“经许可”模式广告将在3G时挥更大优势

经许可，并且能产生互动效果，并能产生更多感观冲击的广告模式逐渐引起广告主的兴趣。而广告商也逐渐由原来群发模式转向用户细分化的方式，开始侧重于“经许可”模式的发展。

The advertising model concept of being licensed, interactive, and generating more sense of impact is gaining more and more interests of advertisers. The ads companies also have gradually shifted its original mass patterns to focusing on the "permission" model development.

个人用户的信息保护逐渐受到各方面的重视，同时用户对自我信息保护的意识也逐渐增强。目前，北京移动针对垃圾短信骚扰问题做出了明确的反应，特此提供了短信广告举报平台。从用户举报的内容上来看，对用户产生骚扰并且被用户排斥的短信广告占很大一部分。再从整个市场上来看，目前未经用户许可的短信广告所占市场份额比率下降，而广告主对这种发送方式的兴趣倍减。而经许可，并且能产生互动效果，能产生更多感观冲击的广告模式逐渐引起广告主的兴趣。而广告商也逐渐由原来群发模式转向用户细分化的方式，开始侧重于“经许可”模式的发展。虽然目前“经许可”模式的手机广告与群发模式相比，有很大的不同，并且出现更多难题。但是，市场趋势决定这种模式在个人信息保护意识增强的3G时代，会发挥它特有的优势。

3G时代注重个人信息保护

新竞争力网络营销专家电子商务博士冯英健在其《网络营销基础与实践》中提出，无线网络营销除了法律和行业标准等宏观因素之外，无线网络营销应用主要面临的具体问题还包括：无线网络营销中的用户许可问题、无线网络营销方法问题、无线网络营销的服务质量问题、用户个人信息保护问题等。其中，许可问题和个人信息保护问题是建立经许可号码库的基础，而经许可号码库是打开无线营销成功大门的金钥匙。

前段由于广告商未经用户许可强制发送过多的广告，使得个人信息保护再度出现危机。这种未经用户许可情况下，进行推送的广告成为骚扰广告，一度成为媒体和手机消费者讨论的热点之一。为此，手机广告上充分重视无线营销如何得到手机用户许可的问题，建立经许可号码库的手机广告成为各广告商关注的焦点。建立经许可号码库同时也影响着用户利益，所以，“经许可”模式在体现保护用户个人信息的同时，更好体现了互动营销。

目前，包括美国、日本、韩国在内的手机广告市场，所出现的同一现象是用户信息自我保护意识增长，并且政府立法去督促运营商保护用户信息。其次就是在细分用户的同时，为用户提供更个性化的广告内容。而我国3G的大门已经打开，适应3G时代的手机广告将以崭新的方式出现。而“经许可”模式的优点首先体现了用户信息的保护，其次是用户细分化，然后是提供更个性化的广告内容。而核心的体现是用户自我利益的平衡，为互动营销发挥这更重要的作用。

3G移动广告需要新的模式

开展“经许可”模式，手机广告商必须弄清楚手机用户的真正心理和需求，他们希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。一般来说手机用户欢迎两方面的信息：一个是他很需要的，另一个是他喜欢的。例如天气预报、手机报、手机电子邮件等是用户需要的，而手机视频媒体等是用户喜欢的。广告在实施无线营销前必须完全弄明白用户所需要的和喜欢的，在经用户许可的情况下推送广告。同时，也要时刻关注着用户的使用感受。所以，前提是建立“经许可号码库”，然后对用户进行细分。这样就会清楚知道用户需要什么样的广告，喜欢什么形式的无线营销方式，及时了解用户的感受。这样做虽然前期工作非常麻烦，比如面临庞大的用户数据库，如何从中选择出所适合的用户，如何对用户进行归类，如何为用户提供利益共享，如何最好统计用户感受以及广告效果。这样一一罗列出来后，表面看似麻烦，其实只要分工明确后，就会很快看到这种模式发挥的优势。而目前所常用的群发模式和小区发送模式，同样面临的是庞大的用户数据库。但是有所区别的是，不能对用户细分，而用户感受统计以及广告效果统计更难以操作。所以，这也是广告主逐渐对群发模式失去兴趣的原因之一。而“经许可”模式不但适用于短信广告，3G所主要使用的移动互联网、流媒体、手机电视、网游等媒体界面都能触及，并能通过多形式，个性化的方式，针对用户开展精准、互动营销。

根据国外的一些经验，无线营销需要在一个非常严格的许可机制下来运行。用户达成一定的许可，订阅有针对性的广告内容，然后获得一定的利益补偿。比如，日本NTT DoCoMo采用了话费补偿的形式，对接收广告的用户进行补偿，以吸引更多用户参与无线营销。美国一些运营商也采用了补偿商品、话费等利益手段，为许可的用户提供手机广告服务。此外，日本的监管部门也积极引导开展无线营销。比如出台一些具体的规定和处罚措施，以保证手机广告的发送一定要在用户许可的基础上进行。广告商和手机用户互换互利的情况下，推动着广告产业步入正轨。同时，也带动着其他区域快速发展无线营销。所以，要向用户发送无线营销信息，需要事先得到用户的许可。然后通过利益互换的方式，在对等的条件下发展无线营销。比如联通初推手机广告时，通过话费补偿的方式吸引用户。这种方式，也是无线营销模式的一个升级。如果建立经许可号码库，可以详细划分用户的需求。让用户主动选择定制的广告内容，通过利益互换方式，让用户主动参与进来。在一个互惠互利的市场环境下，各方都能得到自己所需求的东西。

根据调查显示，用户并不是不需要广告，而是在被广告包围的社会中，逐渐产生迷茫。另外，被一些虚假、骚扰之类的广告逐渐刺激神经下，逐渐麻木。而用户真正消费的时候，首先会通过查询广告的方式获取商品信息。而商家很难知道用户在何时有需求，有什么样的需求。广告的效果一是品牌诉求，二是购买诉求，三是潜在市场宣传需求。而用户索取广告，无外乎购买和潜在购买。除了房子、汽车这些大宗消费之外，生活消费是用户每日所面对的问题。所以，只有在细分用户的需求下，才能提供满足用户需求的广告。在3G时代，用户间相互通信的步伐加快，获取信息的能力提高，更多信息充斥用户生活。但是，对于满足用户需求的信息分析能力尤须提高。如何提高分析能力，需要在掌握用户和细分用户的前提下得以提高。

因此，3G时代的“经许可”模式将出现以下问题，俱乐部营销模式出现，用户更加细分化，信息分析和分拣能力提高，多产业或多企业相互结合共同营销，用户更侧重于区域、城市、年龄以及群体化，需借助更多3G业务进行营销，用户参与广告利益分配。不利的一面是广告商业务量加重，需要投入更多的人力、物力、财力，广告主的广告费用有所增加。最大的优势是，广告效果提高，无线营销能力提高，企业利益营收提高。这也是广告主和广告商所期待的，也是广告商不遗余力推行“经许可”模式的原因。

随着3G不断的发展，各种媒体平台将快速利用。而适用于该时代的广告模式，需紧跟着政策、技术、盈利模式来发展。“经许可”广告模式与现阶段有着很大的不同，但也是在原有的基础上发展。不过，该模式更能体现用户细分和广告的精准以及互动。如果利用该模式在3G时代，发挥手机广告的最大优势，需要运用到真正的实践中。