南昌市家装行业研究报告

摘 要：南昌市家装行业日益发展壮大，规模不一的家装公司良莠不齐，服务层次不够高，质量监管不到位、营销水平较低、行业内竞争激烈等各方面的问题在经济新常态下日益暴露出来。鉴于此，本文基于对消费者、企业、经销商等各个相关群体的调研，分析南昌家装市场的现状、营销策略及市场需求发展趋势，旨在为家装行业健康发展提供新思路和建设性建议。

关键词：家装行业；市场需求；营销策略；市场前景；互联网+

近年来，南昌市的房地产市场发展迅猛，家装企业的规模不断扩大，但家装在质量、服务、营销等各方面的问题也日益暴露出来。因此对南昌市家装行业市场进行研究分析，探索一条使家装行业专业化、商业化、规模化的发展道路，对于提高消费者生活质量、促进企业健康发展和推进市场规范运行意义非凡。本文针对消费者、企业、经销商等相关群体，分析南昌市家装行业现状、营销策略以及市场需求发展趋势，并提出针对性建议。

1.南昌市家装市场发展现状分析

1.1南昌市家装市场发展现状

南昌的家装市场初步开始形成距今仅10余年，市场风云变幻，频繁洗牌，真正能发展到今天并形成规模的也不到数百家。截止到2014年底，家装行业的企业数达到了300余家。

由于家装行业起步较晚，行业监管力度不严，相关的法律体系不够完善，使得家装市场呈现出鱼龙混杂、良莠不齐的现象，“游击队”的装修队仍占据着家装市场的半壁江山，其设计能力、装修质量都较难符合消费者的意愿。消费者纷纷把橄榄枝抛向具有一定品牌影响力的大型家装公司。这些大型家装品牌，依托互联网，采取区域联动的营销方式，通过线上线下长期投放广告，来树立自身独特的品牌标识，并通过开展个性化的定制服务，以提高设计水平吸引客户，树立品牌形象，而市场需求也开始逐步转向更为个性化的服务，服务过程围绕创意质量提升和生活理念的传达，来影响客户的选择。

1.2南昌市家装市场需求分析

1.2.1商品房装修需求

受经济增速放缓的影响，南昌的房地产行业正面临较大的发展压力，房地产市场的萎缩必然波及建筑业和建筑装饰业。但是另一方面，南昌2015年买房的刚性需求还是存在的，开发商囤盘压力大，会放出部分消费者能接受的楼盘，这对家装行业有一定的拉动作用。此外，商品房购买者对居住环境和设计风格的个性化需求日益强烈，对家装质量、性价比状况颇为重视。

1.2.2旧房翻新装修需求

如今，南昌的二手房市场较为活跃，二手房交易完成前后，买卖双方一般均有装修意向，这使得南昌旧房改造装修成为了一个庞大的市场。前些年南昌的各家装公司对装修旧房的业务不够重视，多将市场瞄准商品房装修这样的大型项目。而随着二手房市场的兴起、旧房存量规模的日益加大，以及房地产市场的惨淡迹象，如今南昌家装公司对于旧房翻新业务越发青睐，一些中小型家装公司还逐步针对旧房装修推出套餐，并展开各类营销活动。

1.2.3精装房改造装修需求

近年来南昌市精装小区的相继涌现，使得南昌市家装市场面临新的“窘境”。精装房业主出于对装饰材料、装修风格、设计样式等诸多因素的个性化追求，对精装房改造装修需求也有所增加。但是，客观而言，南昌市的诸多家装公司实际上都表示不太愿意接洽精装房改造工程，主要系客户对创意要求太高、改造工程利润低以及无法批量化生产，精装房改造装修的客户满意度也并不高。

1.3南昌市家装市场竞争分析

1.3.1南昌市家装市场竞争格局

2015年南昌装饰装修企业共500余家，其中从事住宅装饰的就有超过300余家，占比超过60%。但是住宅装饰行业集中度却很低，一些大型家装企业积极拓展内外市场，在做大、做强、做专、做精方面取得了一定成绩，但是大部分装饰企业由于受资金、品牌、规模、技术以及工厂化配套生产能力等综合因素制约，难以适应全装修市场的要求。另一方面，随着住宅全装修细分行业地位的日益凸显，家装行业逐步吸收了大量资金进入，未来南昌市的家装市场的竞争将更加激烈。

