文中广告管理论文

现在各种网络媒体“文中广告”的软文满天飞，其中尤以点睛广告最多。本文是想跟大家探讨一下文中广告的前途。

“文中广告”又称内文广告，网页嵌入式广告，植入式广告。文中广告的运营商与众多知名网络媒体合作，将广告主购买的广告词与网络媒体文章中的关键词对应起来，网页中对应的关键词特殊标注以引起网民的注意，当网民们将鼠标移动到这个经过特殊标注的关键词上，就会出现与关键词相关的文字、图片、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。点击该广告内容还可以链接到相关网站。现在大力推广这种文中广告的代表有宏界、龙拓互动等公司，文中广告被推崇为“精准”、“智能化”网络广告的新锐，那么文中广告的前途真是一片光明吗？

先说一下“智能化”，要承认将网页中的关键词和广告主购买的关键词动态绑定，在网络广告技术上确实是一个进步，相对于搜索引擎广告，文中广告最大化的使关键词展现在众多网民眼前，毕竟搜索引擎并不是大多数网民的必选工具，对于很多初级网民来说，导航网站可能会是他们的首选。相对于“窄告”这样的广告产品，文中广告的关键词是嵌入在网页的主体内容当中，而不是象“窄告”那样游离于主体内容之外，文中广告确实更容易被网民注意到。

再说一下精准投放。利用文中广告的技术确实可以做到精准，首先是关键词可以比较准确的对应到相关的广告内容，其次利用一些注册用户信息，还可以分析用户的行为习惯，针对不同习惯爱好的用户，相同的关键词可以动态改变显示内容，以符合用户需要。这应该说，也是网络广告技术的进步。

上面说了文中广告的好处，不能不提现在其面临的问题。现说一下“精准投放”，我前面提到了其“精准投放”确实是网络广告的一大进步，但并不等于现在的文中广告不存在问题。看一下网易的文中广告，“创意”二字对应的广告是当当网，“装修”二字对应的还是当当网，“市场”二字对应的还是当当网，“搜索”二字对应的还是当当网，这当然谈不上精准，只能表示当当网确实是文中广告的大客户。再看看，“股市”对应的是雪花啤酒，如果对应的是雪花啤酒的股票信息，算是精准，但偏偏这样一个当前最热的关键词对应的却是一个不相关的内容，只能说是雪花啤酒这个广告主精明，也谈不上什么精准。看来，技术上能做到的“精准”，碰到了市场这个老大也只能让步了。

急功近利是毒药，经济利益的诱惑是很难让人拒绝的，上面的分析说明文中广告已经被滥用，这样下去，其运营商可能会自食其果。

下面再说一下用户体验的问题。相对于搜索广告等网络广告形式，文中广告确实能被更大范围的网民看到，但如果在一篇寥寥几百字的文章中，多达十几处的关键词被特殊标注出来，醒目确实做到了，但同时也降低了用户体验度，这对于那些跟文中广告运营商合作的众多网络媒体来说，肯定是他们不愿意看到的。

如果体验度降低了，再加上不是想象中那么精准，文中广告的前途还会一片光明吗？

最后说一下“恶意点击”问题。去年在网络广告界最流行的词应该就是“恶意点击”，百度因为这个问题，成为众矢之的，Google也为此赔了款。如何防止“恶意点击”成为网络广告必须要解决的问题，按效果付费的方式也成为了一种趋势。Paypercall的广告方式宣传自己最大的特点就是可以规避“恶意点击”，按效果付费。从文中广告的形式来看，也规避不掉“恶意点击”问题。

文中广告是网络广告的进步，但还面临很多实际问题，处理不好，其前途堪忧，可能会昙花一现。写本文的目的，还是希望文中广告运营者可以发现自己的不足，一路走好。