时间：2022-09-26 12:00:59
也就在一年前，当蒂姆·库克被任命为苹果CEO的时候，坊间绝大多数的讨论都集中在“他没有什么”。他并没有表现出乔布斯式的品质，也没有乔布斯标志性的价值观；他没有产品思维和眼光，或者简单地说，他太冷，他不够疯狂，魅力有限。
但是当库克正式掌权之后，他很快释放出作为一个当家人的信号，让人们看看“他有什么”。上任一星期后，库克把有22年工龄的老兵Eddy Cue从副总裁提拔为负责互联网业务的资深副总裁，Cue得以进入公司的领导核心。又过了一个星期，库克给员工们搞了一个慈善募捐项目，在公司历史上，这种事还是第一次。
Cue的提拔合乎情理，他为苹果最重要的内容合作谈判多年，更何况他还领导着对苹果至关重要的iCloud项目；搞点慈善也合情合理，对于像苹果这样一家崇尚自由主义、富得流油的公司来说，不这么做也很荒诞。在过去的一年中，库克在公司重要事务上的这些动作，以及其他的若干决策，展现出他作为CEO的风格，而他也在用这样的风格影响着苹果。在他的领导下，苹果的成功显得略微人性化了一点，不再是横空出世的杰作，不再是铁腕的偏执和执着，在公众的眼光中，苹果与“企业社会责任”好像不那么疏远了。或许这些感受还不能称之为成就，但确是库克给苹果带来的，他正在给苹果灌输一种“常态”的经营思维。
2011年8月24日之后，苹果公司相继发生了4件具有历史意义的大事：乔布斯去世、《纽约时报》曝光苹果供应商的工作条件恶劣、向股东派息、与三星之间戏剧化的专利官司。
库克主持了对乔布斯的追思会，这也是他执掌苹果之后首次公开亮相。这场悼念活动让人们看到了苹果公司温情的一面，作为要继续带领公司前进的领导者，库克的表现可以说恰如其分，既表达了对乔布斯的尊崇，也没有让悲伤、失落的情绪肆意蔓延。
在对《纽约时报》相关报道的回应过程中，库克展现了他对苹果公司形象和企业公民责任的敏感。苹果公司不仅首次公布了其合同供应商生产设施和工作环境的详细报告，库克还安排了对合约商的独立审计计划，并在后来的投资者会议上以问答的方式对相关问题进行了说明。显然，要不是迫于外部的压力，很难说库克会这么做，但他处理的方式和应对的态度确实有效，不仅有利于问题的解决，也给他加分不少。
确实很难想象，乔布斯会允许别人拍到自己在制造商工厂里巡视的照片。而对于库克，他似乎并没有这方面的顾虑。“无论我们的工人是在欧洲、亚洲还是美国，我们关心他们每一个人。”库克这样说，而他个人的经历也让他可以去体会或者理解工人的遭遇。“我在工厂呆过很长时间，以个人身份，不是管理者。我在阿拉巴马和弗吉尼亚的纸厂都干过。”
派息是苹果公司17年来头一遭。2012年3月19日，苹果公司宣布将在截至9月底的2012财年第四季度进行季度派息，每股派息2.65美元，此外，在始于下一财年的未来三年内，苹果将回购价值100亿美元的股票。苹果坐拥千亿现金和有价证券，多年来对于投资者的派息呼声却置若罔闻。在郁闷了多年之后，牢骚满腹的投资者终于等到库克松口。
在处理这些问题的过程中，库克展现出其作为公司领导者的个人特色：他相信掌握更多信息，与消费者密切沟通至关重要；他愿意与华尔街合作，尽管从历史表现来看，华尔街对于苹果这样一家公司所知有限；他似乎认为，在追求更大、更重要目标的过程中，苹果自己的隐私，或者说多年来形成的神秘感并不是不可以牺牲的。
库克清楚地意识到了某些行动的象征意义很重要。他上任以来，除了正面回应那些重要问题，他也在用一些出其不意的方式表明某种立场和态度。比如他突然出现在苹果在中国的制造工厂，和工人在一起；突然现身北京西单大悦城的苹果专卖店，与店员合影的照片在微博上大量转发。他和华尔街分析师混在一起，和潜在的合作伙伴沟通，他现身中国移动总部的照片在网络上引得众人揣测，这就是苹果的CEO？
正如外间的评价，库克也没有刻意要表现出自己有产品眼光，他的角色更像是一个苹果遗产的守护者。乔布斯是一个精明的商人，在某些方面显得保守，但从直觉出发，他做出了伟大的，也是必要的创新尝试。而库克的表现更像很多MBA，愿意听华尔街的声音。他上任的一系列决策，更开放的姿态，所有这一切都在改变着苹果，让苹果更像一家美国公司。
作为CEO，库克也出“昏招”。他给伦敦奥运会期间播放的三部俗烂广告开了绿灯，这三部关于苹果Genius服务人员的广告被广为诟病，苹果的死忠更是对其咬牙切齿。在人事问题上，库克也让人摸不着头脑，他居然聘用Dixon前CEO JohnBrowett代替Ron Johnson，负责苹果全球的零售业务。不过，作为一个管理者，走上苹果公司CEO这个技术史上最有挑战性的职位，前任还是一个难以超越的传奇，至少库克现在还没犯什么把苹果的辉煌打了水漂的大错。
乔布斯悉心打造的神秘感让苹果始终有点遥不可及，把其他制造商和电子品牌甩到视野之外。苹果的一举一动都是“革命性”的。苹果不过是一家公司，而乔布斯用他的个人魅力点化了它，在很多方面与其他的公司泾渭分明。如今。人性化也好，常态化也罢，一个最大的问题在于，这对苹果好吗？这个问题恐怕没有人能够回答，或者每个人都有一个难以说服别人的答案。