年“金庸去世”的谣言从19点07分出现到20点41分微博用户主动辟谣，在微博上仅仅存活了94分钟就被迅速击破。事后，该事件的始作俑者——某媒体一名副总编辑、一名网站内容总监和一名网站编辑集体下课。②在2011年的“谣盐”事件中，说吃盐可以防核辐射的谣言在微博上迅猛传播，导致全国性的恐慌和抢盐事件发生，但在权威部门和权威媒体澄清后，微博媒介的自我纠正机制也启动了，真相几乎在几个小时内就占领了微博，谣言烟消云散。

由于微博作为自媒体和社会化媒体的特殊性，在其他媒介平台上比较少见的低俗、谣言等不良信息在微博平台上会经常出现，但并不应该谈“谣”色变。学者吴祚来认为：“现实谣言难以通过对话的方式予以澄清，但网络出现谣言时，任何人都可以随时予以追问、纠正与辟谣……无害的谣言只会提升公众的免疫力，就像要提高人的免疫力，不能将他放在纯净的生存空间里。”③对于微博的监管，应该更多地利用其自净化的属性，建立一套自净化的机制。作为行业辟谣组织的新浪官方“微博小秘书辟谣”，设立“微博辟谣区”，也诞生了微博民间辟谣组织“辟谣联盟”等，这些尝试取得了一些效果，但还远远不够。

当下，以新浪微博为代表的微博自净机制是不完善的，网民的自律性不够，有些加“V”的名人也会出于私人动机借助微博哗众取宠。著名经济学家邹恒甫因个人私怨在微博上炮轰北大，制造了震惊中外的“北大‘淫棍门’事件”，后来在舆论和北大的催逼下，承认自己的话夸大，说这是他的一贯风格，令各路围观者大跌眼镜。作为公众人物，其行为无疑是不当的。微博上骂架、约架事件频出。大名鼎鼎的打假斗士方舟子对韩寒、蒋方舟的质疑，在新浪微博上遭遇两人粉丝的攻击、谩骂，而作为监管方的新浪没有采取相应措施来制止这种人身攻击和羞辱。其实这也是导致微博生态环境失衡的原因之一。

微博自净化传播环境的形成依赖于信息的公开、权威的及时介入、传播者的自律精神及公平公正的游戏规则。不良信息的产生或许无法控制，但在自净化传播环境中，谣言等不良信息在萌芽之初就可以预甚至及时堵住。自净的重要核心就是自律，每个人都应该具备基本的媒介素养，在微博的公共平台上对自己的言论负责。微博实名制虽然引起诸多争论，但它对促进微博用户的自律性有较强的约束性。此外，运营商应当努力打造多元、和谐的传播生态环境，制定并且严格执行公平公正的游戏规则，这也是自净机制的一部分。当然，自净机制之外，还应有他律——法律的保驾护航，即使在美国等西方国家，任何媒体上的表达行为也不能超越法律。

二、微博的传播特征

1.裂变式渗透

微博传播方式既不是最古老的线性传播（One To One），也不是传统媒体的扇形传播（One To N），也不是网络媒体的网状传播（One To N+N），而是一种基于细胞裂变式传播（N To N+N），这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度，如水银泻地般渗透，无孔不入。2010年5月29日9点27分《华侨大学报》主编赵小波发表微博，想知道在新浪微博一条信息的影响范围。经过13小时23分，在29日22点50分，转发数突破10000条。网友通过转发、分享、评论使这条微博传播各地，达到除了之外所有省份，甚至远到美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等十余个国家。

