魏楠和张小北

今年5月，《画皮2》获得了美国电影“金预告片”奖的“外语片最佳视觉效果奖”，这是第一部获此奖项的国产电影。但在拿到这个被称为电影预告片界的“奥斯卡”奖之后，预告片的制作人魏楠却郁闷了。

他第一时间把奖杯的照片发到朋友圈内，但没有得到预想中的赞美声，大多数人甚至从来没听过这个奖项。“本来我是挺高兴的，可以得瑟一下。但除了做电影营销的，连绝大部分圈内人都不知道（这个奖）。”魏楠告诉《第一财经周刊》，“从这里你也可以看到预告片在整个产业里的地位。”

通过数字，你可以对魏楠口中的“地位”有一个更直观的概念。2012年，中国以170.73亿总票房取代日本成为全球第二大电影市场。根据艺恩咨询的数据，电影公司花在营销上的费用达到了24亿，但根据魏楠的估计，所有电影花在预告片上的钱不会超过3000万，只占到1%。

在好莱坞的工业体系中，包括预告片在内的电影视频物料可以占到整体营销费用的5%以上，而其中一半以上会花费在预告片中，常常单只预告片的费用就达到几十万美元甚至上百万美元。“比如像Trailer Park这样的大公司，员工能有500人，营收大概能有3亿美元。”魏楠说，“我们公司40多个人，一个案子50万，一年接40个的话，也就2000万人民币。”

好莱坞制片公司那些大投入、大制作的电影拥有更高的预算，但Trailer Park想要从迪士尼拿到《钢铁侠3》、《怪物大学》这样的“大单”，也不是这么容易。

出于获得更多创意和思路的原因，好莱坞通行的做法是制片厂同时雇佣很多家预告片公司做不同版本的预告片，以及雇佣不同的公司分别制作影院预告片和电视预告片，这个被称为“Double-vending”的过程，类似广告公司为争夺客户进行的“比稿”，大制作的电影平均是2至3家，小公司通常会先雇佣一家，如果对做出的作品不满意，再雇佣其他公司。

做了10年广告的魏楠对这个过程再熟悉不过，只不过在进入预告片行业后，他没有比过一次稿。在他成立工作室的2009年，整个市场上只有他一家独立的预告片制作公司“简单点”。“2009年做完《三枪拍案惊奇》后，一个月里面我接了8个单。2009、2010年我做的活甚至比现在还多，因为市场上只有我一家。”

在“简单点”继续独占市场的2010年，另一家叫“太空堡垒”的工作室也在北京成立。在当时，创始人和总经理张小北更被人熟悉的身份是影评人，以及中央电视台科教频道《第十放映室》栏目的编导。

成立的第一年，“太空堡垒”主要为影片制作视频特辑，包括随剧组拍摄的纪录片、片场花絮、主创访谈、话题性视频等，并没有涉足电影预告片制作。从2011年开始才慢慢接预告片项目，从《匹夫》的单只预告，到《我愿意》的预告片全案。

“预告片和特辑差异很大，是两种完全不同的产品，在市场上作用也不同。”张小北告诉《第一财经周刊》，“预告片的作用是唤起关注度，而特辑则是提高转化率。”通常一部电影会有3只预告片，但会有5至10只视频特辑，后者有的主打影片内容，有的以演员为卖点，“这些东西里面，总会有一个瞬间打动你，让你去看。”张小北说。

影评人出身的张小北对于导演风格和作品在艺术层面的理解更为深入，《第十放映室》也因为对电影不留情面的评论而受到许多人的喜欢，尽管因为工作性质，他已经不怎么公开评论作品—“怕利益上有冲突”，但在和他聊天的过程中，仍能感受到他对于电影品质的在意，和对于现在国产电影现状的担忧。

与留着规矩的三七分头，架着眼镜，一脸书生气的张小北形成鲜明对比的，是魏楠的小辫头和刺满两只手臂的文身—他去见不熟的客户时都倾向于穿长袖。他喜欢奥迪车和哈雷摩托，会一再强调自己做的事情“说到底还是手艺活，不管怎么说，活硬最重要”。

广告出身的魏楠觉得预告片就是一个商品，一个为片方服务的电影营销工具，他用这种方式告诉观众他们可能把钱花到哪里：是明星、动作场面，还是特效。至于这部电影讲了什么，倒不是那么重要。

电影《云图》是一个典型的案例。在给这部电影制作预告片时，魏楠首先从6个不同地域、不同时代的小故事中挑选出一些最精彩的镜头—包括大场景、热血的动作场面以及一些观众熟悉的演员镜头，然后让音乐团队制作2至3只不同的音乐铺在这些场景之下，再做每一个场景中的音效。“我们不用电影里面的音乐和音效，因为电影里强调声音的真实，而预告片的枪声和爆炸声都是渲染的，音乐的节奏也会更快。”魏楠说。

而最重要的部分，就是如何将这些彼此不相关的“精彩镜头”串成一个小故事。魏楠说自己10年的广告文案功底在这里帮了大忙：“我可以在上万句台词中找到十句，并把它们串联起来，这是我的强项，我的手 艺。”

