符号消费理论与当代大学生的消费观

[摘要] 随着人们消费水平的提高,大学生中出现了符号消费现象。这一现象对大学生产生了诸多的负面影响:追求身份认同的同时助长了物质享乐主义情绪;张扬个性化消费的同时迷失了理性自我;价值观异化的同时造成审美标准的混乱。必须多渠道帮助大学生走出符号消费的误区:加强“三观”教育,优化大学生的消费价值观;开设系统的消费理财课程,引领大学生形成正确的消费理财理念;规范营销和宣传策略,净化消费环境。

[关键词] 符号消费理论 当代大学生 消费观

随着人类社会进入到后工业时代,物质的极大丰盛迅速催生了消费主义的盛行。在这一背景下,人们对物的消费已经逾越了它本身的使用价值,开始追求附着在物上的符号价值。大学生一直是社会生活中极为活跃的群体,而当代大学生由于独特的生活环境,开放的思维方式,更加速了他们对于个性的追求。而这一追求展现在消费领域就是对符号消费的追崇。他们希望在与众不同的追寻中构建不同于其他群体的身份,彰显异于群体的自我。然而,在还没有全面进入小康社会的今天,过分的张扬符号消费,不仅是对社会,还是对于大学生都存在诸多负面的影响,必须加强对这一问题的研究,引领大学生进行适度、生态、理性的消费。

一、符号消费理论的主要内容

社会学对“符号消费”的定义是,在消费过程中,消费者除消费产品本身之外,还消费它们所象征和代表的意义、美感、心情、情调、档次和气氛,即还包括对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号是指通过消费来表达特定的意义或信息的话,那么,符号消费就是将消费品所表达的内涵和意义而非消费品本身作为消费的对象。

关于符号消费的理论我们可以追溯到美国著名社会学家、经济学家托斯丹.凡勃伦那里,1964 年,他在《有闲阶级论――关于制度的经济研究》一书中亮出了“炫耀性消费”现象的观点。即在他看来,人们购买商品的不仅仅是为了获得物质的满足与享受,而更是为了获得心理上的满足,意指消费已经超越了物本身。之后,德国社会学家齐美尔提出了“时尚消费”这一概念,他指出,中产阶层为了提升自己的社会地位会积极投身时尚消费;同时期的美国社会学家米尔斯也指出,白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”。1970 年,法国著名的哲学家、社会学家鲍得里亚在《消费社会》一书中进一步提出,消费社会,消费取代了生产的逻辑成为了社会再生产过程的中心,人们的消费在形式上表现为物,在实质上却是对物所代表的意义的取舍,即对符号的消费。至此,符号消费理论正式出台。

符号消费是波得里亚消费理论的主导逻辑。在《消费社会》一书中,他始终坚持“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”,人们对“物”和“商品”的消费已然超越商品本身,而是在其中寻找一种社会身份的认同。“当我们消费物品时,我们就是在消费符号,同时在这个过程中界定我们自己。”据此推论,一个人使用手机、购买汽车、挑选服装,都暗藏着消费者本人想成为某种人或是对于某种生活方式向往的心理或情节。于是,消费也就成了标示消费者本人社会地位、文化品味、生活水准的符号,附着在这些物品上的信息则充当了建构消费者地位和身份的手段,在人们通过消费传达自己信息的同时,也推动了人们对一个人的评价,即买东西不仅是个人自尊的一种证明,更是一种社会接受的方式。他指出:“事实上,我们可以把消费看作是工业文明的一种典型模式,在此条件下,我们可以从根本上把消费同其作为满足需求过程的流行意义区分开来。消费不同于主动性的生产方式之下的摄取和占有方式,我们从一开始就必须表明:消费是一种被动性的、相互关联的方式,不仅对物是如此,对于集合体和世界而言亦是如此,它是一种系统化的行为方式和总体反应,我们的整个文化系统就建基于其上。”

二、符号消费对当代大学生的负面影响

随着经济的发展和人们消费能力的提升,越来越多的大学生对商品的要求已经逾越了物美价廉的阶段,在他们看来,品牌、包装和流行等符号价值才是更加值得关注的;在他们眼里,消费俨然成了身份和地位的象征。符号消费对当代大学生产生的负面影响日渐显现。

1.追求身份认同的同时助长了物质享乐主义情绪

符号消费的用意就是追求商品的符号价值,即追求商品所代表的社会象征意义。人们希望通过购买某种商品展示特定的经济和社会地位,甚至是文化修养,从而获得社会的认同。“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分,按顺序排列于密码之中,而且作为法定的价值排列于社会等级。”同时,“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程,每个人都是通过它注册于社会的。”这种消费带有明显的炫耀性特征。这种“炫耀性消费”一旦被接受,人的欲望就会无限膨胀。丹尼尔.贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它主要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”这种“炫耀性消费”简化了人生的意义价值,助长了人们的享乐主义价值观。大学生思想活跃,价值观易波动,容易把欲求的满足视为人生“快乐”和“幸福”的主要来源,助长自身的物质享乐主义情绪。

2.张扬个性化消费的同时迷失了理性自我

符号消费的目的不是寻求同质化,而是寻求个性化。他们希望通过符号与符号之间的区分、符号在体系中的不同位置来确定自我的个性。于是,商业性媒体的宣传迅速催生了各种限量版物品、纪念性物品、特别性物品大量涌现,以消费为目的的生产成为了追求个性化的工业性生产,需求也不再是对某一物品实用性功用的需求而成为对个性的需求。从表面上看,这种追求个性化的符号价值消费是凸现了自我,而实际上这“自我”和“个性”完全是大众传媒宣传和操纵的结果。在大量符号广告的轰炸下,消费不再是一种自主的选择活动,大学生逐渐丧失了自己的理性观察力和判断力,被这些眼花缭乱的广告所迷惑,被铺天盖地的“符号”所驯化,实实在在的“被个性化”了。这种缺乏理性的消费文化使得在一部分大学生那里出现了人之为人的价值追求逐渐被削弱,人的理性被消解,最终迷失了理性和自我。