2.竞争式滚动

在微博平台上，无数的议题在博主间滚动传播，竞争眼球关注。一起特大车祸、一起腐败事件、一桩冤案、一起明星绯闻事件等具有新闻价值的议题都可能引起大量的转发和评论，但常常一个议题刚刚被推起来有了点影响力之时，忽然间又被其他议题所淹没，这些议题争夺眼球和口水的竞争异常惨烈，其在舆论顶峰的存活期短则一两天，长则一个月，少数能持续数月之久。微博上大量的议题被淹没，能引发所谓“围观”事件的议题很少，能引起众多微博意见领袖同时关注又能让传统媒体介入报道的议题更加少之又少。微博平台就像一口熬着粥的锅，一刻不停搅拌着，能冒泡的也是少数几个议题，并且很快被新冒的泡代替，如此循环往复。

3.参与式接力

在微博传播的事件中，微民们常常不满足于围观和旁观，而是会自觉地分工合作，用接力的方式参与整个事件。许多公益性的求助行动，许多需要进一步调查取证的事件，在关键时刻都有关键人物出现，推进事件进程，直到解决问题。

如著名的“钟如九微博救母”事件。江苏省宜黄县强拆钉子户引发自焚事件后，事件当事人钟如九之母被严重烧伤，生命垂危。绝望之下，她发出微博求救，帖子得到了数千次转发，在@智本家、@北京厨子、江西南昌大学党委书记@郑克强等微友的接力式帮助下，只用了一个晚上就布置好了全国名医会诊方案及转院至北京301医院的一切安排，最后钟母转危为安。

许多舆论监督事件也体现了微博接力传播的特点。陕西惨烈车祸发生后新华社拍下现场图片中竟然有一位当地官员在事故现场“傻笑”。这张照片在微博中流传后惹得网友非常不满，迅速“人肉”出图中官员是陕西省安监局局长杨某某，然后网友@零售资讯列出了杨局长在不同场合所戴的5块手表，经网友鉴定后确认都是奢侈名牌表。杨某某进行危机公关，马上接受新浪微博微访谈，对不当微笑表示歉意，并称自己十多年来确实买过5块手表，是用自己的合法收入在不同时期购买的，已向监察部门做了汇报。哪知话音未落，网友@北京厨子贴出图片证实，杨局长还有一块奢侈品牌“宝格丽”表。接着网友@花总丢了金箍棒在微博上传了更多图片证据展示了杨局长在另外场合佩戴的5块手表，杨局长的名表总数最后达到了11块，价值数十万！网络轰动了，国内各方媒体也纷纷介入，陕西省纪委隔天宣布将对杨某某的问题进行深入调查。

4. 立体式建构

微博营销专家杜子健在《微力无边》中认为：“在新浪微博上，一个帖子的形成及进行，大致需要以下角色：（1）者；（2）阅读者；（3）旁观者；（4）喝彩者；（5）围观者；（6）推动者；（7）关键人；（8）内行人。”④ 在微博平台上，一个有潜在价值的议题经过多级传播后，话题中的每个细节都会得到充分挖掘，从深度和广度两个维度展开，最后实现了立体式建构，下述分析可以解释微博舆论的蝴蝶效应是如何生成的。

首先是在传播者层面。在传播过程中，微民们自觉不自觉地扮演着一种或数种角色，而且可以随时变换数种角色。而这些角色的作用各异，者负责实录实报，甚至可以在现场图文直播；阅读者是者最亲密的粉丝，尽心尽职转发和评论，推动信息的扩散；喝彩者和围观者最多，他们或许只是简单地叫好或叫骂，或者仅仅抱以同情，但以人数优势给议题造势；推动者可以认为是意见领袖，在更高的层面加工和解读信息并进行社会动员，他们的粉丝质量高、见识广、活动能力强；关键人和内行人数量最少，是能提供关键证据和有效帮助，实质性地解析和解决问题的人。

其次是信息层面，表现在对原始信息的实录展示，阐释解读质疑阶段不断出现的新信息补充后再解读阶段，最后使得信息在深度和广度上得以立体化扩展，不再就事论事。

最后是在媒介层面，表现在各种在场和不在场、草根的媒介、商业的媒介、官方的媒介一起发声，引发共鸣共振。

（作者单位：浙江传媒学院、浙江省温州市广播电视总台）