大数据媒体的广告营销

摘要：本文以大数据时代为背景，阐述了大数据分析对广告营销的影响，包括数据分析对广告受众的影响以及新的广告方式的出现。数据分析使广告客户的划分更客观，广告渠道的选择更精确，避免了广告投放的盲目性，实现“不同人看不同广告”的效果。介绍了趣味广告，互动化广告，个性化广告三种新型广告营销模式。

关键词：大数据媒体；广告营销

2012年以来，大数据（big data）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。数据正在迅速膨胀并变大，它决定着企业的未来发展，虽然很多企业可能并没有意识到数据爆炸性增长带来问题的隐患，但是随着时间的推移，人们将越来越多地意识到数据对企业的重要性。哈佛大学社会学教授加里・金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。作为传统媒体的广告来说，在大数据时代将会面临更为严峻的挑战和考验，同时也出现新的发展和机遇，广告媒体需要抓住历史性的机遇实现创新和发展。

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。大数据时代的广告营销在数据分析上的基础上明确了广告信息受众。趣味广告，互动广告和个性化广告是广告营销的发展趋势。

1.数据分析与广告信息受众

大数据时代广告信息传播目的性更强，信息受众经过一系列数据挖掘与数据分析将更为准确。传播媒体在大数据时代的作用将更为突出。传媒作为沟通人类的桥梁，在移动化，社交化、智能化的今天已经成为人们生活中必不可少的“陪伴”人们通过媒介使用在持续产生着海量数据，这些数据将成为大数据时代的重要资源，同时传媒也是沟通各种类型商家与用户的纽带，在数据分析的基础上能够通过传媒使商家与用户建立起深入、持续、稳定的互动关系。

大数据时代的数据分析使得市场细分和目标市场选择变得可视化。商家和媒体通过各种渠道收集和整理用户数据，并根据聚类分析划分不同类型的信息受众，使得市场细分和目标市场的选择更加客观，广告的设计和投放能够直接面对有相关需求的客户。这种客观性和直接性不仅表现在对广告内容的把握，更体现在对广告投放渠道的选择。

广告营销最重要的是效果，让不同地域的受众看到不同产品的广告，利用独有的区域定向模式技术，将网民以地域 （精准到地级市） 为单位加以区分，打破了以往互联网传播只可泛不可精的区域传播壁垒。大数据时代的市场细分将用户的信息行为，包括浏览路径，浏览内容，停留时间，最终选择等，转化为可用数据，并进行数据清洗与数据筛选，最后进行聚类，将属性相同的用户集中到一起，根据其特点选择广告投放内容和途径。并深入分析各节点之间的关系，找出其中规律，有目的地进行广告，从而避免了广告投放的盲目性，实现“不同人看不同广告”的效果。

2.趣味广告

通过对营销以及传媒发展历史的梳理可以发现，很多经典的成功案例都与“趣味”这一因素密不可分，“笑声”已经成为广告制胜的重要法宝，许多广告因为幽默、生动、有趣而受到广大观众的欢迎。观众的好感度直接影响着消费者对广告产品的接受程度。好感度越高的产品和品牌更能得到消费者则的青睐。如此看来，广告的“趣味”性是决定广告是否成功的重要因素。

创意广告出现的形式有很多种，其中主要有搞笑型、公益型、惊奇型、讽刺型、雷人型、夸张型、无聊型等多种形式，最主要的是要有创意，想象力。因网络文化的发展创意广告也随之高登，受万众的欢迎。创意广告具有渗透性、流传性。能凭借吸引人的创意在网络上迅速自发以葡萄藤形式推广流传。并让广告元素深入移植。主要以视频的形式表现出来。趣味广告要紧跟时代潮流或选择有吸引性的主题。在广告风格和广告台词的设计上可以选择网络流行风向中的语言和表达。比如爱奇异视频中的奇葩说栏目，将广告宣传内容和节目选手结合起来，既幽默风趣，又体现产品的风格特点，牢牢地吸引了观众。很多广告选择电影中的经典桥段进行设计，比如《大话西游》中的“如果上天能够再给我一次机会，我希望是一万年”台词的应用，益达广告中经典老歌“如果没有你”的应用。

3.互动广告

广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。西奥多・莱维特在其营销哲学理论中提到“成功的营销像是一场成功的婚姻，会不可避免地变成一种长久的关系，而买卖之间的相互交往界面也就变成可相互依存”。相互交往成为决定现代传播成功与否的重要因素。Web2.0，web3.0技术的成熟发展为互动广告提供了技术保证。微博，微信的广泛使用为互动广告提供经验。互联网电子商务白热化发展和小米粉丝营销取得成功为互动广告指明方向。大数据时代互动已经成为现代传媒业的一个重要特征。

由于PC、手机、平板电脑的终端特性，以及由此而产生的用户与视频之间的交互行为，让视频广告产生了无限的互动可能，如图所示：

图1.互动广告作品示意图

4.个性化广告

在大数据时代，个性化将颠覆一切传统商业模式，成为未来商业发展的终极方向和新驱动力。大数据为个性化商业应用提供了充足的养分和持续发展的沃土，基于交叉融合后的可流转性数据，全息可见的消费者个体行为与偏好数据等等，未来的商业可以通过研究分析这些数据，精准挖掘每一位消费者不同的兴趣与爱好，从而为他们提供专属的个性化产品和服务。大数据改变了商业模式，未来市场是一个性化消费者为中心的，“未来广告的核心变化方向，是从现在每个人看同样内容的广告，演化为每个人看不同内容的广告”所以营销活动也要依托消费者这一中心展开创意的策划和实施。

我们都知道以往的广告模式是一对多的，广告商不知道自己的广告方式和手段是否满足用户的需求，但是随着媒体掌握越来越多的用户数据，能够方便地让企业通过技术分析出关注企业的用户具体属性和用户行为的画像。通过这些洞察分析出来的这些用户画像，能够让企业对每类用户进行有针对性的广告服务。企业做广告不仅是要针对新用户，更重要的一点是对老用户的激活。但是怎样激活老用户，以及和用户更好地进行有效沟通，几乎是广告行业都挠头的问题。但是运用大数据技术可以让企业对 用户生命周期进行管理和挖掘，让企业对不同生命周期的用户进行标签化管理，让企业及时把把相关运营信息推送给不同生命周期的用户。

小结

大数据时代对于广告营销来说即使机遇，又是挑战。广告营销要时刻注意时代和技术的发展和变迁才能在数据化的浪潮中处于不败之地。趣味广告、互动广告、创意广告是广告营销为适应时代的发展而产生的不同的紧跟时代的营销形式，是发展的起点而不是中点。因此随着人类迈向数据化的脚步越走越快，广告也需要有更新更有效的营销方式，而这将成为以后学者研究的重点。

参考文献：

[1]歌晓.大数据 落地“三道坎”与信息安全[J].上海信息化.

[2]吴娜娜，任红丹，张璨 .以多芬为例浅析广告营销[J].产业与科技论坛，2009（08）：6-7.

[3]刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究[J].华东师范大学博士论文，2014.

[4]颜美群.试论广告的娱乐化成因与类型[J].湖北广播电视大学学报，2007.27（4）：49-51.

[5]苏萌.大数据时代的商业变革[J].信息与电脑，2011（10）：49-51.