1.3.2南昌市家装企业竞争力分析

据统计，2014年南昌市装饰装修总产值约为255亿元，相比13年增长57%，2014年南昌装饰装修企业共500余家，每年从事家装行业的企业数量也在不断增长，竞争日益激烈。多数企业均可提供装饰设计、工程施工等多种家装服务，业务涵盖范围包括住宅、公寓、商业、酒店、办公、学校、医院等场所的装修设计及施工。

目前南昌家装市场主要有三类竞争力主体。第一类是“游击队”――包工头和个体户，这类参与者占据了家装市场的半壁江山，它们没有取得相关资质，不具备设计能力，以提供劳务服务为主，大多通过熟人介绍或建材店、小广告等方式营销，优点是报价低，主要客户群体为低端客户和少量终端客户。第二类是区域型的装修企业，这类公司有一定规模，在区域市场有一定的影响力，具备一定的设计能力，可以给客户提供从设计到建材到施工的相对完善的服务，报价稍高，这类家装企业以中低端客户为主。第三类是连锁型品牌家装企业，这些企业基本已经实现跨区域布局，品牌具有一定的全国影响力，具备一定的产业整合能力，开始推出标准化的产品，正在完成从现场制造到工厂化的转变，营销手段多样化，由于报价较高，一般针对的是高端客户。

1.4南昌市家装市场存在的问题

一是家装企业鱼龙混杂，市场竞争激烈。目前，家装市场上具有相关施工资质和完善配套设施的装修企业所占的份额较小，绝大部分是没有施工资质的家装“游击队”，施工人员流动性大，没有固定场所，缺乏有效承担工程质量责任的能力，致使装修质量得不到相应的保障。

二是装修材料不当牟利，质量监管不到位。家装市场材料种类繁多，包括板材、地板、油漆、涂料、瓷砖等数百种，材料的质量、规格与价格都千差万别。一些家装材料经销商为牟取暴利，以次充好，采购没有产品质量认证的不合格产品，会引发一系列有损住户身体健康的疾病。虽然目前工商管理部门、家装行业协会对此有一定约束作用，但鞭长莫及，消费者权益无法有效维护。

三是营销策略较单一，营销效果不佳。南昌市绝大多数家装企业采用传统的媒体广告宣传或者进入小区推广，价格战是最通常使用的吸引客户的方法，往往推出各种低价装修套餐，成本虽高，但效果往往不尽如人意。虽然一些大型家装企业也开始将眼光瞄向互联网家装方向，欲采取线上线下一体化服务，但技术尚不成熟。

四是服务层次不够高，设计、施工、售后环节存在服务漏洞。设计环节，建材经销商为谋求更大的利润，大多会给予家装公司设计师一定比例的回扣，这一成本却被转嫁到消费者身上，装修业主成了无辜的受害者；施工环节，部分家装公司承接项目后，进行项目转包出现层层转包，致使施工质量下降；售后环节，诸多家装公司对售后服务形同虚设，而且装饰行业的从业人员流动性偏大，装修工程出现问题，施工现场的作业人员可能已不在本企业工作，也给售后服务工作带来影响。

2.南昌市家装市场营销策略分析

2.1南昌市家装市场消费者调研

2.1.1家装消费者特征

从收入情况来看，根据调查我们了解到，南昌市家装建材消费者的家庭年收入在8万-10万之间的比例较大，为30.39%。其中，家庭年收入在6万-8万之间与10-15万以上的消费者所占的比例是一样的，均为18.78%，家庭年收入在6万元以下的消费者占13.81%，而家庭年收入在15万元以上之间的所占比例最低，仅为10.50%，如图二所示。总体来说，家装建材消费者大部分是处于中等收入阶层，并且较高收入与较低收入的消费者分布的差异不是很明显。