整个过程历时一个月，魏楠大概看了十七八次电影。通常的项目也需要观看10次，而在给张艺谋的《金陵十三钗》制作预告片时，魏楠说自己花了500小时看影片素材，“到最后真的是要吐了，你随便说一句话我都能把上下两句告诉你。”

预告片的制作通常在电影初剪完成时就开始，这时候大概离上映3至4个月，电影的整体宣传计划也开始启动。张小北与片方的合作通常是两种形式，对于长期合作的导演或者片方，直接就和电影公司签约；另一种形式则是同影行天下、麦特文化这样的电影营销宣传公司合作，负责对方全案营销项目的预告片制作部分。

张小北更愿意把预告片当成是“沟通用户和电影的桥梁”，由于国产电影的类型化程度并不够，所以预告片的任务就是“把它的类型化再进一步清晰和明确”，他认为对于观众来说，预告片最重要的参考意义就是类型，有了这个类型之后，才会有明星、导演、场面和其他。

“在2010年之前，中国电影其实没有预告片这个概念。因为预告片其实是和电影工业体系直接相关的，你没有那个体系，去谈预告片是没有意义的。”张小北告诉《第一财经周刊》，“那会儿也没有制作特辑的概念，因为制作特辑和电影销售的方式有直接关系”。他认为，原来电影只是放给院线经理看的，只有当电影的销售从B2B转向B2C，直接面对消费者时，这些视频素材的价值才开始显现。因此，预告片的服务对象也应该是观众。

尽管最终为电影掏钱的是观众，但对于一家预告片制作公司来说，给它们开出支票的还是电影公司的老板，掌握话语权的还是制片人和大导演。从这个意义上来说，魏楠的策略似乎更为有效。

同时，魏楠用四年的时间建立起的“先发优势”—与张艺谋等知名导演形成的长期合作关系所带来的品牌效应，将赚来的钱不断投入新制作软件和设备的购买、雇佣国外出色的剪辑和音效师，与电影公司和营销宣传公司建立的良好关系，都成为了他重要的竞争力，给张小北这样的后进入者在客户资源争夺上形成了很大障碍。魏楠在今年上半年接了36个项目，包括3个好莱坞的预告片制作项目，而在中等规模以上的影片中，一半以上的预告片由魏楠负责或者参与。

客户资源的争夺最终在7月引发了两人在新浪微博上“不友好的讨论”。魏楠认为张小北用超出正常的低价甚至免费的方式，不止一次地抢夺客户，破坏了行业整体的价格体系，“一天当中接到四五个电话都跟他有关。客户反过来问我，人家说免费做，你怎么这么贵啊？我不介意竞争，但不能这么玩吧？”在此之前，魏楠曾经和张小北聊过收购太空堡垒的意向，“见面和吃饭加起来，一共聊过3回，最终没有谈拢。”

相对于国产电影整体制作和宣发费用的不透明，预告片公司的收入和利润要更容易计算。通常人工的费用是成本支出最高的部分，其次是专业制作软件和设备。“我最赚钱的时候是在工作室的时候，那时候我接一个活10万，自己剪，声音、特效什么的都外包，利润能达到一半。”魏楠说，“现在我有40多号人要养，包括3个外国员工。1000平米的办公室，光一个月水电就3万多。利润就是1/3。”

张小北也认为预告片并不是一个暴利行业。“这行不是轻资产，租个办公室几个人就可以做了。它有大量的硬件投入，有的光软件就100多万，音乐版权费用也在上涨，同时好的本土剪辑师的价格也接近好莱坞水平了。”张小北说，“但我觉得我们的价格还是合理的。好莱坞的预告片制作费用的比例会占到整体营销费用的3%至4%，我们是按照这个比例来的。”

尽管今年诸如《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》、《小时代》这样的中小成本电影的成功让更多的电影公司意识到了营销的重要性，但整体营销费用占电影总成本的比例还是过低，大多数项目不会超过10%—这也导致预告片的过低预算。

更大的问题在于，即使是魏楠也很难获得像华谊兄弟这样公司的预告片订单。诸如华谊这样的大公司，更愿意选择使用自己内部的制作部门来完成预告片。“跟其它电影公司不一样，华谊内部有自己的视频工作团队，从前期剪辑到后期特效字卡包装，到整体后制监控，都可以自行完成。”华谊兄弟电影营销中心素材部总监吴佳玲告诉《第一财经周刊》。

如果聘请独立的预告片公司制作预告片，需要将电影原片、整体宣传计划、档期策略都告诉对方，而诸如《狄仁杰之神都龙王》、《私人定制》这样的“重要影片”，出于控制整体营销方案和保密的考虑，大公司往往选择不外包，或者选择关联的第三方公司。

“这几年预告片市场的变化，我认为大，观众也认为大。片方实践操作起来，变化不大。很多老总都意识到了，但真的遇到问题，碰到个事儿，才会真的去做。”魏楠说。他在拿奖后两个月把公司名字改成了“追踪者”，在微博介绍里，他强调：公司已经扩大人员和经营面积，开始和好莱坞团队的深度合作。