3.价值观异化的同时造成审美标准的混乱

消费的外在表现是个体的购买行为,内在的决定因素却是购买者的价值评判,包括对物的有用性的评判,对自己购买能力的评判,它体现的是一种价值尺度,一种自然与社会相结合的尺度,尤其是审美的尺度。当符号成为消费的主导因素,成为一种美的精神、一种集体崇拜的“图腾”,大学生的审美标准将不可避免地被引入这样的误区:品牌就代表品位,与众不同就是高雅。漫步大学校园你会发现,染发、佩带千奇百怪的装饰、穿印着各种个性图案的T恤、持时尚手机的帅哥和辣妹比比皆是,至于服饰,什么阿迪达斯、耐克、花花公子、李宁等名牌服装,在大学生中拥有者不乏其人。然而,大学生基本上还是“躺在汇款单上的消费族”,少则数百元多则上千元的品牌服饰超越了大多数学生的承受能力,于是,“高仿名牌”在大学生中迅速流行。这些仿制产品多来自地下作坊,原料和加工工艺都无法和正品相比。但由于它们价格低廉,又都打着名牌的标记,因此深受大学生喜欢。实际上,这些产品由于多种原因,大多有严重的质量问题,穿着起来并不舒适,并且使用寿命都很短,但仍受大学生青睐。而那些价格与之相当,却不太知名的品牌显然很少有人问津。这说明了部分大学生的攀比与虚荣,一味追求商品的符号意义,而不顾商品的质量和使用价值。如果这种审美标准蔓延下去,必将引起大学生审美价值标准的混乱。

三、当代大学生符号消费行为的引导

生活水平高了,人们的消费也就多样化了,有人关注物的实用,有人关注物的意义,这似乎完全是个人的事。然而,对于承担中华民族伟大复兴这一特殊历史使命的大学生来说,能否形成正确的消费观就显得尤为重要了。因此,必须多维考虑,形成合力,加强对当代大学生消费行为的引领。

1.加强“三观”教育,优化大学生的消费价值观

加强“三观”教育,优化大学生的消费价值观是促进大学生健康消费的根本措施。积极帮助大学生提高自己的价值分析能力,形成对消费品于自己的生存和发展作用的理性判断;提升其决策能力,正确分析自己的消费能力,做到量入为出,适度消费;提升其文化修养和审美能力,在琳琅满目的商品和诱惑力极强的商业广告面前,不唯名牌是从,不盲目攀比,不炫耀浮夸,根据正确的价值判断进行消费。

2.开设系统的消费理财课程,引领大学生形成正确的消费理财理念

纵观教育的全过程,我们会发现,学校在学生的消费理财教育方面缺乏系统性,除了在初中思想品德和高中思想政治相关课时中稍有涉及外,没有任何其他课程的系统教育,学生的消费理念基本来自家长和同伴。而独生子女的特殊性使得我们的大多数家长舍不得孩子吃苦,自己再苦再累也要让孩子过上物质丰盈的生活。久而久之,追名牌、慕虚弱、不顾一切的攀比蔚然成风。这个时候,学校的相关理财和消费教育就必须跟上了。要让学生了解家庭的经济情况,增加对父母的体谅;要坚持艰苦奋斗、勤俭节约这些中华民族的传统美德;要加强社会责任感,在追求舒适生活的同时,应该对自身消费行为可能对自然和社会产生的后果有充分的认识,尽量避免资源浪费和破坏环境,不损害他人的利益,同时也不能对自身的全面发展产生不利影响。

3.规范营销和宣传策略,净化消费环境

要引导大学生的符号消费行为除了加强教育,帮助自大学生提升自身能力和素质以外,还必须从整个社会的消费环境这一外因入手。就商家来说, 应该强化自身家的社会责任,促进营销理念的转变,在强调推销观念和市场营销观念的同时,更强调以社会市场营销观念为主,积极营造一个讲理性反虚荣、讲实用反奢侈、讲经济反浪费的消费氛围,让大学生能在健康向上的消费环境中健康成长。各种媒体包括影视作品,在宣传报道中对于奢侈的消费行为不应过分关注过多渲染,以免引发负面效应,反之,应该多宣传理性消费节约消费的优点和不良消费习惯的危害,引导大学生形成正确的消费观念。

符号消费现象的出现源于人们对于物的意义的建构,因此,我们不能一味地加以否定,就像服装,它不仅有保暖和美化的功能,还有特定场合的和特定身份的限制。合理的利用物的意义是个人修养的表现,也是对社会的尊重,但如果逾越了特定的界限,舍本逐末就是于人于己于社会都不利了。面对大学生中不断地出现的消费符号化的趋势,我们要加以教育和引导,使其树立正确的消费观念。当然,这更依赖于生活在这一消费文化中的每个个体的积极反思和理性选择。

参考文献:

[1]乔治.瑞泽尔.谢立中等译:后现代社会理论[M].北京:华夏出版社,2003 (P110)

[2]让.鲍德里亚刘成富全志刚译:消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001 (P85)

[3]让.鲍德里亚刘成富全志刚译:消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001(P48)