图二 南昌市家装建材消费者家庭年收入分析柱状图

居民的收入水平与其职业是密切相关的，通过调查发现，专业技术人员占了46.16%，因为专业技术人员的职业相对比较稳定，同时收入也比一般平均水平高，因此他们对住房和装修有巨大的需求，同时这种趋势会越来越明显。

2.1.2家装消费者居住面积分布

三口之家是家装需求最多的群体，所占比达到49.39%，其中三人以上的占了25.81%，这样的规模也反映了我们的现实情况。经调查，居民的住房使用面积普遍相对较大，使用面积在90-110平方米以内的占了60.87%，90平方米以内大约18.99%有和110平方米以上占了20.14%。

2.1.3家装消费者通常考虑问题

质量和性能是消费者购买时最看重的因素。对未来装修用户，他们认为应该重视的因素中，“质量品质”的用户选择比例最高，达到46.2%。而“性能、实用”排名第二，有33%的用户认为这应当引起重视。此外，售后服务、环保指标和价格这三个因素也有超过20%的用户对其做出了选择。

2.1.4消费者对装修市场了解程度及获取信息渠道和态度

调研结果显示，消费者对装修市场仍然不够了解，对家装知识的需求非常急迫，有70.97%的消费者认为非常有必要进行这方面的培训，有19.35%的人认为无所谓，只有9.68%的人认为不需要。因此对消费者的教育也是一个潜在的未被开发出来的市场，家装公司可以考虑到在这方面做宣传，作为一项营销方式，或许会在激烈的行业竞争中脱颖而出。

此外，各建材市场、家装公司纷纷会选择在电视、报纸、杂志等媒体进行宣传，根据调查，消费者获得家装信息的来源大部分是通过朋友的介绍（34.62%），其次是杂志（23.08%），接下来是报纸（19.23%）。本来以为消费者可能会对电视广告会留下深刻的印象，但结果发现，电视的作用并不大，而且仅仅只有15.38%的消费者选择通过电视了解相关的家装信息。由此可知，亲朋好友的口耳相传对消费者的影响是相当重要的，家装企业只有认真、负责对待每一个客户，才能够可能拥有更多的潜在客户。

2.1.5消费者选择装修公司的标准

消费者选择家装公司往往看重家装公司口碑、装修质量、装修设计、性价比等方面。调研结果显示，装修公司装修的质量和口碑是用户在选择装修公司的主要衡量指标。其中，“装修质量好”在整体用户中选择比例最高，所占比例超过50%；“较好的口碑”同样也是用户关注的重要部分，占总体的47.4%，性价比高占总体的45.40%，如图三。

图三 南昌市家装消费者选择家装公司的依据

消费者认为家装公司的服务中存在着许多的问题，比如不能够按时完工、施工中偷工减料等。然而消费者认为其中最大问题就是施工过程中偷工减料的占（53.85%），不能按时完工的占23.08%，还有不能履行保修承诺的有12.82%。同时另一项调查表明，在所有装修工程中，能够按时完工只有54.84%的工程，而其余45.16%是不能够按时完工的，这给消费者带来了很大的不便。

2.2南昌市家装市场营销状况分析

2.2.1南昌市家装业营销形势分析

今年面临南昌市家装行业的激烈竞争形势，南昌家装行业的一大批大型家装企业结合自身产品、企业文化、社会地位，通过媒体宣传、明星代言，从而实现信息受众的精准接收。除此之外，专门的信息媒介也广受家装企业的青睐，成为一种新型的宣传推广模式，通过新闻会、产品会、产品展示、产品试用等多项现场活动形式，与消费者面对面的交流以达到宣传推广产品的作用。

另外，随着“互联网+”在各传统领域的成功，这一商业模式在家装领域的理论和实践中得到了进一步探索。家装企业在不断利用互联网电商平台和分销渠道来开展营销，从而发动更多的社会营销力量来提高自身业务在社会上广泛的覆盖。一大批南昌市内的大型家装企业在不断挖掘自身多年积累的品牌优势，在做好市场调研和产品研发的同时，寻求合适的经销商，这不仅节省了企业的销售成本，也将销售压力转移给经销商，这些经销商就成为企业最重要的销售渠道。

2.2.2南昌市家装行业营销策略分析

2.2.2.1产品策略

南昌市家装行业在产品策略上一般采用产品组合策略、产品质量策略、产品开发策略。

产品组合策略，家装企业一般会先将市场细分，根据消费者的不同需求、不同的目标群体设计不同的产品。而产品质量策略，家装公司在注重设计品位的同时，更加注重产品及服务的质量，如保证原材料的质量、施工质量管理、施工人员技能素养的培养等。随着人们的消费观念变化，消费者对企业的产品服务提出了更高的要求，包括对健康、安全、无害产品的需求，南昌有的家装行业会在产品开发策略上，选择开发绿色家装产品。部分家装企业也会针对在装修时大多缺乏充足的时间与精力的目标消费人群，加大产业链整合力度，为客户提供一站式的集成家装服务。

2.2.2.2价格策略

由于南昌家装行业从业企业众多，市场竞争激烈，价格战时有发生，为了防止竞争对手以价格手段抢夺目标市场潜在客户，大部分装饰公司采取跟随定价策略，根据竞争对手的价格变动适时调整企业产品、服务的价格。有些家装企业的高端品牌则采用声望定价，以适应高端消费者的消费心理。

2.2.2.3渠道策略

南昌家装企业主要采用了直接销售渠道、间接销售渠道、网络营销。大部分家装公司为减少中间环节，节约流通费用，选择采用直接渠道，通过采用接受用户订货、设店销售、上门推销、利用通讯电子手段等销售形式，将自己的家装产品销售给最终顾客。有的家装企业通过中介商的加入，分担其经营风险，以增加销售覆盖面，扩大市场占有率。此外，现在越来越多家装企业注重网站的建设，通过互联网的特性实现自己的销售目标，利用网站向顾客提供装饰装修的知识、市场价格信息等，也使客户更快捷得到服务支持，从而提高顾客满意度。

2.2.2.4促销策略

南昌家装企业通过人员推广、广告、公共关系以及营业推广等各种促销方式，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售。在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业的发展至关重要。

3.南昌市家装市场环境及前景分析

3.1家装市场的宏观环境分析

受经济增速下滑，原材料价格低迷的影响，2015年CPI将保持在低位，央行的货币政策调整将保持控总量、调结构的基调，由于基数较高且市场景气度下降，房地产开发投资和房地产开发计划总投资增速持续下降，2015年经济的结构性调整不断持续，2014年底的中央经济工作会议明确了中国经济的新常态。

随着经济改革进入攻坚期，我国的经济增速明显放缓，家装市场作为房地产行业的相关产业，受经济形势的影响尤为明显，经济下行压力加大，经济增长率在已然维持在7%上下，房地产行业“经济泡沫”当前也初见苗头，消费者对经济前景和房地产行业乃至房价的增长前景均持观望态度，房地产市场的活跃度越发降低。另一方面，欧美经济体均遭受金融危机后续的经济消沉期，一大批知名的大型企业出现资金链断裂危险乃至最终走向破产清算的道路。总而言之，今年我国的经济是处于一个比较困难的时期，各行各业都会受到影响，而其中，房地产业首当其冲。

3.2南昌市家装市场的前景分析

近年来，南昌市地产市场在炒房团的资金推动下，市场供给增量不断提高，南昌市的房价也一直处于较高的水准，而南昌的家装市场一直紧随房地产市场的快速发展高歌猛进，培育了一大批大小规模不一的家装企业，一些大型家装企业跨区域经营，积累了一定的知名度。而今，房地产的周期性调整使得家装市场也受到一定的影响，家装领域作为与地产业相关联的市场，受国家宏观经济形势和新常态下经济政策的，地产行业的调整还在持续，预计与之相关的家装消费增速亦将保持低位。

宏观经济形势将使家装行业处于增长趋缓但又驱动转型的时期，尤其是互联网思维席卷而来，行业发展格局与趋势将产生新的调整和变化。互联网与家装家居产业连接互通，将形成平台商、产品商、客户商、服务商相互融合与运营的新局面。在转型过程中，资源将进一步实现整合，淘汰率也将进一步提高，而在消费者对家装服务体验要求不断提高的驱动下，加上市场竞争的日益激烈，将对家装企业的质量管控水平、设计创新、服务全程体验等各个服务环节提出更高要求，南昌家装市场将进一步得到规范。

4.促进南昌市家装市场发展的相关建议

4.1利用互联网及电商平台实现线上线下融合

“互联网+”为传统行业带来新的营销和服务理念，家装行业与互联网新技术相结合，提高效率，改善服务质量，更好地满足客户的需求。

从前端的测量设计，到后端的安装配置，整个流程过程中通过线上线下的配合，实现PC、移动端及线下三种渠道消费者的身份统一，通过将客户信息融合在一起，提供统一的会员中心服务，从而做到家装需求“私人定制化”。家装企业应重视通过线上经销商的力量聚集用户，利用线上渠道探索提供个性化家装服务的套餐产品，从而提升互联网家装服务定制产品的层次，拓展服务内容。同时，互联网需要落地，解决用户实体体验的问题，线上线下应当相互融合。

4.2注重产品品质和服务质量，将装修产品化

家装产品是一种偏服务性质的耐用消费品，消费者在对家装产品的选择过程中，不仅会考虑性价比，更会关注产品设计、产品性能、环保安全等。产品品质是核心竞争力的一个方面，而相应的涉及售前体验、测量、安装等配套服务也至关重要，任何一个环节客户体验不好，都可能导致最终交易的失败。

很多家装企业推出的半包、全包模式，然而并没有把装修产品化。家装要做到像手机界的苹果一样，装修被称为产品是革命性的一点，如何把装修从设计、使用、环保、人性化等角度，将其和传统分开，同时把企业的服务、施工、体验、售后服务全部打包成一个产品，将装修产品化，并树立品牌。而不是拼价格、拼工期，而是在一个点上把服务做到极致。

4.3树立强烈的品牌意识

由于装修市场的猫腻太多，消费者的选择也会趋向于品牌化。消费者会倾向于一些有品牌、有规模、性价比高的公司，而虚而不实的公司会渐渐面临洗牌。品牌决定着企业的价值，所以家装企业一定要有准确的品牌定位、品牌战略，在消费者心智中占据有利位置，品牌才能做强，才能在服务、品质等因素的打造下，树立良好的口碑。品牌也可以是一流的环境、服务，只需要“品牌”有力、品质够硬、服务优良，自然而然就能获得良好的口碑。

4.4加强信息化建设

2014年以来，德国工业4.0的浪潮席卷中国，不仅在中国制造业造成一定的影响，对我们家装行业也带来一定的启发。在大数据时代背景下，家装企业采用C2B模式，将客户的需求汇集起来，通过信息、客户需求、个性化需求，汇集到企业、汇集到生产线，进行反向操作。而企业进行信息化建设的进程中，注意一下几个方面：

首先，根据企业的运营、流程系统选一个成熟的套件，如Oracle、金蝶、用友等，将财务业务一体化。同时连接一些基于APP平台或是微信平台等管理软件，将时间、地点追踪、客户关系管理一体化呈现，缓解信息不对称问题，并极大提高了管理的效能，把它全面电子化。

其次，信息化过程中会要求整体的流程体系要按标准化的走向，但是家装行业本身是有个性化特征的。信息化主要分两个方面，设计端和管理端，所以企业应在管理系统及流程上进行标准化处理，产品则应在标准的基础上，根据客户定位再增加个性化的呈现方式。任何企业的发展，在管理上提升流程的标准化才能获得更好的竞争优势。

最后，信息化建设必须进行详细分析、系统实施，根据本品牌的情况因地制宜地实施，不要好高骛远。（作者单位：江西财经大学）